Аксон мебельная фабрика

Мебель в ТЦ Аксон

• Мебель в ТЦ Аксон по адресу: пр-т Текстильщиков, дом 80 в Иванове;
• Расположение на карте Иванова.

Своя среди чужих

За последний год холдинг «Аксон» занял ведущие позиции в мебельном ритейле Костромы, Ярославля и Череповца. Парадокс заключается в том, что мебель — далеко не самая главная товарная категория в магазинах «Аксона».

Холдинг «Аксон» входит в пятёрку крупнейших предприятий Костромской области. Компания занимается торговой, строительной, инвестиционной, банковской и сельскохозяйственной деятельностью. Сегодня «Аксон» — один из самых серьёзных региональных игроков сектора DIY: в своём сегменте он занимает более 25% рынка в Костромской и Ярославской областях, а также является самым крупным и продвинутым оператором в Череповце. Компания владеет разветвлённой сетью магазинов и торговых центров. Общая площадь принадлежащей «Аксону» торговой недвижимости — более 60 тыс. кв. м.

Как и большинство региональных DIY-ритейлеров, «Аксон» вырос на строительной «оптовке». В 1997 году в Костроме на перекрёстке улиц Димитрова и Сутырина был открыт первый аксоновский магазин «Стройматериалы». За несколько лет «Аксону» удалось превратить этот перекрёсток в один из самых крупных торговых узлов Костромы. К 2006 году фирме принадлежало несколько разноформатных точек, специализирующихся на торговле товарами для стройки, дома и интерьера.

В том же 2006 году компания вышла на рынок соседнего Ярославля. Торговый центр «Аксон» открылся в микрорайоне Брагино. В отличие от разрозненных костромских площадок, ярославский «Аксон» уже отвечал всем стандартам магазина формата DIY. На 13 тысячах кв. м был представлен широкий ассортимент строительных и отделочных материалов. В особые зоны были выведены товары для дома, садовый центр, бытовая техника, электроника и мебель.

В 2007 году компания начала строительство 15-тысячника в Череповце, открытие которого состоялось в мае 2008-го.

— Несмотря на то, что торгуем мы с 1992 года, в управлении крупной торговой недвижимостью пока новички, — говорит генеральный директор «Аксон-Холдинга» Андрей Озеров. — Как торговое предприятие «Аксон» возник в 2007 году, после того как мы приняли решение объединить три разрозненных направления торговли: строительные материалы, бытовую технику и мебель. Сейчас в состав торговой компании входит пять бизнес-единиц, расположенных в трёх областях. Это разноформатные площадки, которые мы всеми силами стараемся унифицировать. Основная цель — создать сеть региональных торговых центров формата DIY и закрепиться на лидерских позициях в городах присутствия.

«Аксон» не приостанавливал программу развития даже в кризис. Несмотря на сокращение объёмов продаж, компания не отказалась от планов по дальнейшей экспансии. В феврале 2010 года «Аксон» намерен ввести в эксплуатацию новую торговую площадку в Ярославле. Уже куплен участок земли под строительство в Иванове. Кроме того, в течение ближайших двух лет «Аксон» намерен полностью переформатировать розничную сеть в Костроме и открыть на перекрёстке Димитрова и Сутырина магазин-40-тысячник. Первую очередь этого центра планируется ввести уже в мае 2010 года.

При этом Андрей Озеров признаёт, что оттачивать формат торговли компания намерена на марше. Времени и ресурсов на долгое формирование стратегии попросту нет.

По словам генерального директора, сейчас более всего корпоративному образцу соответствует череповецкий торговый центр. Это и не удивительно, ведь его сдали последним и строили дольше остальных.

— Над проектом работали очень тщательно, — отмечает г-н Озеров. — Продумывали концепцию и структуру магазина, формировали торговые зоны и будущую дорогу продаж. Расширяли и структурировали пул поставщиков, разрабатывали специальную IT-программу, обучали торговый и управленческий персонал. Изучали европейские форматы, постарались учесть и собственный 15-летний опыт торговли. В итоге открыли почти идеальный магазин. Он, конечно, имеет самобытные особенности, но в ключевых параметрах отвечает стандарту классического DIY-центра. Все наши последующие проекты, так или иначе, будут сориентированы на формат череповецкого торгового центра.

