Магазин касторама или леруа мерлен

Castorama уходит с российского рынка. Неудивительная новость, если учесть, что за последние пять лет бизнес этой французской компании в России был убыточным. Нет уже и K-Rauta. Сеть не просто закрылась, а была выкуплена лидером DIY-сегмента Leroy Merlin. Пока остальные сматывают удочки и распродают строительные смеси, Leroy Merlin готовится в 2019 году открыть еще 10 новых гипермаркетов и торжественно отметить первую сотню магазинов в РФ. И это не единственный повод для праздника. За прошедший год ритейлер увеличил выручку на 20,4%. 

Экспансия Leroy Merlin только набирает обороты. При этом региональные сети пытаются использовать все свое влияние, лишь бы не пустить гиганта на местный рынок. Скажем честно, получается плохо. Однако если дать достойный отпор ему нельзя, можно научиться конкурировать и поддерживать теплые соседские отношения. Хотя бы формально. 

Кратко о российском DIY-рынке сегодня 

До заявления об уходе Castorama рынок товаров для строительства и дома формировали 4 основные игрока: Leroy Merlin, СТД «Петрович», OBI, Castorama. Leroy Merlin при этом лидировала с огромным отрывом: 225,3 млрд руб. выручки за год против 37,8 млрд руб. «Петровича» и 36 млрд OBI. Пока Castorama фиксировала убытки, Leroy Merlin росла в финансовом и территориальном плане. 

Рынок DIY-товаров в общем, несмотря на непростую экономическую ситуацию, стабильно показывает рост, начиная с первого года своего существования в России. А это 1998 год. По данным «РБК Исследования рынков», именно DIY-сегмент оказался менее подверженным кризисным влияниям. И здесь спасибо надо сказать растущим объемам жилого строительства. 

Есть, кстати, один интересный момент. Спрос на товары DIY-сегмента напрямую зависят от типа построенных квартир. А точнее от того состояния, в котором они сдаются. Как отмечают в РБК, 26% квартир в новостройках продают с отделкой от застройщика. Заезжай и живи, ремонт делать не нужно. Еще часть квартир, порядка 10%, идет с чистовой отделкой. Ну а остальные — это квартиры с голыми стенами, где ремонт требуется от и до. Если процент квартир с отделкой от застройщика будет расти, а такой прогноз дают эксперты, розница может значительно пострадать. Застройщики работают только с оптом. К ритейлерам же обращаются как раз те, кто покупает квартиру «без всего» и готов вкладывать деньги в глобальный ремонт жилья.  

Тенденция рынка такова, что крупные сети не только вытесняют более мелких игроков, но и сливают своих прямых конкурентов. И хотя о монополии той же Leroy Merlin пока говорит рано, уход Castorama, K-Rauta, «Метрики», «СуперСтрой» говорит сам за себя. Недаром кто-то из журналистов окрестил действия компании «политикой выжженной земли». 

Что происходит в регионах? 

Как показывает практика, когда в регион приходит Leroy Merlin, местные сети закрываются в течение двух лет. Речь идет о крупных сетях с пересекающимся ассортиментом. Так было в Санкт-Петербурге с «Метрикой», в Новосибирске с «Домоцентром», в Красноярске с «Армадой», в Иркутске с «ТехноНиколь». Пример можно найти почти в каждом городе, где открывают Leroy.

Интересно, что представители гиганта эту ситуацию никак не поясняют, а говорят лишь о том, что после их прихода, как правило, «умирают стихийные рынки». И действительно, обвинить Leroy в какой-то агрессивной политики против региональных сетей нельзя. В открытии магазинов бренда заинтересованы власти, производители и поставщики. Это инвестиции и рабочие места, это отличный канал сбыта местной продукции. Заходя на региональный рынок, Leroy готова обсуждать сотрудничество с поставщиками и производителями профильного товара и увеличивать долю их присутствия в ассортименте. Не так давно гендиректор «Леруа Мерлен — Россия» Венсан Жанти объявил о планах увеличить объем товаров российского производства в сетке магазинов с 55% до 80% за пять лет. 

