Максидом директор по маркетингу

На днях вышло видео на новую песню Николая Баскова «Караоке». Это еще один хулиганский проект певца, в том числе, и из-за стеба над брендами, которые стали спонсорами клипа. Татьяна Александрова, руководитель отдела маркетинга торговой сети «Максидом», оказавшейся среди героев фильма, рассказала о том, как все было на самом деле.

В конце прошлого года мы ломали голову, как быстро и доходчиво рассказать, что такое «Максидом», Москве, где мы собирались открыть свой первый магазин, при этом не убив его финрезультат. Это в Петербурге никому не надо объяснять, чем мы торгуем и что из себя представляем. А там «Максидом» — просто очередной неологизм на вывеске.

Безусловно, проще и надежнее поступать так, как наши конкуренты, — анонсировать открытие на каждом перекрестке и из каждого утюга. Но это если у тебя в регионе хотя бы пять магазинов или денег как у дурака фантиков — мы же живем на свои и привыкли их считать. То есть реклама на традиционных охватных каналах коммуникации не рассматривалась вовсе — по причине ее неадекватной стоимости в Москве. Оставалось только придумать нечто провокационное и громко пошуметь в Интернете. Разрабатывая свою собственную вирусную кампанию, мы отдавали себе отчет в том, что это, конечно же, лотерея: повезет не повезет.

Тем временем режиссер будущего клипа «Караоке» и по совместительству один из сценаристов комедии «Ёлки Последние» Дима Литвиненко в гостях у предновогоднего Петербурга увидел рекламные щиты не известного ему «Максидома» с креативом акции «Непоследние Ёлки». И понял, что нашел ментально близкого партнера для хулиганского проекта Николая Баскова.

Вот так, собственно, что-то сошлось наверху, и в нужное время мы получили коммерческое предложение о спонсорской интеграции. В первоначальном сценарии звезд было куда меньше, но потенциал был понятен и без них. Во-первых, редкая для шоу-бизнеса самоирония и допуск в зону священного бэкстейджа, что не может не подкупить зрителя. Во-вторых, рост популярности Баскова, который благодаря скандальному флеру вокруг клипа «Ибица» серьезно поправил свои позиции в рейтинге Forbes (по доходам, упоминаемости в СМИ и интересу аудитории), поднявшись на 11-е место. В-третьих, внедрение бренда в хит: песня «Караоке» ротировалась на 80 радиостанциях и была в топе хит-парада одной из самых популярных в народе — Авторадио.

Максидом ‒ первая российская сеть гипермаркетов товаров для обустройства дома и дачи, дизайна и строительства.Фото предоставлено пресс-службой

Максидом ‒ первая российская сеть гипермаркетов товаров для обустройства дома и дачи, дизайна и строительства.Фото предоставлено пресс-службой

Максидом ‒ первая российская сеть гипермаркетов товаров для обустройства дома и дачи, дизайна и строительства.Фото предоставлено пресс-службой

Максидом ‒ первая российская сеть гипермаркетов товаров для обустройства дома и дачи, дизайна и строительства.Фото предоставлено пресс-службой

Решать нужно было быстро — съемки планировались на конец января, — и мы быстро решили. Дописали текст припева, нарисовали 3D-модель декорации, собрали стеллажи, баннеры и товары — от сковородок до красных унитазов, погрузили в фуру и доставили в Долгопрудный, где находился павильон. В общей сложности 48 часов без сна: разгрузка, монтаж оборудования, съемка, демонтаж, загрузка. Но дело того, как оказалось, стоило: 2 млн просмотров за первые сутки.

И рассказала бы о взвешенных рисках, да их не было: мы получали продукт со стопроцентной гарантией попадания в тренды «Ютуба» (охват), в нужную нам аудиторию, превалирующую на Юго-Востоке Москвы (ЦА), в запланированный бюджет, не предусматривавший привлечения даже одной звезды, не говоря уж о десятке, а главное — навязчивый припев, объясняющий, кто мы и зачем покупателю. Достаточно послушать один раз «в Максидоме мы всё найдем, что нам нужно в доме: пятьсот смесителей в роскошном хроме, ковры, столешницы, ламинат…», чтобы петь до конца дня. Басков, кстати, на площадке шутил, что после съемок нашей интеграции позабыл настоящий текст припева — настолько «Максидом» прилип.

Разумеется, звучали презрительные оценки творчества, вокальных данных и даже политических взглядов исполнителя. Ну так это ошибка №1 рекламодателя — ориентироваться на собственные предпочтения, а не на вкусы целевой аудитории. И если уж совсем начистоту, то даже отъявленные хейтеры Николая Баскова вынуждены признавать: реклама в его исполнении раздражает, но запоминается намертво. Готова спорить, что вы никогда не видели на полках продуктовых магазинов пачки «Золотая чаша», но, черт возьми, вы знаете, что это — чай. Потому что — Басков.

