В прошлом году объемы продаж в сфере DIY (Do It Yourself) упали по разным данным от 5% до 8,8%. Одни игроки покинули рынок, другие, наоборот, сумели своевременно отреагировать на изменившиеся потребности покупателей и увеличили прибыль. В частности, лидер российского сектора DIY, компания «Леруа Мерлен», открыла в 2016 году 17 магазинов в регионах и увеличила выручку на 24%. Это стало возможным в том числе благодаря расширению ассортиментной линейки СТМ, а также работе с местными поставщиками (импортозамещение позволит ритейлеру снизить зависимость от валютных колебаний). О миссии компании, составляющих успеха, а также о планах по развитию сети «Леруа Мерлен» порталу Merchandising.ru рассказал директор по мерчандайзингу Максим Демидов.
Эксперты отмечают, что потребительский спрос сместился из среднего и высокого ценового сегментов в сторону недорогих брендированных товаров и СТМ. Пересмотрела ли компания «Леруа Мерлен» свою ценовую и ассортиментную политику?
Миссия «Леруа Мерлен» с момента появления на российском рынке и по сей день — сделать ремонт доступным для каждого. На ее выполнение направлена политика «Низкие цены каждый день». Это значит, что компания предлагает лучший ассортимент товаров для ремонта и обустройства дома по самым низким ценам в городе. С изменением потребительского спроса такая политика стала еще более актуальна, потому что клиенты стали более чувствительны к ценам, а мы можем предложить им тот же товар, что и другие, но дешевле. Этому, помимо прочего, способствует недавно созданный отдел сорсинга, который занимается поиском и выбором новых локальных поставщиков. Сейчас в среднем доля российских поставщиков в ассортименте составляет 55%, и мы стремимся ее увеличивать.
Что касается ассортимента, ежегодно меняется около 25% товаров во всех отделах. И каждый год, создавая коллекцию, мы стараемся увеличивать в ней долю товаров собственных марок. Они позволяют поддерживать низкие цены за счет отсутствия затрат на рекламу и маркетинг. Сейчас доля СТМ в «Леруа Мерлен» составляет 15,5%, но цель компании — ежегодно увеличивать эту цифру.
Каковы особенности зонирования торговых залов и выкладки товаров в магазинах сети?
Торговые залы «Леруа Мерлен» делятся на утилитарную и декоративную зоны. Причём важно отметить, что вход в торговый зал расположен, как правило, именно в декоративной зоне. Так мы даём нашим покупателям ощущение света в конце тоннеля. Даже если они устали от черновых работ и им кажется, что строительной пыли и цементной взвеси нет конца, в наших магазинах, проходя через зону декора, они представляют, что скоро и в их домах будет красиво. Утилитарная зона – это как раз те самые строительные смеси, столярные изделия, инструменты, водоснабжение – располагается следом за декоративной.
Путь движения клиента в нашем магазине построен по принципу деконструкции, что означает знакомство клиента с нашими товарами от тех отделов, товары которых клиент использует на самых последних и чистовых стадиях ремонта, чтобы показать ему, что он получит по окончании ремонта.
Одна из самых тяжелых и высокоротируемых категорий – стройматериалы и столярные изделия – находится максимально близко к выходу из торгового зала, чтобы облегчить клиенту процесс покупки, то есть сократить его путь от места размещения товара до кассы.
В борьбе за покупателей игроки рынка DIY стремятся расширить спектр предлагаемых услуг. Что нового в этом плане предлагает ««Леруа Мерлен»?
Мы действительно развиваем направление услуг. Из нового мы сейчас тестируем в Ростове карту лояльности для клиентов, затем такие карты появятся и в других магазинах страны. Ее плюсы в расширенной гарантии на товары и в том, что она запоминает все покупки, и больше не нужно хранить чеки, чтобы вернуть товар. Достаточно предъявить карту на кассе. Также действует увеличенный срок возврата товаров: вместо и без того привлекательных 100 дней – год!