Есть ли шанс у региональных игроков противостоять натиску Leroy Merlin? Есть, и об этом говорят сами же представители бренда. Правда, лишь об одном варианте. В Leroy подчеркивают, что с ними непросто конкурировать тем, кто работает в том же ассортименте и ценовом сегменте. А вот товары дороже и премиум — другое дело. 

Но давайте разберемся, что еще можно сделать. 

Мы неоднократно повторяли, что Leroy Merlin — это гигант. Эффект масштаба и низкие цены — вот секрет его успеха. Однако любой гигант не особо поворотлив и не способен молниеносно реагировать на внешние раздражители. Зато это под силу мелкой рознице. 

Когда говорят о товаре из Leroy, рядом сразу появляется слово «много». Да, ассортимент огромен, наименований тысячи. Но при этом узкоспециализированные магазины могут предложить на выбор большее разнообразие дизайна и производителей. Уйти «не в ширь, а в глубь» — вот способ отстроиться от Leroy как от конкурента. Товары в гипермаркете всегда стандартны. Но если человек ищет нечто необычное, не такое как у всех, он пойдет в специализированный салон и найдет там сантехнику по индивидуальным параметрам, двери из массива или дизайнерскую мебель. 

Вывод: небольшие магазины более высокого ценового сегмента или фирменные салоны могут соревноваться с лидером рынка и выигрывать борьбу за покупателя.

Leroy Merlin предъявляет строгие требования к месту открытия магазина. Это огромные площади и соответствующая инфраструктура. Зато такие «блага» необязательны строительному супермаркету, который работает в новом спальном районе. В Leroy будут ездить за масштабом, а в магазин у дома придут за мелкими товарами. Но ходить будут регулярно. Потому как лампочки перегорают, сверла ломаются, кран неожиданно течет. Да и в большом магазине часто забывают купить нужную вещь — глаза разбегаются, сосредоточиться сложно. 

В магазинах у дома проще завязать приятельские отношения с клиентами, узнать их проблемы и боли, помочь найти решение. А за возможность получить консультацию и совет, не тратить время на поездку по пробкам клиенты готовы заплатить чуть больше. 

Вывод: даже если приход Leroy грозит вам закрытием, ищите новые способы выжить. Магазин может стать меньше, но ближе к покупателю. 

В свое время пример успешной конкуренции с Leroy Merlin показал «Петрович». Магазины находились рядом, при этом «Петрович» не только не закрылся, но и получил своего клиента. А сейчас, как мы знаем, входит в тройку лидеров рынка. Произошло это за счет лучшего сервиса. «Петрович» предложил своим клиентам услуги, которых не было в Leroy: доставка заказа по звонку, оплата товара при получении и после проверки, разгрузку и подъем заказа до квартиры, работа с ремонтными бригадами и система скидок для строителей и отделочников, расчет и подбор товара по телефону и т.д. 

Для местной сети и уж тем более мелкой розницы — это отличная возможность. Возьмем для примера салон штор. В Leroy есть пошив, но туда приходят со своими замерами, а потом просто забирают заказ. В салоне же работает дизайнер с выездом, который подбирает ткань к интерьеру, делает замеры профессионально, предлагает ткани на заказ, доставляет готовые шторы и оформляет окно. Такая практика актуальна почти для любого типа товара за редким исключением. 

Вывод: сервис и услуги — то, чем можно завоевать и покорить клиента. Тот самый индивидуальный подход, который всем набил оскомину, но которого все хотят. 

Что делать, если в город идет Leroy Merlin? Готовится к тяжелой борьбе, но искать выходы: альтернативную розничную модель, новое место, персональные услуги, онлайн-продажи. Главное — желание сохранить бизнес и не пасть под натиском французов. 

Другие статьи школы торговли