Леруа мерлен по коммуникациям

До весны 2022 года на российской территории можно было встретить огромное множество различных самых разных брендов, продающих свою продукцию напрямую. Но с целью поддержки антироссийских санкций, в том числе под давлением правительств «недружественных стран», свыше тысячи иностранных компаний ушли с российского рынка, поэтому теперь купить их продукцию в стране невозможно, либо возможно по куда более высокой цене вследствие того, что она ввозятся третьими лицами. Уходить с российского рынка сеть крупнейших строительных магазинов «Леруа Мерлен» не планировала, но все неожиданно изменилось весной 2023 года, когда бренд объявил о намерении полностью покинуть Россию. Это случится уже совсем скоро.

Французская компания Leroy Merlin объявила о том, что в ближайшее время она продаст весь свой бизнес в России. К слову, российский рынок является вторым по степени важности для компании, то есть уйдя из страны она тем самым нанесет по себе огромный финансовый удар, лишив себя огромных доходов. Новыми владельцами бизнеса компании станет ее нынешнее руководство. Из-за грядущего ухода с российского рынка открытие новых торговых точек остановлено, но при этом все имеющиеся в настоящее время продолжат и дальше работать в полной мере, то есть россияне по-прежнему смогут такие посещать и покупать себе какие-либо товары, делая это максимально легко и просто. Также продолжит работать онлайн-магазина, в рамках которого покупатели смогут приобретать товары с доставкой на дом или в другое необходимое место.

Однако все россияне должны понимать, что Leroy Merlin не просто так уходит из России. После того как бренд официально уйдет с российского рынка, все названия, вывески и эмблемы «Леруа Мерлен» придется ликвидировать и демонтировать. Проще говоря, в будущем данная сеть строительных магазинов будет работать уже под каким-то другим названием, поэтому прежнее прекратит существование в юридическом плане. Пускай сами магазины и не закроются, а никто из сотрудников не потеряет рабочее место, но наименование бренда изменится и, вероятно, изменятся какие-то правила. Если сейчас российское подразделение компании Leroy Merlin придерживается правил, которые были придуманы во Франции, то новые владельцы смогут корректировать такие по своему усмотрению, например отказавшись от принципа возврата в течение 365 дней.

Все российское подразделение Leroy Merlin уже совсем скоро станет полностью автономным и независимым. Проще говоря, никакого отношения к французской компании иметь оно более уже не будет. Если вдруг возникнут какие-то проблемы, например из-за убытков, компания не сможет запросить помощь от головной компании. Все эти вопросы, в том числе с финансированием, российской компании придется решать в полной мере самостоятельно, не рассчитывая даже и близко на то, что ей кто-то как-то поможет. Остается верить и надеяться на то, что ассортимент доступных для покупки товаров в магазинах «Леруа Мерлен» не изменится, а цены не вырастут. Во многом это будет зависеть от той бизнес-модели, которой захочет придерживаться новое руководство компании.

Ранее сообщалось о том, что компания «Леруа Мерлен» сделала важное заявление для всех, кто покупаю стройматериалы и инструменты.

Присоединяйтесь к нам в Google News, Twitter, Facebook*, Instagram* (*площадки признаны в России экстремистскими), ВКонтакте, YouTube и RSS чтобы следить за новостями и оперативно получать интересные материалы.

Стартовала новая кампания «Леруа Мерлен» и BBDO Moscow, посвященная мечтам об идеальной ванной комнате.

Это вторая работа агентства, созданная в креативной рамке «Мечты». Первый ролик был посвящен дачному сезону и вышел в апреле 2019.

В «Леруа Мерлен» уверены: дом — это не просто стены и мебель, это то место, где человеку должно быть удобно и хорошо. И ванная тут не исключение — она должна быть одновременно функциональной, уютной и стильной. У каждого из нас свое представление об идеальной ванной, но каким бы оно ни было — мы найдем для этого комплексное решение, говорится в коммуникации бренда.

Мечты героев ролика строятся на близких многим людям потребностях в том, что касается ванной комнаты. Маме хочется порядка в ванной, чтобы все баночки и бутылочки нашли свое место, папа мечтает о современной технологичной ванной, а сыну просто хочется плескаться, как на море.

Обухова Владлена, управляющий директор BBDO Moscow:

«Всем знакомо то приятное чувство, когда вроде бы сложный путь к мечте вдруг становится ясным и простым, а проблемы получают изящное решение. „Сказано. Сделано“ — это не только слоган, это действительно характер бренда „Леруа Мерлен“, который просто, без лишних слов, работает на потребности клиентов. Новая коммуникация так же прозрачна и не перегружена дополнительными смыслами, как идеальная ванная, где все по полочкам».

Киселева Ксения, директор по маркетинговым коммуникациям:

«Исследования и результаты продаж и трафика показали, что креативная идея про мечты доказала свою эффективность. Поэтому мы продолжили развивать идею о разных мечтах героев. Прежде всего, спросили напрямую наших клиентов, какой они хотели бы видеть свою ванную комнату? В коммуникации мы как раз показываем то, о чем мечтают. Кампания стартует онлайн с шестисекундных тизеров, которые продолжатся для тех, кто их посмотрел, длинной версией ролика. OLV сняты режиссером на мобильный телефон, чтобы придать видео динамики, ощущения присутствия и реалистичности происходящего».

Кампания «Ванная комната» стартовала 3 июня. В ней присутствуют ключевые элементы, обеспечивающие охват 360 — ТВ ролики 30 и 10 секунд, обширная программа outdoor, digital часть представлена 6-секундными тизерами, 30-секундным OLV, программатик баннерами.

ВВDO Moscow

«Леруа Мерлен»
Директор по маркетинговым коммуникациям — Ксения Киселева
Руководитель направления бренд менеджмента — Рина Джаврунова
Менеджер по маркетингу — Виктория Томилина
Park Production:
Александр Котт — режиссер
Светлана Штаф — второй режиссер
Павел Малахов — продюсер

Источник — BBDO Moscow

=2470 =1189

Маркетплейс Leroy Merlin расположился на 16 строчке глобального рейтинга интернет-магазинов, составленного агентством Data Insight. И на третьем месте магазинов с товарами для дома, после «Петровича» и «Все Инструменты». Сеть принимает на борт новых поставщиков и продавцов, поэтому мы написали материал о том, как продавать на «Леруа».