Должностные обязанности:

Разработка и реализация маркетинговой стратегии компании.

— Управление портфелем брендов компании на российском и международном рынках.

— Формирование и управление маркетинговым бюджетом — планирование, бюджетирование. оптимизация расходов. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков присутствия.

— Исследование деятельности конкурентов.

— Создание системы привлечения клиентов и продвижения компании на всех рынках присутствия.

— Разработка, реализация и контроль национальных и международных маркетинговых мероприятий (ATL, BTL).

— Разработка программ лояльности для федеральной розничной сети REDMOND.

— Разработка и производство POSm и торгового оборудования для всех рынков присутствия, анализ эффективности POSm и торгового оборудования.

— Управление маркетинговыми инвестициями, оценка эффективности маркетинговой деятельности.

— Разработка и продвижение фирменного стиля, подготовка представительских и информационных материалов (каталоги, буклеты, сувенирная продукция).

— Формализация и регламентация ключевых бизнес — процессов маркетинга.

Достижения:

Оптимизация маркетингового бюджета (сокращение на 50% расходов компании на медиабаинг, торговое оборудование и рекламные материалы). — Вывод новых продуктов компании на российский и международные рынки. — Внедрение стандартов эффективного мерчандайзинга на всех рынках присутствия компании. Разработка планограмм выкладки продукции для всех видов фирменного торгового оборудования REDMOND, а также для всех видов торгового оборудования партнеров, осуществляющих продажи продукции REDMOND на вверенной территории. — Повышение эффективности федеральных и международных маркетинговых мероприятий, а также совместных маркетинговых мероприятий с партнерами. — Разработка и запуск программы лояльности для федеральной розничной сети REDMOND. — Разработка и внедрение стандартов разработки оригинал – макетов для всех видов рекламной продукции REDMOND. — Оптимизация и управление полным циклом закупок торгового оборудования, рекламной и полиграфической продукции, рекламных справочных материалов по продукции для всей компании.

Описание деятельности компании:

Международный бренд REDMOND — один из ведущих мировых производителей бытовой техники и электроники. Ориентируясь на новейшие технологические разработки, компания REDMOND предлагает потребителям устройства для повышения комфорта повседневного быта и для современного образа жизни, который сегодня немыслим без внедрения передовых инновационных достижений.

Должностные обязанности:

Управление отделом — постановка задач, контроль их выполнения;Разработка и реализация мер, направленных на увеличение продаж;Разработка и управление годовым маркетинговым планом;Управление маркетинговым бюджетом, ежемесячный контроль маркетинговых расходов;Разработка и внедрение рекламных активностей, креативных концепций;Анализ эффективности проведенных маркетинговых мероприятий;Анализ и мониторинг DIY — рынка, анализ потребителей;

Описание деятельности компании:

«Максидом» — первая отечественная сеть гипермаркетов для дома, ремонта и строительства с 15 — летней историей успеха.На сегодняшний день сеть «Максидом» представлена девятью гипермаркетами, семь из которых находятся в Санкт-Петербурге, один — в Нижнем Новгороде, и один — в Казани.Основной принцип работы компании «Максидом» — постоянно увеличивать ассортимент, предлагая отечественные и импортные товары самого лучшего качества, поддерживать доступные цены и высокий уровень сервиса.«Максидом» занимает лидирующие позиции на рынке товаров для ремонта и строительства Санкт Петербурга и является экспертом в своей области.Сегодня «Максидом» входит в число крупнейших компаний России. Согласно большинству авторитетных рейтингов 2010 года «Максидом» находится в пятерке крупнейших сетей DIY в России. 98% жителей города знают о «Максидоме» 75% жителей делали покупки в наших магазинах

— Если вы обожаете делать подарки и предновогодняя беготня по магазинам — ваше любимое занятие, смело идите работать в отдел маркетинга, в то его подразделение, что занимается «сувениркой», — говорит руководитель отдела маркетинга компании «Максидом» Татьяна Александрова. — В любом случае выйдет толк: либо ваше хобби, ставшее работой, начнет приносить вам не только удовольствие, но и заработок, либо вы излечитесь от расточительного увлечения аккурат под бой курантов. Когда от шуршания нарядных свертков вам нестерпимо захочется убивать.

Два кошмара вместо одного

В «Максидоме» принято дарить подарки два раза в год: на день рождения компании в октябре — сотрудникам, и на Новый год в декабре — партнерам и снова сотрудникам. Всего-то семь тысяч подарков: оригинальных, актуальных, полезных, отражающих главную миссию компании, которые одинаково нравятся продавцам, закупщикам, кассирам, юристам, собственникам компаний, производственникам, рекламщикам, аналитикам — всем. Что может быть проще, правда? При этом ни в коем случае нельзя забывать о разнице культурных традиций, царящих в регионах назначения подарков.