Также в некоторых городах у нас появились пункты выдачи интернет-заказов. У нас действуют «Школы Ремонта» для клиентов, где участники могут научиться правильно клеить обои, замешивать смеси, зачищать провода и другим полезным фишкам в ремонте за условные 200 рублей.
Несколько слов нужно сказать и о развитии товарных услуг: все больше и больше наших покупателей экономят свое время и силы и доверяют установку в своих квартирах экспертам «Леруа Мерлен». И специально для клиентов мы значительно расширяем спектр услуг по установке самых сложных или самых популярных товаров. Теперь помимо установки кондиционеров, дверей и окон мы предоставляем спектр из 15 услуг, включая проектирование и установку кухонь, а также сантехники (смесителей, унитазов, ванн).
В российских гипермаркетах «Леруа Мерлен» не проводятся акции, нет скидок. Как удается при этом быть лидером в своей отрасли? Каковы составляющие успеха?
Главная ценность, которую мы дарим нашим клиентам, заключается в том, что мы не заставляем нашего клиента приходить в магазин только тогда, когда снижаем цены на тот или иной вид товаров. Мы гарантируем, что в любой момент при возникновении любой потребности он может прийти к нам и купить товар по самой низкой цене на рынке.
Каковы ближайшие планы по развитию сети гипермаркетов в России?
Мы ежегодно открываем 20 магазинов. Как в городах, в которых есть «Леруа Мерлен», так и в новых. Например, в этом году мы уже открылись в Хабаровске, в конце августа новый магазин появится в Петрозаводске, а осенью в Калининграде. В следующем году мы еще откроем магазины в Улан-Удэ и Владивостоке, а также первый магазин в Казахстане.
О компании. «Леруа Мерлен» — международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. На сегодня во всем мире работает более 400 магазинов сети, из них свыше 60 – в России. В 2016 году товарооборот сети составил 220 млрд рублей, покупки в магазинах сети совершили более 85 миллионов клиентов.
Редакция Merchandising.ru
Как российским ритейлерам удается создавать и поддерживать уверенность покупателей в качестве и доступности товаров под собственными торговыми марками?
Потребители продолжают увеличивать ставку на продукты под собственными торговыми марками, уверены эксперты одной из ведущих аналитических компаний, исследующих тенденции развития розничного рынка. В отчете Consumer Connect Survey 2018 года эксперты отмечают: восемь из десяти американцев покупают продукты под собственными торговыми марками.
В качестве главной причины участники опроса, проведенного при подготовке отчета, называют доступность товаров. Респонденты уверены, что переплачивать за бренд не нужно, если товары СТМ предлагают им сочетание качества с инновационными характеристиками.
Тренд продолжает расти: в отчете 2019 года того же экспертного агентства говорится о 99,9 % покупателей-американцев, заявивших 
о приобретении товаров СТМ хотя бы однажды. Выбирая из большого количества одинаковых товаров, отмечают эксперты, потребители видят в товарах СТМ решение, рекомендованное ритейлером, которому они привыкли доверять.
Похожие тенденции наблюдаются, в том числе, и в России. О том, как российским ритейлерам удается создавать и поддерживать уверенность покупателей в качестве и доступности товаров под собственными торговыми марками, рассказывает Илья Прокофьев, директор по развитию СТМ «Леруа Мерлен».
Как создаются продукты СТМ
Путь к продукту под собственной торговой маркой начинается с определения типов товаров, которые целесообразно выпускать. И тут мы всегда ориентируемся на предпочтения покупателей, чтобы обеспечить достойный выбор с оптимальным соотношением цена – качество.
В практике «Леруа Мерлен» производство СТМ либо локализуется в стране присутствия, либо выбирается единая площадка для общих заказов для подразделений в нескольких странах. В каждом конкретном случае решение обусловлено экономической целесообразностью и ценностью предложения для покупателя. В России производится около 5 тысяч товаров СТМ: строительные материалы, столярные изделия, системы воздухоснабжения, инструменты, напольные покрытия, плитка и смеси для ее укладки, сантехника и мебель для ванных, кухни, теплые полы, краски, товары для сада, декор, двери, системы хранения.