В статье расскажем:

• Кто может продавать на маркетплейсе.

• Об условиях сотрудничества.

• Какие товары можно продавать на «Леруа Мерлен».

• Какие есть сборы и комиссии для продавцов.

• По каким схемам доставки работает площадка.

• Как зарегистрироваться на маркетплейсе и начать там продавать.

Leroy Merlin в цифрах

«Леруа Мерлен» сегодня это:

• Годовая выручка — 49 900 миллионов рублей.

• Годовое количество заказов — 5 320.

• Число посетителей сайта — 30 миллионов человек.

• Средний чек — 9 380 рублей (рост на 9 % по сравнению с 2020 годом).

• Рост продаж в 2021 году — 30 %.

• Рост количества заказов  в 2021 году — 19 %.

Маркетплейс расположился на 16 строчке глобального рейтинга интернет-магазинов. Но среди продавцов товаров для дома Леруа — третьи. Источник Data Insight

Кто может стать партнером Leroy Merlin

Продавать на маркетплейсе могут только юридические лица и индивидуальные предприниматели. Самозанятые стать поставщиками не могут. Есть еще одно довольно жесткое условие: ИП, ООО или другой бизнес должен быть зарегистрирован не позднее, чем за 12 месяцев до подачи заявки на сотрудничество.

Читайте также: Как продавать на Ozon самозанятому

Что можно продавать на Leroy Merlin

Львиная доля каталога маркетплейса — товары для ремонта, строительства и отделки, а также сопутствующие товары: инструмент, хозтовары и так далее.

Вот что можно продавать:

• Двери, крепеж, метизы, хозтовары.

• Сантехнику, электрику.

• Напольные покрытия, детали декора интерьера.

• Садовые товары.

• Плитку, товары для отделки потолка и стен.

• Инструменты, хозтовары.

• Товары для хобби и творчества.

• Зоотовары.

• Текстиль, посуду.

• Мебель, бытовую технику.

Каталог маркетплейса

Условия сотрудничества с «Леруа Мерлен»

Начнем с того, что на момент написания статьи маркетплейс ищет продавцов только в нескольких регионах:

• Москва.

• Самара.

• Новосибирск.

• Нижний Новгород.

• Санкт-Петербург.

• Иваново.

Условия для продавцов:

• Наличие собственного склада с товарами в наличии.

• Возможность собирать заказы, упаковывать и маркировать товар.

• Наличие документов на товар. Здесь стоит сделать небольшую сноску. Если при продаже на Ozon или Wildberries документы на товар никто не спросит и селлер просто декларирует их наличие, то при сотрудничестве с «Леруа» все сертификаты, декларации и отказные письма нужно предъявить на старте сотрудничества.

• Возможность обмениваться данным в системе электронного документооборота. Обновление остатков и цен должно происходить в автоматическом режиме, через API.

• Ассортимент товаров согласовывается с представителями маркетплейса.

• Перед стартом продаж продавец должен пройти процедуру контрольной закупки, чтобы в тестовом режиме проверить бизнес-процессы.

• Возможность принимать заказы и брать их в работу в течение часа после получения соответствующего уведомления.

• Возможность передавать собранные и упакованные заказы в курьерскую службу маркетплейса по утвержденному сторонами графику.

• Обмен данными, коммуникации и взаимодействие между продавцом и «Леруа Мерлен» происходит в системе MAS — Merchant Administration System. Продавец получает доступ к личному кабинету в MAS после регистрации в качестве партнера маркетплейса.

Читайте также: Где взять сертификаты и декларации на товар для маркетплейсов

Краткие условия для партнеров

Модели доставки

Согласно условиям договора, продавец (мерчант) может продавать товары только с собственного склада. Модель FBO с продажами со склада маркетплейса на момент написания этой статьи не доступна.

Продавать со своего склада партнер может по двум схемам:

1. С доставкой собственными силами. Как это устроено: после того, как покупатель оформил заказ на сайте, партнер получает уведомление об этом в личном кабинете MAS. В установленные договором сроки он обязан собрать и упаковать заказ, после чего доставить покупателю — собственными силами или при помощи подрядчиков.

2. С доставкой силами Leroy Merlin. После оформления заказа на сайте продавец в течение часа берет его в работу, а после упаковки и сборки передает курьерской службе маркетплейса. Либо подрядчиков маркетплейса: «Леруа» имеет право привлекать для осуществления доставки третьих лиц.

Комиссии и расходы Leroy Merlin, ценообразование

Маркетплейс работает по стандартной для таких площадок схеме. Продавец устанавливает на сайте свою розничную цену на товар, а Леруа берет определенный процент комиссии с каждой закрытой продажи. Само размещение товаров на витрине маркетплейса бесплатно. Leroy Merlin имеет право в одностороннем порядке предоставлять покупателям скидки на товар за свой счет. Поставщики также могут делать скидки, для этого через личный кабинет в MAS нужно передать информацию с обновленным каталогом и розничными ценами.

Читайте также: Сравнение размеров комиссий популярных маркетплейсов

Фиксированных комиссий нет. Размер ставок зависит от таких факторов, как категория товара, рейтинг продавца на площадке и так далее. Ставки рассчитываются под каждого поставщика индивидуально и прописываются в договоре. 

Розничные цены и комиссии маркетплейса указываются в договоре с учетом НДС. Кроме комиссии, Leroy Merlin взимает с продавцов стоимость доставки, если ее делает сам маркетплейс. 

Стоимость доставки зависит от веса и габаритов товара и того, куда и каким способом делается доставка. Если маркетплейс привлекает к этим работам сторонних подрядчиков, поставщик обязуется оплатить доставку по их расценкам.

Вот как это выглядит на примере крупногабаритных товаров:

Стоимость доставки крупногабаритных грузов по Москве и области

Как стать поставщиком «Леруа Мерлен»: пошаговая инструкция

Итак, у вас есть зарегистрированный в установленном порядке бизнес со «стажем» не менее года и вы хотите начать продавать на «Леруа Мерлен». Сперва нужно создать и заполнить заявку на сотрудничество. Для этого заходим в раздел для новых партнеров из футера официального сайта.