Параметры фирменного торгового центра уже сформулированы. Это двухэтажная коробка площадью до 20 тысяч квадратных метров. Первый этаж — зона DIY, второй — мебель, электроника и бытовая техника. Единая система управления, маркетинговая политика, общий рекламный бюджет — всё, как и должно быть у нормального ритейлера. При этом «Аксон» имеет несколько принципиальных отличий от своих федеральных конкурентов. И, на наш взгляд, именно эти отличия делают его тем, чем он является, — региональным лидером.

По всем признакам компания лучше своих конкурентов чувствует потребительское настроение и вкусы покупателей, не боится экспериментировать с ассортиментом. Особенно хорошо это заметно в Ярославле, где «Аксону» приходится делить рынок с израильским «Хоум Центром» и финской «К-Раута». Несмотря на соседство с такими розничными тяжеловесами, торговый центр «Аксон» на сегодняшний день — самый посещаемый магазин формата DIY в Ярославле. В Костроме и Череповце по посещаемости «Аксон» тоже обходит конкурентов. Согласно счётчикам, ежедневно магазины «Аксона» посещают до 25 тысяч человек.

— Нас действительно очень давно и хорошо знают в регионе, — говорит Андрей Озеров. — Да и ассортимент в «Аксоне» намного шире того, что предлагают «варяги» или более мелкие местные операторы. Кроме того, мы не боимся экспериментировать с форматом — вводим в ассортиментную матрицу нехарактерные для магазинов DIY товарные группы.

Одна из таких нехарактерных групп — мебель. В «Аксоне» она представлена на удивление широко. Настолько широко, что костромской холдинг, несмотря на свою специализацию, считается одним из крупнейших региональных мебельных операторов. В торговом обороте компании 10% приходится как раз на эту товарную группу.

В магазинах «Аксон» мебельный ассортимент занимает 1/7 от основной площади — приблизительно 2–2,5 тысячи квадратных метров. Руководитель мебельного направления холдинга Юрий Заиграев признаёт, что мебель не делает погоды в гипермаркетах DIY. Всё наоборот — погоду делают ей.

— Мы прекрасно понимаем, — говорит г-н Заиграев, — что основной покупательский трафик нам обеспечивает первый этаж. Если сравнивать продажи DIY и мебельного магазина, то последний, несомненно, проиграет.

Но в том и дело, что заведомо слабую, казалось бы, товарную позицию «Аксон» сумел превратить в сильную. В классических DIY-магазинах мебель считается сопутствующим, если не второстепенным товаром: в магазинах этого типа выставлен, как правило, недорогой неброский мебельный ширпотреб, который покупатель может вывезти и собрать сам. У «Аксона» всё по-другому.

— Мы не относимся к мебели как к товарной периферии и не используем термин «мебельная зона», — говорит Юрий Заиграев. — У нас полноценный мебельный магазин. Просто он интегрирован в структуру многофункционального торгового центра. Мы работаем с ведущими российскими фабриками и импортёрами. В основном ориентированы на сегменты средний и средний «эконом».

По словам Андрея Озерова, «Аксон» не намерен отказываться от развития мебельного ритейла в своих торговых центрах. Более того, компания  будет его расширять, что сулит немалые перспективы мебельщикам.

Сейчас пул поставщиков «Аксона» довольно внушителен. Среди них фабрики «Ангстрем», «Фортэ», «Лотус», «Инт», Rival, «МЦ-5», «8 Марта». Компания также сотрудничает с известными дистрибуторами: «Элбургом», «Олимаром», «Империей мебели Аметист» и другими. Мебель выставляется по товарным категориям, но на площадках стараются соблюдать принципы интерьерной подачи. Экспозиции меняются часто. Юрий Заиграев говорит, что принцип выставочной ротации пришлось перенимать у DIY.

— Экспозиции на мебельных этажах обновляются каждую неделю. В торговых центрах «Аксон» довольно велик процент повторных посещений, поэтому нам приходится менять интерьеры для того, чтобы подпитывать покупательский интерес, акцентировать внимание на новинках. Торговля должна быть мобильной, активной.

Мы стараемся использовать высокий трафик в своих — мебельных — интересах, выставляя в зоне DIY некоторые мебельные позиции. Как правило, это сборные столы и стулья, недорогие кухни, кресла и так далее.