Производство товара начинается с технического задания, которое разрабатывает руководитель направления с отделом упаковки, отделом СТМ, отделом качества и другими службами «Леруа Мерлен». Специалисты отдела собирают информацию по актуальным стандартам качества на рынке по данному виду продукции и нормативы — СанПиНы, ГОСТы и другие требования.
Это позволяет нам составить требования, на которые в дальнейшем будет ориентироваться производитель. После этого отдел качества проводит экспертизу существующих продуктов в соответствующей категории. В результате формируется видение будущего товара на основе актуального предложения различных брендов. На этом этапе к проекту подключаются эксперты партнеров, обладающие опытом производства товаров интересующей нас категории. Мы проводим совместные консультации, однако ключевую роль в выборе образца, на который мы впоследствии будем ориентироваться, играют «слепые» тесты с участием покупателей и характеристики, сформулированные нашими экспертами. По результатам тестирования мы выбираем бенчмарк, на основе которого строится техническое задание.
Существует мнение о том, что СТМ просто копируют бренды-лидеры. Это не всегда соответствует действительности. В 80 % случаев наши эксперты разрабатывают спецификации, чтобы улучшить эксплуатационные характеристики в сравнении с продуктом-ориентиром. Основными разработчиками продукта на этой стадии выступают руководители направлений отдела развития СТМ, обладающие глубокой экспертизой в разных сегментах рынка, а зачастую и опытом работы на стороне производителя.
Выбор производственной площадки
Основной принцип работы с партнерами – предоставить покупателям качественные, безопасные и доступные товары. Чтобы этого достичь, мы используем систему аудитов, которая распространяется на всех партнеров, участвующих в тендерах. Выбор происходит на основе комплексной многоступенчатой системы независимой оценки, которая включает в себя аудит безопасности и оценку коммерческих показателей, производственный аудит, аудит качества и социально-экологический аудит.
Поиском партнеров для производства товаров СТМ занимается отдел сорсинга. Сегодня уровень производства в ряде российских отраслей, таких как химическая промышленность, настолько высок, что нам удается найти производственные площадки, удовлетворяющие требованиям всех четырех видов аудита. Данная система оценки универсальна для всех компаний группы АДЕО, это позволяет локальным партнерам выходить на международный уровень. Некоторые наши партнеры, начавшие с производства товаров для России, уже стали поставщиками для компаний, входящих в группу ADEO.
Так, например, компания «Мир инструмента» поставляет рабочие перчатки во все страны присутствия «Леруа Мерлен». Еще одним примером может служить производитель укрывных материалов для сада и огорода из России ООО «Лента», ставший в 2019 году поставщиком группы ADEO. Компания поставляет продукты российской сети «Леруа Мерлен» и готовится начать поставки в Польшу, Румынию, на Украину. Мы заинтересованы в развитии таких партнеров и делаем все возможное для того, чтобы они открывали для себя новые рынки. Этот процесс выгоден для партнеров и для сети, так как расширение производства у партнеров делает товары еще более доступными для наших покупателей.
Тестирование продукта перед стартом продаж
Выбрав производственного партнера, мы выпускаем первую пробную партию продукции и предоставляем ее для оценки группам потребителей. Участники тестирования, входящие в наблюдательные советы при магазинах, оценивают новый товар и составляют отчеты. На основании этих отзывов мы можем, при необходимости, внести корректировки в техническое задание, чтобы сделать товар более качественным и удобным в использовании.
В качестве примера можно привести результаты тестирования новой линейки термостойких эмалей под брендом Luxens, которая появится на полках гипермаркетов этим летом. Мы пригласили покупателей из наблюдательных советов при гипермаркетах на воркшоп и предложили им окрасить мангал, радиатор отопления и стальной камин.
По условиям теста нужно было оценить работу с краской по нескольким параметрам:
- удобство использования инструкции на упаковке;
- потребительские характеристики: способность краски растекаться по поверхности, равномерность слоя, цвет, запах и другие.