Для создания заявки переходим в раздел для новых поставщиков

И попадаем на страницу регистрации продавцов:

Компания предлагает несколько моделей сотрудничества, нам нужен пункт «Самостоятельная продажа на маркетплейсе»

Нажимаем кнопку «Начать продавать на маркетплейсе» и переходим на следующую страницу. Здесь кратко описаны условия сотрудничества, особенности доставки, а также есть образцы договоров, доступные для просмотра.

И самое главное — приглашение к партнерству:

Для того, чтобы оставить заявку, нужно нажать кнопку «Заполнить заявку»

Заполнение заявки состоит из 4 шагов. На первом выбираем товар, который будем продавать:

В разделе можно выбрать только одну категорию товаров

Жмем «Далее» и переходим к следующему этапу. Здесь нужно уточнить ассортимент и указать конкретные товары, которые будем поставлять:

На втором этапе можно выбрать несколько пунктов, хоть все сразу

Далее указываем, сколько артикулов в нашем каталоге.

Выбор количества товаров

Последний шаг — заполнение контактных данных и информации об организации. Указываем напименование ООО или ИП, номер телефона, город, ИНН и электронную почту:

Последний шаг регистрации продавца

Соглашаемся с условиями обработки персональных данных и нажимаем кнопку «Отправить». После этого заявка отправляется на рассмотрение. Входящие заявки на сотрудничество рассматривают в течение 3 дней. 

Читайте также: Как начать продавать на Wildberries

Если заявку одобрили, идем дальше. Теперь нужно согласовать ассортимент, который мы собираемся разместить. Только после этого нам предоставят доступ в личный кабинет MAS и подключат обмен данными по API.

Так выглядит продажа товара через сайт маркетплейса

Далее все пойдет проще, чем на других маркетплейсах — например Wildberries или Ozon. Единственное, что требуется от продавца в этом ключе — своевременно передавать данные об ассортименте и ценах.

Последним этапом проверки продавца будет контрольная закупка — тестовая продажа товара. Она позволяет оценить готовность продавца к реальной работе. Проверяется срок реакции на уведомление о поступившем заказе, скорость его обработки и передачи на доставку.

Подведем итоги

Проверьте, все ли вы запомнили:

• Leroy Merlin — маркетплейс товаров для ремонта, строительства, дома и сада. Интернет-магазин № 16 глобального рейтинга Data Insight.

• Партнерами магазина могут стать ИП и юридические лица, зарегистрированные не менее, чем за 12 месяцев до даты подачи заявки на сотрудничество.

• На маркетплейсе предусмотрены 2 модели работы: продажи со склада продавца с доставкой собственными силами или силами Leroy Merlin.

• Маркетплейс работает по комиссионной схеме: продавец реализует товар по собственным розничным ценам, а площадка берет за это свой процент.

• Интернет-магазин работает в Москве, Санкт-Петербурге, Иваново, Нижнем Новгороде, Самаре и Новосибирске.

Любому поставщику или продавцу Leroy Merlin и других маркетплейсов могут понадобится услуги складского хранения, упаковки и доставки. Такие работы лучше отдать на аутсорс подрядчику, чтобы спокойно заниматься развитием бизнеса.

Компания Кактус — это фулфилмент-оператор полного цикла: мы работаем по схемам FBO и FBS (DBS — в ближайшей перспективе). С нашими сервисами вы можете продавать на популярных маркетплейсах централизованно, с одного склада и в едином для всех площадок личном кабинете.

А еще мы помогаем селлерам в регистрации личного кабинета, создании карточек товара на Wildberries и других маркетплейсах, делаем видеосъемку процесса упаковки и продвигаем магазины на популярных площадках.

Все новости нашего блога и актуальную информацию о работе на маркетплейсах вы можете узнать в нашем Телеграм-канале, подписывайтесь и будьте в курсе.

Леруа Мерлен в 2023 году стукнет 100 лет. Естестественно, что такая старая сеть DIY-магазинов имеет за собой большую историю, но разбирать ее подробно не будем. Про Леруа важно знать вот что – это крупнейшая сеть гипермаркетов по продаже товаров для ремонта и строительства в Европе. Основана во Франции (где держит почти треть рынка), и присутствует еще в 13 странах мира. Кстати, российский филиал в Красногорске – самый посещаемый среди всех точек мирового бренда. Русские соцсети тоже более оживленные: ВКонтакте и Instagram* подписчики постоянно задают вопросы по ценам, ассортименту и немного жалуются на сервис.

Концепция

Соцсети Леруа Мерлен в России – это гид по дизайну и ремонту. Instagram* используют как источник вдохновения для клиентов и делают ставку на визуал, а в ВКонтакте, Одноклассниках и Facebook* публикую ссылки на онлайн-каталоги с товарами для ремонта ванной или оформления комнаты в стиле поп-арт. Часто ссылки снабжаются полезным контентом – например, что можно сделать с помощью электроинструментов для дома. Такой же подход к созданию контента в Азбуке Вкуса.

В остальных странах подход, что соцсети – это источник вдохновения и идей, часто сохраняется. Например в итальянском Instagram* выходят гайды с ведущим, где расскажу как сделать беговел для ребенка или посадить растение в горшок.

А вот в Румынии и Украине Instagram* используют как онлайн-каталог, где анонсируют акции и скидки в гипермаркете.

Контент

Все рубрики в соцсетях Леруа Мерлен так или иначе завязаны на продажу. Это могут быть подборки товаров, топы идей по ремонту или варианты материалов для ванной комнаты с обязательной ссылкой на каталог. Даже пользовательский контент, который репостят в Сторис, содержит ссылки на сайт.

Что касается текста, то он по формату идентичен для всех соцсетей: его пишут по визуалу или креативу. Он выполняет сопроводительную функцию и часто описывает то, что изображено на картинках-иллюстрациях.

Например, в Instagram* расписывают свойства прикроватной тумбочки «Куб»: автор говорит о полезных функциях (на нее можно положить телефон) и вариациях, которые доступны в магазине. В финале автор говорит об украшении – цветах в горшках, которые «поднимут настроение и станут цветовым акцентом».

ВКонтакте ситуация примерно такая же: автор рассуждает о важности подготовки комнаты к Первому сентября. Текст служит скорее анонсом к содержимому карточек – в них полезная информация о важности зонирования пространства и выбора освещения в комнате.

В закрепленных сторис в Instagram* у Леруа отдельные тематические вкладки: дача, ванная, кухни, коллекции. SMM-щики активно используют интерактивные возможности соцсети: регулярно проводят опросы, игры, викторины. А еще публикуют полезные инструкции: как сажать растения или сделать кухню мечты.