Портвейн и колода карт в мусульманскую Казань, да вы в своем уме? И что это за полуголая кукла с шестью волосками на голове, мы тут в Екатеринбурге ничего про Масяню не знаем! Вот как, по-вашему, я понесу набор для настольного тенниса в администрацию?! Там же подумают, что мы намекаем на чиновничий пинг-понг и обидятся! Послушайте, а можно мне выдать деньгами?..

Два раза в год отдел маркетинга до потолка засыпан образцами, цветопробами, обечайками, футболками, трижды постиранными для проверки стойкости краски, из-под которых едва видна маленькая головка замученной сотрудницы.

Три года назад она зачем-то сказала, что очень любит делать подарки.

Наказание за креатив

За историю «Максидома» дарилось, кажется, все — от брендированных кружек до шерстяных носков с эксклюзивным дизайном. Поэтому на креативных мозгоштурмах свежие, еще не битые сувениркой сотрудники быстро теряют инициативу, когда на их «а давайте..?» старожилы хором отвечают «было!». Можно, конечно, в упадке творческих сил обратиться в агентства за готовыми решениями. Но листая их презентации, понимаешь, что упадок — понятие относительное.

Игральные карты от «Максидома».

На 21-летие «Максидома» сувенирная концепция родилась легко: карточное «очко» и портвейн «777» (7+7+7). Мы решили, что было бы здорово «вписать» в знаменитую колоду «Русский стиль» весь топ-менеджмент компании и добавить к набору не менее знаменитый портвейн (разумеется, мы не собирались травить коллектив «тремя семерками», речь шла о замене этикетки и стилизации ее под советский алкогольный хит). Кто же знал, что в руководстве компании, от которого зависит согласование концепта, окажутся разом и ценитель хорошего портвейна, и знаток правильных карт? Поиск 3500 бутылок портвейна и прочного, но гибкого картона, а также художника, который быстро нарисует портреты незнакомых ему людей в исторических костюмах — это история, полная слез, нервов и боли. И вот за две недели до праздника весь отдел маркетинга, изображая из себя карточных шулеров, удовлетворенно тасует образцы. «Не годится, — резюмирует главный цензор, мастерски делая врезку (это когда колода делится надвое и одна половина «врезается» в другую), — слишком толстый картон, меняйте».

Как мы создали легкий дефицит портвейна в Петербурге, мучительно выбирая между двумя марками уже после того, как в город въехали две фуры с ящиками, как клеили этикетки на бутылки, как потом переклеивали, как упаковывали, чтобы ни одна не разбилась в пути, я даже рассказывать не буду.

Успели. И получили разнос на корпоративе — за попытку споить коллектив.

Начинать надо было раньше!

Главное заблуждение ответственного за «сувенирку»: если начать готовиться к празднику на следующий день после его окончания, все пройдет как по маслу. Пробовали — не работает. Потому что это у вас все заранее, а у подрядчика — вагон времени впереди. Поэтому он будет долго делать пробы, считать смету, пропадать с радаров на неделю, говорить про то, что «это заказ из Китая, не менее 60 рабочих дней», и вы все равно получите тираж в последний момент. Будете лично проверять каждую лампочку на трех тысячах гирлянд, потому что поставщик прислал брак, искать потерянную транспортной компанией паллету с полусотней подарков, вручную упаковывать триста «офигительных наборов отверток» — сперва в деревянные коробки, потом в обечайки с Масяней, и даже зашивать дыру на виповском пледе, который решил посмотреть сам председатель совета директоров…

Настенный календарь с Масяней.

Апогеем, конечно, стала история с календарем «Отмаксидомь квартиру», нарисованным Олегом Куваевым. Комикс с Масяней и Хрюнделем проверили раз сто. Потом сделали численник, еще сто раз проверили. Потом совместили комикс с численником и отдали в типографию, сто раз проверили сигнальный образец, повесили его на стене. Получили тираж и развезли по всем городам и весям.

Через неделю сотрудница бухгалтерии, остановившись у настенного календаря, деликатно задала вопрос: а что означает это слово — «отфоПошопила»?..

3500 палочек черной гелевой ручкой, превращавших букву «П» в букву «Т», — и нет проблемы.

Пустяки.

Разве что на стене кабинета генерального директора эту палочку было рисовать немного неловко.

Закон Мерфи

Сувенирка — это лучшая демонстрация закона Мерфи. Можно быть уверенным в том, что ты предусмотрел абсолютно все и абсолютно ко всему готов, и в финале идти рисовать палочки, исправляя косяки. На первый раз это кажется совпадением, на второй — твоей персональной невезучестью, на третий ты всерьез задумываешься о том, что кто-то из вас проклят: лично ты, компания, в которой ты работаешь, или индустрия подарков в целом.