Эмали получили высокую оценку участников, работавших с каминами и радиаторами отопления. Однако те, кто работал с мангалами, отметили недостаточно хорошую адгезию краски к обожженным участкам стенок. Результаты теста привели к тому, что в инструкции дополнительно активным цветом был выделен пункт о необходимости зачистки поверхности. А в выкладке в магазинах рядом с эмалями будет чистящее средство для поверхностей из металла.
Как сделать производство экономически более эффективным
После формирования технического задания, а в ряде случаев и после начала продаж товара, мы ищем способы повысить качество продукта и сделать его доступнее для покупателей. Одним из самых показательных случаев я считаю проект по оптимизации стоимости сифонов для раковин под брендом Equation. Проект интересен тем, что нам удалось найти возможность для снижения стоимости простого продукта, который очень сложно улучшить с технологической точки зрения.
В качестве отправной точки для улучшения характеристик мы воспользовались обратной связью от покупателей. Одна из распространенных проблем с сифонами — снижение качества уплотнений в процессе эксплуатации. Нам удалось улучшить качество прокладок, в результате чего количество случаев протечек и отсоединения сифона уменьшилось. Однако перед нами стояла и вторая задача — не повышать стоимость улучшенного товара.
По итогам аудита товара мы пришли к выводу, что в данном случае объектом оптимизации может стать упаковка, а не сам товар. В момент старта продаж упаковка представляла собой пластиковый пакет с бумажной этикеткой. Специалисты отдела упаковки предложили отказаться от бумажного стикера. Содержащуюся на стикере информацию и штрихкод было предложено перенести на печатную этикетку, нанесенную на пакет типографским способом.
Результатом оптимизации стал отказ от использования бумаги и исключение технологической операции по приклеиванию стикера. После изменения процесса производительность увеличилась на 10 %. Таким образом, нам удалось улучшить эксплуатационные характеристики товара без повышения его стоимости.
Кроме того, мы добились экологического эффекта. Упаковка стала соответствовать требованиям к сырью для вторичной переработки, т. е. стала перерабатываемой. В соответствии с этими требованиями упаковка не должна содержать вкраплений из других материалов. Отказ от бумажного стикера за 2,5 года производства сифонов в моноупаковке позволил сохранить около 40 тонн бумаги.
Но модернизация товаров — не единственный способ удерживать стоимость товаров СТМ на доступном уровне. Независимо от страны производства, к СТМ применяются требования и нормы качества и безопасности, единые для группы компаний АДЕО, частью которой является «Леруа Мерлен». Они как минимум соответствуют требованиям местного законодательства, а зачастую являются более жесткими. С одной стороны, это позволяет обеспечивать необходимый уровень качества и безопасности товаров, которые реализуются в разных странах.
С другой – осуществлять так называемые массифицированные закупки. На практике это подразумевает единовременное размещение заказов на один вид продукции со стороны всех сетей в 14 странах. Заказы консолидируются в центральном офисе, а затем в виде единого заказа размещаются у производителей этого товара в разных странах. В среднем массифицированные закупки позволяют нам снижать стоимость товаров до 25 %.
Такая консолидация заказов позволяет производителям прогнозировать объем производства и оптимизировать расходы, связанные с закупкой сырья, привлечением рабочей силы, транспортными и логистическими операциями. Все эти факторы, в конечном счете, сказываются на доступности продукта. Покупателю не приходится переплачивать.
Мы не меняли планы размещения заказов даже в период пика эпидемии COVID-19, когда магазины были закрыты. Остановка производства привела бы к увеличению наших расходов на логистику, что сказалось бы на стоимости товаров. В стоимости некоторых товаров расходы на логистику могут составлять до 50–70 %, и это очень весомая доля.
Читайте также: AliExpress Россия запустила в продажу первую СТМ
Нужна ли СТМ дополнительная маркетинговая поддержка
Бизнес-модель компании — низкие цены каждый день. Это касается и СТМ. Изначально обеспечивая оптимальное соотношение цена — качество, мы не устраиваем акции, розыгрыши или промо. Это товары, которые доступны покупателю в любой момент времени. Тем не менее, СТМ обязательно интегрируются в коммуникации внутри точек продаж, а также во внешних маркетинговых коммуникациях.