Игры в сторис

К визуалу у Леруа Мерлен два подхода: четкие и вылизанные фотоснимки в Instagram* и графические коллажи в ВКонтакте, Facebook* и Одноклассниках. Западные аккаунты часто используют такой же подход.

Также Леруа Мерлен несколько раз в год проводит конкурсы – скорее не как способ повысить активность аудитории, а повысить упоминаемость бренда в соцсетях. Например, в этом конкурсе просят сделать снимки с поделками из гипермаркета и выложить их в сторис.

Кстати, во французском аккаунте активно используют IGTV, а польский отличился в этом году, когда представил дачную коллекцию в формате AR-масок. Мебель можно «примерить» на собственном участке и посмотреть, как она вписывается на лужайке.

AR-маски

Коммуникации

Аудитория у Леруа Мерлен активная и на все комментарии обязательно отвечает коммьюнити-менеджер. Бренд пользуется стандартными формулировками, обращается к клиентам на вы и никогда не переходит эту грань. К сожалению соцсети очень часто используют для решения проблем с доставкой: практически под каждым постом (особенно ВКонтакте) люди жалуются на пропавшие товары, курьеров или долгое ожидание посылки. Коммьюнити-менеджер отвечает каждому и пытается решить проблему. Видимо, это работает по эффекту лавины: подписчик видит недовольный комментарий, вспоминает о своем случае (или проблеме, которая есть сейчас) и тоже начинает писать.

Но то, что отвечают всем – это очень хорошо. Негатива нет абсолютно.

В Instagram* аудитория больше интересуется ценой и наличием в конкретном городе. Коммьюнити-менеджер делится ссылками и ценами с каждым. Аккаунт старается создать сообщество «счастливых людей», как это делает Coca-Cola.

Выводы

Русскоязычные соцсети нужны Леруа Мерлен для привлечения новых клиентов и поддержки существующих. Весь контент, который публикуется, направлен на продажу товаров гипермаркета. Из-за того, что подписчиков суммарно на все соцсети около полумиллиона, то поток комментариев не иссякает. И это не только вопросы по теме поста, но и вообще по работе ритейлера: что случилось с заказом, когда будет доставка, есть ли магазин в городе и так далее. Круто, что все комментарии обязательно отрабатываются коммьюнити-менеджером.

Что касается контента, то он качественный, но стандартный для крупного бренда, которые не хочет рисковать (мыло SOOQA гораздо смелее). Леруа не пытается как-то выделится на фоне конкурентов, публикуя необычный арт (например, как это делает МТС в Instagram*) или регулярно меняя форматы ленты (как это делает Aviasales). Это и понятно – аудитория огромная, разная и гораздо эффективнее публиковать понятный и полезный контент, который призван вдохновлять на ремонт и создание уюта.

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!

В 2020–2021 годах DIY-сфера оказалась в парадоксальном положении: с одной стороны, из-за пандемии упала покупательная способность населения, с другой – люди, лишенные возможности выехать на отдых, вынужденные находиться дома, начали более внимательно присматриваться к своему жилищу, делать его более комфортным и приспособленным к новым реалиям. О том, что в такой ситуации происходит с продажами, мы поговорили с Юлией Щербаковой, директором по маркетинговым коммуникациям «Леруа Мерлен».

Развиваются экосистемы, клиенты покупают услуги, относящиеся к ремонту, а не только материалы для строительства и отделки.

– Как изменилось потребление за год?

– Возможность работать удаленно позволила людям переехать за город. По этой причине хорошую динамику показывают товары категории «Сад». Это не только семена и саженцы, но и садовая мебель, мангалы, шатры, искусственная трава, то есть все, что помогает создать уют на участке.

Наблюдается рост доли онлайн-канала за счет клиентов, которые ранее покупали офлайн. Еще одним приоритетным направлением становится улучшение клиентского сервиса при онлайн-покупке, поскольку не все готовы посещать магазины в «старом» формате. Покупатели хотят узнать подробности о товаре, высказать свое мнение, сделать это там, где им удобно.

– Что происходит с продажами по итогам первых месяцев этого года? Как снижение ипотечной ставки сказывается на вашем бизнесе?

– Здесь есть некоторая неопределенность: ставка снизилась, но выросли цены на новостройки, подорожало и вторичное жилье. Из-за волатильности валютных курсов часть людей оказалась не готова продавать и приобретать квартиры, ведь не очень понятно, что будет с рублем, – рынок дает противоречивую информацию. Мы не видим стремительного роста в сегменте строительных и отделочных материалов.

– Доходы покупателей падают, а стоимость товаров продолжает расти. Какие выходы вы видите из этой ситуации?

– Поскольку тенденция продолжается уже несколько лет, как бы это ни звучало, она стала привычной и вылилась в новую модель потребительского поведения. Люди еще более тщательно следят за своими расходами, стараются покупать товары по акции, сравнивают цены в интернете, посещают несколько магазинов в поисках более привлекательной цены, дополнительных опций.

Раз люди по-прежнему хотят экономить, выиграют те ритейлеры, которые предлагают потребителям оптимальное соотношение между ценой и качеством. Наша концепция «Низкие цены каждый день» отвечает на этот вызов рынка. Понимая, что ремонт и обустройство не начинаются и не заканчиваются закупкой материалов, мы предлагаем целый ряд дополнительных бесплатных сервисов. Например, на этапе подготовки к ремонту можно самостоятельно в онлайн-проектировщике спроектировать кухню. Проект сохраняется в личном кабинете, и можно доработать его в магазине, если возникают какие-то нюансы. Проектирование в магазине доступно для ванных комнат и гардеробных. Для последних это огромный плюс. Если расход плитки еще можно посчитать по площади ванной комнаты, то проектирование системы хранения с учетом типа вещей, количества проживающих, доступного пространства, дополнительных функций и прочее – задача для обычного обывателя трудновыполнимая.

Каждый такой проект подразумевает готовую смету, то есть уже на этом этапе человек может оценить возможности своего бюджета и внести изменения, если они необходимы. Согласитесь, предсказуемость – крайне редкое, но такое важное свойство ремонта.

– Какие новые категории товаров вы будете развивать в этом году?