А на четвертый проснется азарт, и ты начнешь делать ставки: что именно пойдет не так в этот раз.

Я, кстати, поставила на красное, которое окажется рыжим. Такого еще не было.

Хотя… Нет, и это — было!..

Подписаться на еженедельную рассылку

Также читают

«Что это за самопальщина? Ужас!»: Основатель музея «Реалии русского рока» – о судьбе советского мерча
к списку

MoMA – время музейного мерча

Личный взгляд UX-дизайнера на уловки Growth-хакеров интернет-магазина «Максидом» на фоне треша и проблем в интерфейсе, заставляющих пользователей страдать.

Недавно попался на глаза кейс от очередных Growth-хакеров, Growth-хакнувших сайт «Максидом». Ребята, внедрив стандартные для ecommerce-сегмента решения вроде списка популярных товаров, искренне восхищались росту конверсии, но проглядели «бревно в глазу», вытащив которое можно было бы получить значительно более впечатляющие результаты без лишних расходов или вводящих в заблуждение пользователей механик.

Сайт «Максидома» нафарширован всевозможными уловками маркетологов, страстно желающих получить разрешение спамить пушами в браузере или узнать ваш адрес, чтобы отправлять этот спам ещё и на почту.

При попытке уйти с сайта они заботливо спросят, чего это вы вдруг решили уйти, ничего не купив. И на все эти агрессивные уловки можно было бы закрыть глаза, если бы не множество проблем, мешающих пользователям комфортно находить нужные товары и совершать покупки.

В этом юзабилити-аудите я рассмотрел только значимые ошибки на пути пользователя.

Содержание

Навигация: взаимодействие с каталогом товаров

Главное в любом ecommerce-проекте — товары. Для удобного доступа к ним существует множество интерфейсных решений, но основным до сих пор остаётся каталог.

Проблема

Найти каталог товаров при взаимодействии с главной страницей — та ещё задача. С одной стороны, разработчики добавили большую яркую кнопку прямо в шапку сайта, с другой — сделали всё возможное, чтобы она слилась с остальными элементами и потерялась.

Чрезмерное использование фирменного красного цвета в шапке сайта снижает быструю идентификацию кнопки «Каталог товаров».

Как исправить

Снизить контрастную нагрузку со статических элементов (например, верхнего меню), обеспечив достаточную идентификацию кнопки «Каталог товаров».

Проблема

Неоптимальное представление меню, появляющегося после нажатия на кнопку «Каталог товаров».

Список из 24 пунктов содержит разные по смыслу и объёму группы товаров (например: «скобяные изделия» и «игрушки»). Представленное в виде вертикального списка ссылок без какой-либо сортировки меню очень сложное для восприятия и взаимодействия с посетителями.

На каждую из ссылок можно нажать и перейти на страницу категории, но при наведении появляется ещё одно всплывающее меню со списком подкатегорий.

Целесообразность выноса подкатегорий во всплывающее меню (при наличии огромной «дыры» справа) вызывает вопросы. Взаимодействие с таким меню требует высокой аккуратности в движении мышкой — малейший сдвиг вверх-вниз открывает уже другой список подкатегорий.

Кроме этого, из-за отсутствия достаточной идентификации выбранной категории (ссылка просто подчёркивается в момент наведения на неё) пользователи могут не понять, что сместили указатель мыши, и пытаться искать нужную подкатегорию уже в другом списке.

Взаимодействие также осложняется ошибками технической реализации, вследствие которых меню подкатегорий всплывает не только при непосредственном наведении на ссылку категории, но и при простом перемещении указателя справа от списка меню.

Как исправить

Пересмотреть в целом подход к представлению главного меню каталога товаров, обеспечить быструю и простую идентификацию разделов первого уровня и такое же взаимодействие с разделами второго уровня.

Проблема

В некоторых браузерах (например, Safari) взаимодействие с каталогом товаров затрудняется переключением слайдера на главной странице.

Как исправить

Протестировать техническую реализацию всех интерактивных элементов сайта в разных браузерах на предмет возможных ошибок, создающих сложности при взаимодействии.

Проблема

Для каждого уровня каталога существует отдельная страница. Например, для каталога первого уровня она выглядит так:

Каждая категория сопровождается тематической картинкой. Клик по картинке и по названию категории приводит к идентичному действию — переход на страницу каталога второго уровня.

Так выглядит страница каталога второго уровня:

На первый взгляд, интерфейсное решение для каталога первого и второго уровня идентичное. Но на деле клик по картинке на каталоге второго уровня приводит к переходу сразу в карточку товара. Чтобы увидеть весь список товаров в подкатегории, нужно нажать на её название под картинкой товара.