Мы используем изображения товаров СТМ в наружной рекламе, в телевизионной рекламе, в визуальной информации на страницах сайта. Эта политика позволяет нам не включать расходы на маркетинг в стоимость товаров под собственными торговыми марками и сохранять ее на доступном уровне.
Как влияет на стоимость товаров СТМ послепродажное обслуживание
Общепринятая практика для многих ритейлеров — обмен товаров СТМ на новые в случае обращения клиента с претензией по качеству товара. Мы разработали принципиально иной подход к обработке претензий. По сложным техническим товарам, например по инструментам Dexter, мойкам высокого давления Sterwins или кондиционерам Equation, мы гарантируем клиентам наличие запчастей и доступность сервиса в течение срока службы, который, в зависимости от товара, может составлять до 10 лет. Если гарантийный срок истек и клиент столкнулся с необходимостью ремонта, а у нас нет в наличии запчастей, мы производим обмен или возвращаем клиенту деньги за товар в течение заявленного срока службы.
Концепция увеличения срока сервисного обслуживания предоставляет нам возможность делать товары более доступными, так как нам удается избежать расходов на обмен товаров. Дополнительное удобство для клиентов заключается в том, что все вопросы, связанные с ремонтом сложных технических товаров, можно решить через магазин, не обращаясь в другую организацию. Обратиться за ремонтом техники СТМ клиент может в любом городе или любой стране, в которой представлена сеть «Леруа Мерлен». Идентификация товара производится не по чеку, а по серийному номеру или по информации о покупках с нашей сервисной картой.
Перспективы развития товаров СТМ в России
В целом рынок СТМ в России сегодня в начале пути. В разных сегментах ритейла развитие идет неравномерно. В сегменте FMCG оно опережает другие области. У «Ашана», «Магнита», «Метро», «Ленты», других крупных игроков есть свои сильные марки, и доля их в обороте уже достаточно велика. В сегменте DIY пока лидирует «Леруа Мерлен», и с точки зрения доли в обороте, и с точки зрения количества собственных торговых марок — сегодня у нас их 16.
Сегодня у нас есть как международные СТМ под определенными брендами, так и локальные СТМ по самым популярным товарным категориям. Так, например, ООО «ТЕК.А.ТЕК» поставляет нам ящики и полки для инструментов под брендом «Systec», ООО ТД «Джокей Рус» – пластиковые ведра под брендом «Леруа Мерлен», ООО «Торговый дом «Эдельвейс» – хозяйственные шнуры и т. д.
Мы в «Леруа Мерлен» не видим возможности развивать СТМ без партнеров. Согласно нашей философии развития СТМ, товары под собственными брендами должны предоставлять покупателям и компании добавленную стоимость. Она может быть выражена в разных формах: для клиентов это доступная цена, эргономика, гарантийное обслуживание и другие, на первый взгляд, неочевидные характеристики.
Один из интересных примеров добавленной стоимости для клиентов — информационная поддержка, которую мы реализовали в мобильном приложении. Теперь в нем можно задать вопрос об использовании товаров СТМ. На сегодняшний день такая возможность уникальна для рынка DIY-ритейла. Мы выстраиваем прямое общение с покупателями, оно принципиально отличается от обычной технической поддержки, которая позволяет узнать статус заказа или решить какой-то другой вопрос, связанный с покупкой. Мы стремимся повысить осведомленность покупателей о том, как можно использовать товары СТМ для их проектов. У нас есть большой массив информации, которым мы готовы делиться. На данный момент на сайте можно найти более 1 500 оцифрованных инструкций к нашим товарам, более 18 000 фотографий, описывающих использование товаров.
Новая функция оказалась востребованной: уже сегодня мы получаем около 10 тысяч вопросов в месяц.