– Мы расширяем гамму материалов и инструментов для тех, кто занимается ремонтом и строительством профессионально. С товарами для профи мы начали системно работать с конца 2019 года, было заведено более 10 тысяч товаров, что составило около 10% от нашего активного ассортимента. Уже сейчас большого прогресса мы достигли в отделах «Водоснабжение», «Инструменты», «Стройка», «Скобяные изделия», «Краски» и «Электротовары». Для дальнейшего развития выбраны следующие направления:

• покраска стен и потолка;

• приклеивание и герметизация;

• водоснабжение и отопление частного дома;

• возведение стен;

• потолки для коммерческих помещений;

• управление электронагрузкой;

• прокладка кабельных систем;

• профессиональный клининг;

• ремонт общественного санузла;

• освещение промышленных и офисных помещений.

Мы продолжим работать над готовыми и проектными решениями, чтобы сделать их еще более удобными и доступными, предлагать дополнительные услуги в области строительства, ремонта и обустройства дома. Это значит, что товары должны хорошо комбинироваться, объединяться в небольшие коллекции, трансформироваться под индивидуальные предпочтения. У нас уже есть современные коллекции предметов декора, которые объединяются в рамках тех или иных стилевых направлений.

А сейчас мы выпустили новую линейку кухонь – с возможностью персонализации по размерам и требованиям клиента, большим выбором аксессуаров и фурнитуры. Кухню легко трансформировать и менять с течением времени, подстраивая под новые потребности семьи.

Сильно изменится ассортимент межкомнатных дверей. Если в 2020 году «Леруа Мерлен» являлась бесспорным лидером в бюджетном сегменте, то в этом году ассортимент существенно расширится с точки зрения как материалов, так и дизайна. Будут очень нестандартные для нас решения.

Мы развиваем товарное предложение, которое обладает дополнительной полезностью с точки зрения снижения нагрузки на экологию. Это не только очевидные для потребителя свойства, такие как энергоэффективность, сокращение потребления воды, но и изделия из древесины из ответственных источников, использование вторичных материалов в упаковке, более длительный срок службы, возможность переработки и так далее.

– «Леруа Мерлен» внедряет новую стратегию Plan-Do-Live. Расскажите о ней подробнее.

– Мы уже давно не являемся просто магазином стройматериалов. Мы понимаем, какое значение для человека имеет дом, какое количество функций он сейчас выполняет и как бывает сложно все их совместить. Поэтому мы стремимся создать такую экосистему, в которой «Леруа Мерлен» может сопровождать человека на разных этапах, связанных с созданием своего идеального пространства. Plan-Do-Live – это не линейный процесс. Он не имеет начала и конца. Он цикличен и представляет собой своеобразный круг жизни. 

Plan – означает мечтать и вдохновляться.

Do – реализовывать свои планы.

Live – радоваться полученному результату, улучшать свой дом каждый день.

И этому посвящена наша текущая рекламная кампания, где мы показываем, как мечты наших покупателей становятся реальностью, а планы обретают физические формы. При этом черновой ремонт по-прежнему остается сердцем нашей профессии, поэтому мы вошли в строительный сезон, сделав акцент на строительных и отделочных материалах, обращаясь не только к тем, кто делает ремонт своими руками, но и к людям, которые воплощают свою мечту об идеальном доме руками профессионалов.

– Что происходит с онлайн-торговлей после прошлогоднего всплеска? Видите ли вы откат и насколько он большой?

– После открытия магазинов спад, естественно, был значительный. Все-таки нужно понимать, что большую часть нашего ассортимента людям важно оценить вживую. Нам принципиально важно, чтобы человек мог совершить покупку так, как ему комфортно. Безусловно, мы продолжаем развивать е-com как одно из приоритетных направлений. Но не меньше внимания уделяем повышению привлекательности омниканального магазина, чтобы путь клиента был бесшовным вне зависимости от того, выстроен он в одном канале или распределяется по нескольким.

– Тренды в DIY-ритейле 2022 года: что находится за горизонтом омниканальности, e-com и маркетплейсов?

– Мы считаем, что будут развиваться экосистемные решения. Поэтому мы ожидаем усиления конкуренции за счет улучшения сервиса и оказания услуг полного цикла со стороны тех компаний, которым удастся их выстроить и охватить различные вопросы, связанные с обустройством пространства, начиная от дизайн-проектов и заканчивая ремонтом, выбором и покупкой стройматериалов. Поэтому мы активно развиваем услуги со своей стороны, в этом году для «Леруа Мерлен» это одно из приоритетных направлений. Мы развиваем полный комплекс – от дизайна интерьера для наших клиентов до сложных услуг, связанных с ремонтом и строительством: например, возведение фундамента, стяжка пола или установка натяжных потолков, проектирование и помощь с установкой инженерных систем, проекты готовых кухонь, ванных комнат и так далее. Какие-то услуги доступны в отдельных регионах, какие-то – по всей стране, мы работаем над тем, чтобы всеми ими в кратчайшие сроки могли воспользоваться абсолютно все наши клиенты.

– Как использовать широкую экспертизу в узкой области в соперничестве с универсальными маркетплейсами?

– Каждый наш продавец является экспертом в своем деле. Мы регулярно проводим обучение по товарному предложению и готовым решениям. Мы получаем и обрабатываем обратную связь от покупателей и узнаем множество нюансов. В наши гипермаркеты люди приходят не только купить товары по заранее подготовленному списку, но зачастую просто за советом и экспертизой во всем, что связано с ремонтом и обустройством. Людям все еще важно прийти и вживую поговорить с человеком, увидеть товар и потрогать его руками. У маркетплейсов этого просто нет.

Наша экспертиза в физических магазинах обогащает e-com, позволяет нам учитывать поведение покупателя не только на сайте, но и в офлайне. Таким образом, мы можем определять, на каком этапе ремонта находится человек, какие сопутствующие или комплементарные товары ему можно предложить, какие материалы или услуги ему понадобятся на следующем этапе и когда этот этап начнется.  

Retail.ru



В статье рассматривается использование политики сообщества клиентов на примере компании Леруа Мерлен и приводятся аргументы, доказывающие её эффективность в построении компаниями долгосрочных отношений с клиентами.

Ключевые слова:



сообщество клиентов, клиентское сообщество, community, коммьюнити, интернет-сообщество, Леруа Мерлен, лояльность бренда, социальный маркетинг, маркетинг в социальных сетях, адвокаты бренда, контент, узнаваемость бренда.