Ситуация также осложняется тем, что часть пользователей может не воспринять страницу категории второго уровня как список возможных подкатегорий, а посчитать это конкретным ассортиментом товаров и ограничиться взаимодействием только с ним.

Как исправить

Быть последовательными, придерживаться идентичных интерфейсных решений в одинаковых контекстах взаимодействия. Исключить любые ложные интерпретации интерфейса.

Навигация: поиск на сайте

Часть пользователей для доступа к товарам предпочитает использовать поиск на сайте. Видимо, зная об этом, разработчики разместили большую поисковую строку прямо в шапке сайта и обеспечивают её доступность при дальнейшем взаимодействии.

Проблема

При взаимодействии с поисковой строкой не используются поисковые подсказки, фактически ставшие стандартом для ecommerce-проектов.

Такие подсказки значительно упрощают и ускоряют взаимодействие с поиском, позволяя переходить сразу к нужной категории или конкретному товару без посещения страницы «Результаты поиска». Их отсутствие может быть сигналом для некоторых пользователей о том, что на сайте что-то не работает, ведь привычные подсказки не появляются или в ассортименте просто нет этого товара.

Как исправить

Внедрить подсказки при взаимодействии со строкой поиска.

Страницы категорий второго уровня

На втором уровне категорий появляется возможность взаимодействия со списком товаров.

Проблема

Фильтр товаров включает в себя сразу несколько сущностей с разным поведением: список подкатегорий третьего уровня и набор характеристик в зависимости от выбранной подкатегории.

Две разные сущности, объединённые визуально, создают ложное представление о работе фильтра. Такое решение также может вызвать раздражение в случае, когда пользователь применил несколько параметров фильтра, а потом решил уточнить подкатегорию.

Произойдёт перезагрузка страницы и сброс всех параметров фильтра. К тому же отобразится новый список возможных параметров фильтрации, зависящих от подкатегории, что ещё больше запутает.

Как исправить

Разделить сущности с разным поведением, исключив ложные интерпретации возможного взаимодействия у пользователей.

Проблема

Некорректное использование выделения ссылки при наведении в блоке «Все подкатегории».

Ссылка с пунктирным подчёркиванием означает выполнение действия без перезагрузки страницы (например, открытие попапа). В данном случае при клике на ссылку происходит переход на другую страницу. Учитывая, что другие ссылки на сайте при наведении подчёркиваются сплошной линией, решение формирует ложное ожидание для пользователей.

Как исправить

Использовать стандартный для сайта способ выделения ссылок или в целом пересмотреть подход к взаимодействию с блоком.

Проблема

Некорректное применение чекбокса для выделения параметров фильтра.

Использование выделенного чекбокса может восприниматься пользователями как уже выбранный параметр фильтра. Отображение чекбокса в светло-сером цвете может сигнализировать о том, что настройка недоступна для редактирования.

При наведении на фильтр меняется только указатель мыши, но никакого дополнительного сигнала о том, что каждый пункт содержит свой индивидуальный набор параметров, нет.

Кнопки «Показать» и «Сбросить» имеют равнозначный визуальный вес. Чтобы понять, с какой кнопкой нужно взаимодействовать, требуется дополнительная фокусировка внимания, что приводит к избыточному когнитивному напряжению.

Как исправить

Отказаться от использования элементов, которые могут трактоваться пользователями иначе. Более явно показывать, что каждый пункт фильтра является группой со своим набором параметров. Применить разные стили оформления для кнопок «Показать» и «Сбросить». «Сбросить» можно вообще не показывать до применения каких-либо параметров фильтра.

Проблема

При взаимодействии с параметрами фильтра отображается ярлык с указанием количества товаров, соответствующих применённому фильтру.

Этот паттерн, ставший стандартным, действительно удобен для пользователей, взаимодействующих с фильтром. Но отображая такой ярлык на уровне группы параметров, разработчики лишили большую часть пользователей возможности взаимодействия с ним, особенно в группах с большим количеством параметров — его элементарно можно просто не увидеть.

Хотя и при небольшом количестве параметров или взаимодействии в верхней части группы вероятность заметить этот ярлык довольно низкая. Внимание пользователя сосредоточено в том месте, где происходит непосредственный выбор параметра, и любые изменения (особенно такие незначительные) в периферии зрения могут быть пропущены.

Как исправить

Отображать ярлык с количеством товаров, соответствующих выбранным фильтрам, в непосредственной близости с применяемым параметром фильтра.

Проблема

Список товаров в варианте отображения по умолчанию содержит избыточную информацию о товаре, которая не помогает понять соответствует ли товар ожиданиям, и при этом осложняет взаимодействие.

Зелёным выделены элементы, достаточные для взаимодействия и выбора товаров из ассортимента. Красным выделены зоны, не содержащие какой-либо ценной (с учётом контекста) информации.