Для ритейлера добавленная стоимость — это возможность получать дополнительную прибыль и развиваться. Не у всех компаний на рынке сегодня есть возможность инвестировать в получение этой добавленной стоимости, не у всех есть необходимые компетенции для развития собственных торговых марок, хотя потенциал этого направления понимают все.
Илья Прокофьев,
директор по развитию СТМ «Леруа Мерлен»
Жители городов-миллионников уже привыкли к тому, что на прилавках крупных сетевых супермаркетов присутствует продукция с торговой маркой самого магазина. А как обстоят дела с собственными торговыми марками (СТМ) в строительных сетевых компаниях? Для чего они нужны и есть ли в товарах с такой маркировкой преимущества?
Что такое СТМ
Понятие «собственная торговая марка» или «частная марка» происходит от английского словосочетания «private label». В нашем случае ее владельцами являются строительные магазины. Иногда товары для СТМ изготавливаются на собственных предприятиях, но чаще для этого используют независимых производителей.
Разобраться в ситуации нам помогали эксперты, представители известных торговых и производственных компаний.
— Нет ничего плохого в том, что ритейлеры, работающие в сегменте DIY (do it yourself — «сделай сам» — В.Р.), развивают собственные торговые марки, когда речь идет об относительно несложных вещах, будь то простой инструмент, вспомогательные материалы и другие товары, производство которых не требует серьезных инвестиций в разработку и поддержание качества на стабильно высоком уровне, — считает Алексей Зимин, начальник маркетинга и сбыта Группы КНАУФ СНГ.
Чего нельзя добиться ритейлерам
Но для товаров с частной маркой должны быть и ограничения. Например, по-настоящему отменные строительные отделочные материалы вряд ли можно увидеть в упаковке с СТМ.
— Создание такого продукта требует проведения исследований, постоянного контроля качества сырья и готовой продукции, адаптации рецептуры для получения стабильного, гарантированно хорошего результата, — поясняет Алексей Зимин. — В случае же с СТМ речь едва ли может идти о поставке готовых решений — комплектных систем, таких, какие предлагают известные компании.
Ведь отдельные товары в линейке СТМ могут выпускаться разными производителями и не сочетаться (или плохо сочетаться) друг с другом. И вряд ли торговые сети проводят соответствующие испытания.
Главным отличием товара с ярлыком СТМ для нашего покупателя является его более низкая цена: на 10—15% дешевле аналогичных товаров, лежащих, как правило, по соседству. Почему эти товары дешевле? Специалисты объясняют это низкими затратами на рекламу и маркетинг, а также эффективным продвижением товара прямо в месте продаж.
Если для российских ритейлеров низкая цена становится основным преимуществом, которое влияет на увеличение продаж, то в Европе во главу угла положено доверие к качеству товара с частной маркой сети.
Не только для покупателя
Но в выигрыше здесь не только покупатель, получающий дешевый товар: торговая сеть, разумеется, тоже не остается в накладе.
— СТМ позволяет выполнить основную задачу любой компании — снизить издержки и увеличить маржинальный доход, — рассказывает Андрей Смуглин, руководитель отдела внешнеэкономической деятельности СТД «Петрович». — Наш опыт в реализации собственных торговых марок показывает, что даже с учетом затрат на привлечение мощностей компании для обработки товара рентабельность возрастает на 30—40%.
— Наличие СТМ в сети является серьезным конкурентным преимуществом и расширяет возможности выбора для покупателя, — подтверждает Сильван Ришон, руководитель проектов по развитию СТМ компании Леруа Мерлен. — Направление СТМ усиливает конкуренцию между дистрибьюторами — ведь, разрабатывая и запуская новый товар, мы ищем лучших производителей, выбираем надежного партнера. Т.е. тем самым помогаем развиваться местным поставщикам.
Возможности для производителей
В сегодняшней экономической ситуации в стране такие предложения должны быть на руку российским производителям. Для них сотрудничество с сетями в направлении СТМ может стать реальным подспорьем для загрузки мощностей.
Но в то же время их продукция должна соответствовать не только заявленному уровню качества, но и конкурентной себестоимости, которую заказчик (ритейлер) всегда хочет минимизировать.