Теоретические аспекты.

Сообщество клиентов (сообщество бренда, community, коммьюнити) определяется маркетологами как объединение людей по признаку их лояльности к тому или иному бренду. Сообщество бренда может быть охарактеризовано как узнаваемая и прочная система ценностей, норм, традиций, привязанная к потреблению продукции определенной торговой марки или бренда. Наиболее распространённым примером клиентского сообщества является интернет-сообщество бренда в социальных сетях.

Впервые термин «сообщество бренда» был произнесен в 1995 году на ежегодной конференции Association for Consumer Research в Миннеаполисе, штат Миннесота, США. Его авторы, Альберт Мунисом мл. и Томас С. О’Гинном позже в 2001 году опубликовали в журнале Consumer Research (SSCI) статью под названием “Brand Community”, где они дали определение сообществу бренда — «специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников марки» [1]. Позже данная статья была признана самой цитируемой по теме «Экономика и бизнес» по версии независимого издания Thomson Scientific & Healthcare.

Значение сообщества клиентов как способа продвижения продукции и


коммуникации с


потребителями.

Вместе с быстроразвивающейся информационной средой сегодня клиенты все больше стремятся к общению с интересующими их брендами. Если раньше основной площадкой для их отношений выступали сайт и физические магазины, то теперь, так как мы проводим все больше времени в интернете, отдавая предпочтения соц. сетям — именно они вышли на первый план. Реальность такова, что наружная реклама, реклама в печати, на ТВ и радио постепенно уступают место новым рекламным носителям — таким как баннерам на сайтах, постам в соц. сетях, прямым коммуникациям с клиентами по почте, мероприятиям. Клиенты стали более восприимчивыми и открытыми, но вместе с тем и менее доверчивыми. Все больше при выборе товара или услуги потребители руководствуются отзывами, мнениями экспертов и «лидеров мнений», обзорам. Зачастую покупатели сами с радостью готовы быть «адвокатами бренда», они активно публикуют отзывы, ставят лайки, комментируют посты и отмечают бренды на своих страницах. От этого стали напрямую зависеть репутация компании и индекс лояльности потребителей, ведущие бренды и ритейлерские сети активно мониторят и обрабатывают реакции клиентов. Помимо соц. сетей, они стали активно использовать и другие площадки для общения с потребителями, такие как офлайн мероприятия и выставки, «клубы интересов», «платформы для партнёров» и другие средства. Все ради того, чтобы быть открытыми и завоевать лояльность и доверие клиентов. Для этого компании выстраивают «сообщества» для коммуникации со своей аудиторией, которые будут рассмотрены далее на примере крупной розничной DIY сети Леруа Мерлен.

Сообщество клиентов Леруа Мерлен.

Краткая справка: французская DIY сеть ритейла пришла на российский рынок в 2004 году, открыв свой первый магазин в г. Мытищи. На 2019 год ТО составил 374.8 млрд. руб., компания является лидером среди крупных DIY сетей на российском рынке (12,8 % доли рынка по состоянию на 2018 год), лидером по числу открытых гипермаркетов (111 на май 2019 года), NPS за 4-ый квартал 2019 г. равен 74 % [2].

Леруа Мерлен в своей новой стратегии развития ставит клиента в центр своего бизнеса, поэтому теме отношений с клиентами уделяется первостепенное значение. В Компании есть концепция “Community”, к которой сотрудники относят совокупность онлайн и оффлайн взаимодействий с клиентами. Принимая во внимание «бирюзовую» организацию работы бизнеса компании, каждый магазин развивает отношения с клиентами автономно, руководствуясь правилам и рекомендациям, исходящими из отдела маркетинга Центрального Офиса. Все мероприятия активно освещаются на страницах соц. сетей магазинов, в СМИ и на федеральных каналах.

В Community Леруа Мерлен входят: соц. сети магазинов (Вконтакте, Facebook, Инстаграм, Одноклассники), Леруа Мерлен «Семьи», «Визиты к клиентам», «Наблюдательные советы», «Школа ремонта», «Фабрика Идей», «Ярмарка шансов», отзывы на геосервисах, опросы об удовлетворенности, взаимодействия с блоггерами и лидерами мнений, сотрудничество с Правительством и городской Администрацией

,

проекты с застройщиками, «Лесомания», благотворительные акции

.

Страничка каждого отдельного магазина Леруа Мерлен представлена в крупнейших соц. сетях Рунета. На ежедневной основе магазины публикуют там новости, акции, посты для вдохновения, конкурсы и прочие средства, поддерживающие связь с аудиторией. Клиенты всегда могут написать администратору или в директ, все их вопросы и комментарии обрабатываются на 100 % в течение 24 часов. Соц. сети для Леруа Мерлен являются ядром, на котором держится сообщество клиентов, и через которое происходит основная коммуникация магазинов с клиентами.

Проект «Леруа Мерлен Семьи» — достаточно интересная программа лояльности, аналогов которой в ритейле пока не нашлось. Суть проекта в том, что клиент, вовлеченный в ремонт или обустройство своего дома, покупает товар в магазине и затем делится с другими участниками программы своим опытом его использования. За это клиенту начисляются баллы, которые в дальнейшем можно обменять на товар в магазине. Проект в целом напоминает социальную сеть, в которой его участники-клиенты общаются и обмениваются опытом в поиске лучшего решения. После заполнения анкеты и регистрации за каждым клиентом закрепляется «куратор», который проверяет отправленные на публикацию посты, консультирует и помогает снять накопленные баллы. Хотя компания принципиально отказывается от использования бонусных и скидочных карт, так как эти инструменты идут в разрез с концепцией «Низкие цены каждый день» (цены всегда ниже, чем у конкурентов), тем не менее, в ответ на пожелания своих клиентов Леруа Мерлен нашла такое интересное решение, где за баллы недостаточно просто купить товар, но и нужно о нём рассказать.