Артикул, код товара, торговая марка, вес, страна производства могут иметь значение на карточке товара, но являются избыточными при взаимодействии со списком. При этом элементы занимают значительно больше места в сравнении с действительно ценной информацией.

Информация о наличии, цена, кнопка «Купить» и сравнение являются элементами одного порядка и должны быть визуально объединены.

Как исправить

Провести исследование, как пользователи взаимодействуют с полками в офлайн-магазинах «Максидома», понять, как они ищут товары, на что обращают внимание, и перенести этот опыт на сайт. Как минимум можно значительно увеличить фотографии продукта, облегчив их идентификацию.

Объединить в одну группу элементы одного порядка, такие как: информация о наличии товара, стоимость, кнопка «Купить» и сравнение.

Проблема

Интерфейс сайта также предлагает альтернативное представление списка товаров — плиткой.

Но в этом варианте представления фотографии товара ещё меньше и при этом пропадает часть информации о продукте. Значит, она действительно была не так важна? Нет! Просто разработчики нашли гениальное решение — показывать её в увеличенной карточке товара при наведении на неё, попутно перекрывая часть соседних товаров и затрудняя возможность взаимодействия с ними.

Самое интересное, что часть данных в этом представлении всё-таки исчезает, например, «Страна производства», но появляются и новые — «Рейтинг». Ссылка «Сравнить» неожиданно преображается в иконку, в очередной раз создавая дополнительную когнитивную нагрузку.

Расширение карточки товара вправо оправдано только необходимостью добавить кнопку «В корзину». Но стоит ли это интерфейсное решение дополнительных неудобств взаимодействия с соседними товарами?

Как исправить

Обеспечить необходимое взаимодействие без выхода за границы рамки товара либо реализовать это так, чтобы исключить создание дополнительных сложностей при взаимодействии с другими товарами.

Отказаться от избыточной информации с учётом контекста взаимодействия. Увеличить фотографии продуктов.

Карточка товара

Место, где принимается окончательное решение о покупке товара. Хорошая карточка товара должна отвечать на вопросы о самом товаре, и на вопросы, связанные с доставкой, оплатой и условиями возврата.

Проблема

Недостаточно информативное отображение информации о наличии товара.

Если в списке товаров информация о наличии указана явно, то на карточке товара такая информация по умолчанию отсутствует. Чтобы убедиться в наличии, нужно перейти на отдельную вкладку «Наличие».

Перейти и понять, что это информация о наличии в конкретных магазинах:

А на сайте-то этот товар есть? И что это за адреса? И чем отличается статус «В наличии» от «Много»?

Да, при первом посещении сайт пытается узнать ваш регион, но делает это не сильно убедительно:

Если это сообщение пропустить, то на карточке товара будет отображаться информация о наличии в магазинах Санкт-Петербурга. И возможность как-то повлиять на это, если не увидеть слабозаметное сообщение вверху слева, нет.

Как исправить

Явно указывать информацию о статусе товара и возможности купить его в онлайне. Переименовать вкладку «Наличие» в «Наличие в магазинах» и обеспечить интерфейс выбора города прямо над списком адресов.

Проблема

Кнопка «Купить» оторвана от цены и имеет неприоритетное оформление. Попробуйте расслабить зрение и сразу найти кнопку «Купить» на скриншоте ниже:

Затратив определённое количество энергии, кнопку «Купить» можно найти в правой части страницы, в то время как в самом ожидаемом месте расположена плашка с информацией о бонусах, имеющая максимальный приоритет на странице за счёт массивного выделения.

Как исправить

Визуально объединить логически связанные элементы: информацию о наличии, цену и кнопку «Купить». Оформить кнопку «Купить» так, чтобы исключить любые ложные интерпретации. Снизить визуальную нагрузку в оформлении информации о бонусах.

Проблема

Отсутствует внятная информация об условиях и способах доставки. Взаимодействуя с карточкой товара остаётся неясно, как, когда и на каких условиях может быть доставлен товар. Информация, размещённая на вкладке «Доставка», содержит много текста, но не отвечает ни на один из вопросов:

Этот текст может показаться вполне самодостаточным, но на деле провоцирует ещё больше вопросов, чем даёт ответов.

Как исправить

Указывать возможные варианты, сроки и стоимость доставки прямо на карточке товара.

Проблема

Отсутствующая информация о гарантии, возврате и способах оплаты. В карточке товара пользователь принимает решение о покупке. Не нужно заставлять его искать ответы на базовые вопросы по всему сайту. Пользователя легко отвлечь и ещё проще потерять. А сложность поиска ответов на базовые вопросы перенесётся на впечатление о всём магазине: «Ой, тут всё так сложно, куплю в другом месте».

Как исправить

Сообщать условия гарантии, возврата и способы оплаты прямо на карточке товара.

Проблема

Отсутствие информации о том, что товар уже находится в корзине. Добавление товара в корзину подтверждается с предложением перейти к оформлению заказа.