А вот Алексей Зимин из Группы КНАУФ СНГ придерживается другого мнения:
— Развитие собственных торговых марок интересно в основном самим торговым сетям, для потребителя это — непонятное качество продукта. Производственнику, выпускающему продукцию «без имени», неинтересно улучшать качество своего товара, развивать его. Да и торговая сеть также не слишком-то заинтересована в развитии продукта — ведь его производителя можно и поменять.
Интересный факт, но 35% товаров, которые компания Леруа Мерлен продает под собственной маркой, производится у нас в России. По словам сотрудников компании, практически в каждом регионе есть местные производители сухих смесей, стройматериалов, скобяных изделий, мебели для ванной и кухни. А вот с отечественным электроинструментом у фирмы проблемы: не могут найти производителя.
Заставить верить
Но вернемся к покупателю.
— В строительных магазинах, в отличие от остальных розничных сетей, присутствует «профессиональная» прослойка покупателей. Их выбор определен заранее, — делится наблюдениями Андрей Смуглин. — И вызвать их доверие к новому бренду крайне тяжело, а по некоторым товарам невозможно.
Но чаще приходит потребитель, которому для домашних работ «от случая к случаю» нужна, например, дрель. Вот это — идеальный клиент товара СТМ! Увидев два примерно одинаковых по характеристикам инструмента, один из которых, в упаковке СТМ, имеет более низкую цену, а другой дороже на 30—40%, но с раскрученным брендом, этот покупатель, скорее всего, купит дрель с лейблом розничной сети.
При правильном позиционировании или массовой рекламной поддержке можно занять нишу даже в сегменте, который давно поделен крупными брендами, считают эксперты. И на сей раз с ними согласен и Алексей Зимин:
— Строители — довольно консервативные потребители, завоевать их доверие сложно, на это уходит долгое время, — напоминает он. — Но для тех, кто впервые делает ремонт и не разбирается в технологиях и материалах, нет большой разницы, продукцию какого производителя купить: покупатель готов попробовать то, что предлагает ему торговая сеть.
Маленькие хитрости крупных магазинов
Конечно, у продавцов есть свои хитрости и нюансы для увеличения объемов продаж. В крупных сетевых строительных магазинах имеет место система «сквозной» СТМ. Удовлетворившись качеством одного продукта с торговой маркой магазина, покупатель будет более лояльно относиться к товарам с СТМ и в других товарных группах.
Конкретные примеры доверия у покупателя к отдельным товарам с СТМ приводит Сильван Ришон:
— Тут срабатывает формула «я видел, я пробовал, я знаю», — поясняет специалист. — Наши маркетинговые исследования показали, что особый интерес к брендам проявляется в отделах освещения и электротоваров. А вот в скобяных изделиях потребителю все равно, где произведены саморезы, крепеж и другие товары моно-качества. Тут мы можем дойти до 100% производства СТМ.
За последние несколько лет товары СТМ показывают уверенный рост. По аналитическим данным, товары СТМ в 2014 году занимали в России 10% FMCG-рынка (быстро оборачиваемые потребительские товары) в натуральном выражении и 6% — в денежном. За семь последних лет их доля возросла в 10 раз.
Удастся ли отечественным строительным торговым сетям удержать такую высокую планку, покажет время. Но ясно одно: сделать это без роста отечественного производства, хотя бы по программе импортозамещения, будет сложно.
Владимир РЕЧМЕНСКИЙ
НАМ ПИШУТ
В нашу редакцию обратились читатели, с которыми произошел неприятный случай в магазине Леруа Мерлен Лефортово. Супружеская пара пришла покупать чугунную ванну. Им сообщили, что продавцы привезут ванну в отдел доставки для оплаты и погрузки в машину. Но ее выгрузили и положили так, что штрих-код с ценой и артикулом товара оказался внутри ванны и был недоступен для считывания на кассе.
Кассир предложил женщине перевернуть ванну для того, чтобы считать код. Для сведения: стандартная чугунная ванна размером 170х70 весит приблизительно 110 кг. Понятно, что сделать это не в состоянии не только женщина, но и среднестатистический мужчина.