Проект «Визиты к клиентам» — применяется магазинами на регулярной основе вот уже несколько лет. Визит — это когда в гости к клиенту приезжают 2–4 сотрудника ближайшего магазина Леруа Мерлен и дают углублённую и грамотную консультацию по интересующим вопросам. Например, подготовка основания для укладки напольного покрытия, грамотная прокладка электрики, дизайн. Клиент, в свою очередь, даёт обратную связь о магазине: будь то дорогая доставка, некачественное обслуживание или нехватка товара. По окончанию визита клиенту дарят единоразовый подарочный сертификат на скидку на чек до определенной суммы покупок. Чтобы пригласить Леруа Мерлен в гости покупателю нужно сообщить об этом любому сотруднику магазина или написать в соц. сетях, согласовать дату и время визита. Визиты к клиентам часто освещаются на страничках соц. сетей магазинов. Таким образом, для клиентов визиты — это возможность получить расширенную консультацию и скидку, а для компании — собрать обратную связь и стать ближе к своей аудитории.

«Наблюдательные советы» — регулярные встречи магазинов с постоянными клиентами. Примерно раз в квартал клиенты приглашаются в магазин своего города, где в формате «круглого стола» они обсуждают с руководством магазина свои боли, вопросы, пожелания, опыт проведения ремонта и обустройства дома. Происходит конструктивный диалог, где стороны внимательно слушают друг друга. Для клиентов «Наблюдательные советы» — это также возможность повлиять на ассортимент, услуги и качество предоставляемого сервиса. Они знакомятся с ценностями и новостями компании, бывали случаи, когда клиенты после таких «советов» становились сотрудниками компании. Магазины, в свою очередь, получают развернутую обратную связь от клиентов, предлагают им решения, рассказывают о нововведениях в магазинах, делятся опытом, лучше узнают своих клиентов, работают над улучшением качества своей работы. «Наблюдательные советы» также активно освещаются магазинами в социальных сетях.

«Школа ремонта» — это пространство для клиентов, где они могут научиться делать ремонт, предметы мебели и декора своими руками. На мастер классах в магазинах специалисты Леруа Мерлен делятся с клиентами своими знаниями и опытом, учат правильно работать с инструментом и выбирать необходимые материалы. Профессионалы не просто рассказывают, но и показывают, как поклеить обои, уложить плитку или ламинат, залить наливной пол или покрасить стены [3]. Узнать о расписании платных и бесплатных мастер классов клиенты могут на информационной стойке магазинов, на сайте с помощью онлайн формы, по телефону или задать вопрос в соц. сетях. Для клиентов «Школа ремонта» — отличная возможность научиться делать ремонт и вещи своими руками, завести новые знакомства. Для компании это, опять же, возможность ближе познакомиться со своими клиентами и привлечь больше покупателей. Мастер классы «Школы ремонта» также активно освещаются.

«Фабрика идей» — уникальный проект-мастерская площадью 1 400 m² магазина Леруа Мерлен ЗИЛ, расположенный в центре Москвы. «Фабрика идей» по сути представляет собой расширенную версию «Школы ремонта», открытая творческая мастерская, в которой установлено абонементное посещение: фиксированная сумма платы за посещение пространства Фабрики длительностью 1 час или на весь день. В распоряжении клиентов: 12 пространств (декор стен, дерево, текстиль, металл, освещение, студия, 2-я жизнь, 3D и др.) 1500 единиц современного профессионального оборудования, 30 компьютеров с программами для проектирования, 20 профессиональных мастеров, ежедневное расписание лекций и мастер классов. Дополнительно действует услуга «помощь мастера» — заплатив 500 рублей клиент получает профессиональный совет или помощь в реализации своих идей [4]. На примере своего нового флагманского магазина Леруа Мерлен ЗИЛ компания развила и дополнила существующую «Школу ремонта», действующую на базе каждого отдельного магазина. Клиенты получили в распоряжение новейшее профессиональное оборудование и платформу для безопасного осуществления своих идей. Тренд на изделия и ремонт своими руками активно развивается, и компания идёт в ногу с DIY тенденцией.

«Ярмарка шансов» — ежегодный бизнес-форум для поставщиков Леруа Мерлен. Каждый год в конце октября Леруа Мерлен приглашает в огромный экспоцентр посетителей, поставщиков и профессионалов, чтобы те смогли представить свои товары и воспользоваться площадкой для коворкинга. Поставщики смогут продемонстрировать свою продукцию клиентам, партнёрам и представителям отдела закупок Леруа Мерлен, принять участие в переговорах, круглых столах и конференциях, получить полезные контакты. Для посетителей (специалисты, эксперты и представители бизнеса) это возможность интересно и с пользой провести время, увидеть презентации новых товаров DIY сегмента брендов и партнёров Леруа Мерлен. Профессионалы, как правило, посещают «Ярмарку шансов» ради мастер-классов по ремонту, строительству и декору, возможности подобрать профессиональную бригаду, участия в конкурсах [5]. Коммуникационное значение форумов велико, и у Леруа Мерлен есть возможности проводить подобное крупнейшее бизнес-мероприятие на собственной платформе, объединяя поставщиков, клиентов и представителей бизнес-среды.

Отзывы на геосервисах Леруа Мерлен тоже включает в своё Community, так как на гео-платформах происходит непосредственное общение между клиентами и компанией. Сотрудники оперативно обрабатывают 100 % отзывов клиентов, предлагая им решения и гибко внося изменения в существующие бизнес-процессы. Кроме того, отзывы активно используются в CRM системах. Опросы об удовлетворенности клиентов — мощный инструмент мониторинга обратной связи клиентов, показателей NPS и CSI в руках Леруа Мерлен. На регулярной основе раз в квартал сотрудники встречают покупателей на выходе возле касс и просят их заполнить небольшую анкету, или рассылают её по почте. Клиентам предлагается поставить оценки к утверждениям по 8 критериям: вдохновение, выбор товара, покупка, отношения с клиентом, развитие навыков DIY, услуги, соответствие ожиданиям, клиентская поддержка. Результатом опроса является таблица с полученными баллами для каждого из магазинов [2]. На основе этих результатов магазины могут отслеживать свой прогресс и улучшать свои бизнес-процессы. Кроме того, инструмент позволяет им собрать больше данных о своих клиентах. Для клиентов это, в свою очередь, удобная возможность оценить качество работы магазина и дать свою обратную связь.

Влиятельные аккаунты с большим охватом читателей являются новым эффективным средством для привлечения внимания аудиторий и завоевания их доверия. Магазины Леруа Мерлен активно привлекают популярных блогеров, профессионалов и лидеров мнений к сотрудничеству: совместные прямые эфиры, экскурсии, обзоры, участие в мероприятиях и т. п. В результате в выигрыше остаются обе стороны, а покупатели узнают больше интересного о бренде.