Со всеми своими поставщиками «Аксон» работает по единому договору, независимо от отрасли и категории товаров. Это жёсткое требование, которое соблюдает каждый производитель или дилер, заинтересованный, чтобы его товар был выставлен на торговых площадях успешного регионального оператора. На сайте компании можно найти анкету поставщика и попробовать протестировать себя на соответствие заданным параметрам. Приветствуется опыт сотрудничества с известными торговыми сетями, выделение средств на совместные маркетинговые программы, гарантированная доставка товара в любой магазин компании и наличие в штате поставщика торгового представителя по работе с сетями. «Аксон» настаивает на том, чтобы поставщик прописывал чёткий регламент по возврату и обмену бракованной продукции. В работе с дилером компания желает получить гарантии на то, что цена поставки в сеть магазинов компании «Аксон» не будет выше цен официального представительства. От поставщиков также требуют указать наиболее эффективные товары, годовой оборот по продажам этого товара и проч. На сайте висит строгое предупреждение, что несоответствие поставщика-кандидата хотя бы одному из указанных требований даёт основание коммерческому отделу отказаться от рассмотрения его предложения.

— Но мы делаем исключения для небольших поставщиков, предлагающих уникальную, не имеющую аналогов продукцию. При этом явные преференции имеют поставщики, которые работают с электронными накладными, знакомы с формой «ТОРГ-12», уделяют внимание продвижению своих брендов и располагают хорошим рекламным бюджетом.

Можно предположить, что подобные правила распространяются на всех, в том числе и на мебельщиков, но это не всегда так. По словам г-на Заиграева, производители мебели — народ довольно капризный. В работе с ними приходится учитывать ряд моментов, которые, например, никогда не возникают при сотрудничестве с поставщиками сектора DIY или дилерами товаров бытовой техники и электроники.

— В мебельной отрасли до сих пор ощущается диктат производителей. На мой взгляд, это атавизм, но с ним пока приходится мириться. Причина — в малоконкурентной среде. У нас не так много мебели, и ещё меньше мебели, которая хорошо продаётся. За фабрику, предлагающую эффективный продукт, приходится побороться. А как себя ведут в таких случаях производители? Начинают диктовать свои условия. Вот, к примеру, холдинг «МЦ-5» не только не работает по нашему договору, они даже не желают рассматривать протокол разногласий к собственному. Они просто его не подписывают, что, в свою очередь, юридически освобождает их от претензий, которые мы можем им предъявить.

Юрий Заиграев говорит, что для многих отечественных производителей условия «Аксона» представляются неоправданно строгими, хотя любой поставщик товаров DIY сочтёт их достаточно лояльным, особенно если сравнить их с требованиями, которые предъявляют своим партнёрам крупные федеральные сети.

— Разные отрасли — разные стили поведения. Общаясь с мебельщиками, нам в ряде случаев приходится идти на компромиссы. Ведь мы же хотим заполучить их товар. Проще всего сотрудничать с компаниями, которые работают от объёма — с поставщиками столов, стульев или разборной мебели. Сложнее с теми, кто работает на заказ или с теми, чей продукт стабильно востребован на рынке. Наверное, все помнят историю с фабрикой «Лотус»? Очень хорошая мебель и очень плохое управление бизнесом. Если бы была возможность, я бы выставил всю товарную линейку этой фабрики, и мы бы все неплохо заработали. Но нет, не удалось. Видимо, у «Лотуса» были какие-то другие планы. Систематическое нарушение ими их же собственного договора привело к тому, что позиции этой компании в наших магазинах сильно ослабли.

Впрочем, за последний год потрёпанные кризисом мебельщики пошли на явные уступки ритейлеру. Сейчас одним из основных условий, которые «Аксон» выставляет своим поставщикам, становится отсрочка платежа. Юрий Заиграев говорит, что это необходимо для увеличения оборотных средств при одновременном расширении торговых площадок. И если до кризиса переговоры об отсрочке велись с явной неохотой, то сейчас ситуация поменялась в пользу «Аксона».

— Вести переговоры стало проще, — подтверждает г-н Заиграев. — Поставщик стал более лояльным. Это и понятно. Сотрудничество со стабильной, да ещё и развивающейся в кризис компанией, не помешает никому.

Дальнейшие планы «Аксона» нацелены на усиление своих позиций в регионе. Торговая компания, подкреплённая надёжными финансовыми и земельными ресурсами, не боится проиграть на падающем рынке.

29 ноября 2009 (№84)