Но закрыв всплывающее окошко с этим предложением, становится невозможным понять, в корзине уже этот товар или ещё нет? А как перейти к оформлению заказа?

Как исправить

Для товаров, находящихся в корзине, заменять кнопку «В корзину» на явное сообщение о том, что товар уже находится в корзине, и предлагать переход к оформлению заказа.

Корзина и оформление заказа

Ошибки в интерфейсе корзины и процессе оформления заказа занимают топовые места в рейтинге причин отказа от покупок. Сайт «Максидом» собрал их всё, что тянет на отдельный большой материал, поэтому обращу внимание только на одну из них.

Ошибка

Слабая идентификация товаров в корзине. Так выглядит корзина, когда в ней нет товаров:

А так выглядит корзина, когда в ней есть товары:

Визуально меняется только число. В остальном корзина остаётся такой-же слабо выраженной и едва заметной. Особенно, если вы — новый пользователь. Положение несколько спасает соблюдение традиционного паттерна расположения корзины в правом верхнем углу. Но и при этом, чтобы её найти, требуется приложить усилие.

Как исправить

Визуально отделить корзину от других элементов интерфейса, сделать её более обособленной. Изменять представление корзины, когда в ней появляются товары. Пользователи должны без труда находить корзину и понимать дальнейшие действия после добавления товаров в неё.

Кто же ваши клиенты?

Согласно найденному в сети описанию рекламных возможностей для поставщиков, сам «Максидом» считает более 60% своих покупателей обеспеченными зрелыми людьми в возрасте 35–55 лет. В этом возрасте часто встречается ослабление зрения. Как разработчики сайта это учли?

Сайт предлагает очень мелкие фотографии товаров, а важная информация отображается крайне мелким шрифтом со слабой контрастностью. В общем, всё для удобства людей.

Уловки вместо решений

Естественно, возится с этим непонятным юзабилити никому не интересно. Гораздо интереснее что-то Growth-хакнуть. Поэтому посетителей сайта встречает целая армия уловок, главная цель которых, получить ваш адрес электронной почты или заставить подписаться на уведомления в браузере.

Отказать невозможно

Интерфейс задаёт вопрос от которого невозможно отказаться. Единственный шанс убрать это сообщение — принять и простить.

«Че» тут непонятного?

Вам покажут запрос на уведомления, и вы должны его принять. Понятно?

Не, ну в самом деле, хотите?

Стоит перейти на другую страницу, как новая, едва заметная форма в нижней части страницы начинает клянчить ваш адрес электронной почты.

Просмотрели ещё несколько страниц?

Стало немного больше красного, правда? Разбирая ошибки на карточке товара, я писал об отсутствии информации про способы оплаты, гарантию и возврат. Так вот же они, внизу в виде красной плашки. Не заметили? Я тоже не сразу. Можно ли сделать что-то с этим элементом, например, узнать особенности доставки? Нет! Смотрите на плашку, а когда надоест, просто скройте.

Нужно срочно повысить доверие, придумайте что-то!

В попытке показать, что на этом сайте страдаете не только вы, появляется информация о других людях. Позже это сообщение меняется утверждением, что кто-то только что даже совершил покупку.

Как, вы ещё не подписались на уведомления в браузере?

Появившийся колокольчик напомнит об этом, но зачем это нужно, уже напоминать не станет. Просто откроется попап, где стрелкой указано куда нужно нажать, чтоб уж наверняка.

И даже адрес не оставили? Будем напоминать сразу после пушей

Контрольный выстрел для совсем несговорчивых

Если все предыдущие уловки не подсадили вас на крючок, есть особый попап. Имя уже неважно. Просто оставьте email и идите с миром.

Почему это вы решили уйти с сайта?

Мы честно не понимаем, что сделали не так, поэтому прежде чем уйти, заполните форму и помогите нам в стремлении стать лучше.

Что же делать?

Все эти уловки в целом могут действительно помочь бизнесу получать больше. Но только за их счёт далеко не уедешь, да и неудовлетворённость пользователей сайта обязательно обернётся увеличением продаж у ближайших конкурентов.

Можно продолжать играть в Growth-маркетинг и «взламывать» конверсию, а можно просто взглянуть на проект глазами пользователей и добиться более значительного роста за счёт мелких, точечных, но более значимых улучшений интерфейса.

Время от времени меня бомбит, и я делаю юзабилити-аудит случайных проектов. Недавно, я уже писал на vc.ru про юзабилити-аудит сайта на три миллиона. Чтобы направить мою энергию в полезное русло, вы можете предложить свой проект для следующего юзабилити-аудита.

Что вы думаете о сайте «Максидом»? Покупали на нём что-то? Напишите в комментариях.