Сотрудничество магазинов Леруа Мерлен с Правительством и городской Администрацией чаще всего выражается участием в таких событиях, как дни города, карьерные ярмарки и выставки, первомайские демонстрации, спортивные состязания, спонсирование гос. учреждений, пожертвования, программы развития для студентов вузов и колледжей, субботники. Поддержка со стороны государства даёт хороший толчок для развития бизнеса и роста узнаваемости среди местного населения. Завоевание репутации и узнаваемости особенно важно для строящихся магазинов, которым вскоре предстоит открыть двери для своих первых клиентов.

Сотрудники магазина Леруа Мерлен, в чьём городе строятся жилые районы, одними из первых предлагают застройщикам и новосёлам свои товары и услуги, реализовывая проекты как для клиентов B2C, так и для B2B. Бренд, таким образом, получает новых постоянных клиентов и делится в медиа их историями успешно реализованных проектов по ремонту и обустройству дома.

Защита окружающей среды и уменьшение экоследа является одним из стратегических приоритетов развития компании. В рамках этого магазины реализовывают множество проектов по сбору и переработке мусора, снижению углеводородного следа и многие другие. Однако наиболее интересен среди них — это проект «Лесомания» для школьников и студентов. Он организован совместно с ЭКА[1] и Ассоциацией «зеленых» вузов России[2] для того, чтобы воспитывать осознанное отношение к ресурсам леса у молодого поколения. После регистрации молодые участники (а при желании также их учителя и родители) получают задания в виде квеста, например, провести экологический урок, сдать макулатуру, посадить деревья и др. Победившая команда получает приз — зарубежная стажировка по программе ответственного лесопользования. Благодаря этому растёт не только роль бренда в защите окружающей среде, но и его узнаваемость.

Помимо всего вышеперечисленного Леруа Мерлен, как компания в целом, так её и магазины отдельно, активно оказывают благотворительную помощь. Не остаются без освещения в медиа такие акции, как: «коробка храбрости» для больных деток[3], поставка стройматериалов в школы, больницы и храмы, мастер классы для воспитанников детских садов, школ и детских домов, визиты в приюты для животных и многие другие.

Таким образом, Сообщество клиентов Леруа Мерлен или Leroy Merlin Community представляет себе комплексную систему разносторонних онлайн и оффлайн взаимодействий с клиентами, направленные на построение и развитие долгосрочных отношений.

Выводы.

Для установления доверительных отношений с компаниями клиенты предпочитают обращаться к сообществу их потребителей, а не к брендовым страницам на сайтах или в социальных сетях. Именно поэтому компаниям важно обеспечивать 100 % присутствие клиентов на всех медийных каналах, вовлекать их, взаимодействовать с ними, получать их обратную связь.

Соответствующий контент — вот что всегда заставляет пользователей вступать в сообщества. Основная ценность сообществ клиентов в развитии бизнеса компаний состоит в том, что они дают возможность быстро предоставлять точную и необходимую информацию о товарах и услугах, но при этом пропущенную через собственный опыт и впечатления отдельно взятого участника сообщества. Поэтому предоставление качественного, информативного контента как от имени компании, так и от лица участников сообщества, будет способствовать не только утверждению имиджа бренда в глазах клиентов, но и заставит их чаще нажимать «Мне нравится» и «Поделиться», что приведет к естественному распространению информации о бренде в соц. сетях.

Социальные сети — далеко не первое место, куда потребители обратятся за информацией о товарах и услугах [6]. Хотя официальный сайт был и остаётся основным способом получения информации о товаре и оформления покупки, тем не менее, прежде чем это сделать, современный покупатель сначала прочитает отзывы или спросит совета у своих знакомых. Именно поэтому компаниям важно интегрировать сообщество лояльных клиентов в свой сайт и, наоборот, не лениться упоминать свой сайт в сообществе. Таким образом сохраняется цепочка совершения покупки.

И наконец, довольные покупателя сами стремятся стать «адвокатами» брендов товаров и услуг. Компаниям достаточно позволить им сделать это. Большинство рассматривают маркетинг в социальных сетях как возможность передать информацию «от человека к человеку». Для этого бренды активно присутствуют в социальных сетях и на других медиа, рассчитывая на скорость обмена информацией между пользователями интернета и полагая, что те с радостью и зачастую бесплатно будут делиться с друзьями своими отзывами и впечатлениями о приобретенных товарах и услугах. Чем выше репутация у человека, тем охотнее к нему прислушаются — компании помнят и об этом и не забывают про блогеров и лидеров мнений. А некоторые поощряют своих клиентов бонусами за оставленные ими отзывы о товарах или оказанных услугах. «Советы реальных людей» действительно работают и приносят ощутимый плюс к товарообороту. Вместо затрат на не всегда эффективную рекламу и раздачу бонусов при покупке гораздо лучше поощрять тех покупателей, кто действительно привязан к бренду и тому, что он делает.

Без сообщества клиентов, которым владеет и активно управляет компания, её маркетинговую стратегию попросту нельзя назвать полноценной.

Литература:

1. Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O’Guinn, Brand Community, Journal of Consumer Research, 2001. 412–32. URL: https://www.coursehero.com/file/14080215/Albert-M-Muniz-and-OGuinn-2001-Brand-Community-1/ (дата обращения 12.05.2020).
2. Внутрикорпоративные источники ООО «Леруа Мерлен Восток».
3. Школа ремонта в Леруа Мерлен Москва в Москве. URL: https://leroymerlin.ru/service/shkola-remonta/ (дата обращения 13.05.2020).
4. О Фабрике. URL: https://fabrika.leroymerlin.ru/o-fabrike (дата обращения 13.05.2020).
5. Ярмарка шансов. URL: https://yarmarka.leroymerlin.ru/ (дата обращения 13.05.2020).
6. Клиентские сообщества vs соцсети. URL: https://www.cossa.ru/152/38775/ (дата обращения 13.05.2020).

---

[1] Зеленое движение России ЭКА. Подробнее: http://ecamir.ru/

[2] Подробнее: http://xn--b1afaaheyr0d3de.xn--p1ai/

[3] Акция по сбору игрушек для больных детей, перенёсших операцию. Подробнее об акции: https://www.dobryaki.ru/2019/05/09/lerua-kh-2019/