Вызванный старший администратор магазина рассказал нашим читателям о том, что философия Леруа Мерлен такова: каждый покупатель должен сам выбрать товар, пощупать его руками, погрузить на тележку, оплатить, погрузить в машину и увезти.
Когда же администрации задали вопрос о пожилых покупателях, которые не в состоянии самостоятельно поднимать 50-килограммовые мешки с цементом или другие тяжелые товары, администратор лишь развел руками. И сказал, что это у них не продумано, но есть услуга, когда специальные грузчики ходят с покупателем и грузят тяжелый товар (стоит эта доп. услуга 250 руб.). К сожалению, администратор не смог объяснить, почему в торговом зале продавцы или не знают, или не хотят сообщать об этой услуге, предлагая самим покупателям заниматься «тяжелой атлетикой».
Возникает законный вопрос: неужели французский сервис в России не работает? И не пора ли строже спрашивать с продавцов за то, что они, возможно, умышленно не сообщают клиенту о дополнительных платных услугах?
Увы, это оказался не единичный случай, а системная недоработка. В этом убедились некоторые сотрудники нашей редакции, также приобретавшие неподъемные товары в этом магазине.
Компания «Леруа Мерлен» гордится пулом своих производителей и качеством товара, поэтому готова 
открыто показать, кто и как производит товары под собственными торговыми марками, одна из которых – Equation. Представители СМИ и «Леруа Мерлен» посетили завод по производству марки «Теплолюкс», чтобы убедиться, что теплые полы под брендом Equation, производимые на базе этого предприятия, соответствуют всем стандартам, которых придерживается компания.
«Сотрудничество ГК «ССТ» и «Леруа Мерлен» началось в 2005 году. В настоящее время наши отношения вышли на уровень стратегического партнерства. Ассортимент поставляемых в российские гипермаркеты «Леруа Мерлен» продуктов под собственными брендами ГК «ССТ» превышает 100 наименований,» — рассказал генеральный директор завода по производству марки «Теплолюкс» Михаил Струпинский.
В большинстве гипермаркетов «Леруа Мерлен» представлены электрические теплые полы и терморегуляторы «Теплолюкс». Этот бренд стал самым узнаваемым в России на рынке теплых полов, поэтому для компании «Леруа Мерлен» производство собственной торговой марки Equation на этом заводе – уверенность в высоком и безукоризненном качестве.
По словам Евгении Островской, директора категории «Электротовары и Водоснабжение», сейчас стратегия компании развивать локальных производителей. В СТМ самое важное – это качество и безопасность. Если совместить оба этих условия, то единственный производитель, который мог бы делать для нас СТМ – это «Теплолюкс», потому что у них огромный опыт в создании теплых полов. Всегда огромный плюс делать собственные марки с известным брендом.
Теплые полы Equation – это наилучшее соотношение цены и качества. В ассортименте «Ле
руа Мерлен» представлены кабели разных мощностей. При создании гаммы все расчеты показали, что самая оптимальная мощность кабеля – 140Вт, и именно в этом сегменте, в сердце товарного предложения, был сделан Equation. Качество теплых полов Equation настолько хорошее, что его даже продают в «Леруа Мерлен Франция».
«С 2011 года мы ведем совместную работу по созданию СТМ продуктов и являемся глобальным партнером «Леруа Мерлен» в этом направлении.» — отметил Михаил Струпинский.
«Так как этот партнер готов слышать нас и нашего клиента, у него 100% уровень сервиса, уважение к нашим клиентам, стремление к инновациям и ни одного гарантийного случая за 6 лет, мы думаем, что продолжим работу с ними и при создании новой коллекции в этом году,» — сказала Евгения Островская.
Эксклюзивно в «Леруа Мерлен» представлены следующие товары марки Equation: теплые полы, кондиционеры, обогреватели, вытяжки и фильтры для воды. Благодаря товарам Equation можно качественно и недорого создать комфортный микроклимат в доме.