Татьяна Аркадьевна Александрова родилась 4 ноября 1973 года в г. Гатчина Ленинградской области. Окончила факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета.

Работала собственным корреспондентом телеканала «Россия» в Санкт-Петербурге, заведующей Северо-Западным корреспондентским бюро ВГТРК.

В 2007-2009 гг. возглавляла дирекцию городского вещания ТРК «Петербург» (Пятый канал), была руководителем проекта «Петербургский час». Руководитель утреннего вещания «Пятого канала».

Лауреат Гран-при профессионального конкурса журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области «Золотое перо-2011». Лауреат премии «ТЭФИ-регион».

_{* должности указываются на момент избрания}

Решение создать магазин было принято в ноябре 1996 года. 2 апреля 1997 года было зарегистрировано ООО «Максидом», где 50% принадлежало компании «Текком», а 50% — компании «Лаверна». Мы довольно быстро сделали ремонт, и 6 октября 1997 года был торжественно пробит первый чек. Именно эту дату мы и празднуем, потому что компаний в те годы открывалось много, но много и закрывалось через год или даже раньше. А вот тот факт, что мы открыли магазин и он начал работать, для нас и является днем рождения, который мы празднуем вот уже 20 лет!

Мы, конечно, верили в успех, хотя и не были на 100% в нем уверены. Но уже в первые выходные после открытия очереди в кассы в «Максидоме» растянулись на час. Поэтому через 2-3 месяца мы начали реконструкцию кассовой зоны. Изначально было восемь касс, а мы сделали 14.

Вообще покупатель тогда был не избалован. Можно вспомнить, что в 1997 году было в городе. Еще оставались советские хозяйственные магазины площадью 300-500 м2 с минимальным набором товаров: моющие средства, пара чайников, немного посуды, 10 крючков, 10 шурупов, гвозди и оцинкованное ведро. В то же время появились новые современные форматы: «Лаверна», «Искрасофт». Но это тоже были магазины площадью около 500 м2. Было видно, что спрос есть, а вот ассортимента не хватает, потому что площадь маловата.

Но когда мы решили, что у нас будет 40 тыс. наименований товаров, то еще не знали, что продавать. Ведь мы же больше тысячи товаров сразу никогда не видели. Тогда мы привлекли эксперта — это был Дмитрий Сергеев, он родился в Германии и был консультантом по ассортименту и маркетингу. Вместе с немецкими специалистами он помог нам сделать полную загрузку магазина, расставить все, понять, сколько должно быть шурупов, утюгов, плитки и т.п., какой запас должен быть на складе. В первое время, конечно, были и неудачи. Например, мебель нам поставили такую, что ее никто за 2 года не купил, и мы ее фактически раздали. Но таких неликвидных позиций был крайне небольшой процент. Сейчас, кстати, в ассортименте «Максидома» более 80 тыс. товарных позиций, и мы уже сами можем давать консультации о том, как формировать товарную матрицу.

Причем, поскольку мы начинали в то время, когда почти вся торговля велась на рынках, мы объединили под крышей магазина как товары для ремонта, так и бытовую химию, посуду, бытовую технику. Поэтому наш ассортимент в два раза шире, чем у классических сетей DIY. Такой формат называют soft-DIY.

«Максидому» назначили директора

Акционеры «Максидома» назначили нового генерального директора сети. Им стал Дмитрий Соколов, работавший около девяти лет в структурах основного акционера сети — Александра Евневича. По мнению участников рынка, несмотря на большой опыт работы в розничных сетях для дома и ремонта, вернуть «Максидом» в тройку лидеров российского DIY будет сложно, несмотря на прогнозируемый 20-процентный рост рынка.
Вчера общее собрание учредителей ООО «Максидом» одобрило кандидатуру нового генерального директора сети «Максидом» Дмитрия Соколова. Господин Соколов родился в 1974 году, окончил ФинЭк, сразу после завершения учебы стал работать в компании «Орими Трейд» (производитель кофе «Жокей» и чая «Гринфилд», «Принцесса Гита» и др.), где в течение семи лет занимал различные должности. В 2004 году Дмитрий Соколов перешел в «Максидом» на должность главы производственно-инвестиционного подразделения, а вскоре на два года стал руководителем коммерческого отдела. С 2006 по 2010 год управлял коммерческими направлениями бизнеса в сети «Старт», ГК DIY «Балтика» и General Satellite. По словам генерального директора сети «Старт» Романа Никанорова, Дмитрий Соколов работал коммерческим директором сети с 2006 по 2007 годы и «несмотря на непростые условия работы, успел показать себя как хороший коммерсант и руководитель».
Как сообщалось ранее, 26 марта общее собрание учредителей ООО «Максидом» освободило от занимаемой должности генерального директора Сергея Голикова. Как ранее заявлял основной собственник «Максидома» Александр Евневич, возможность смены генерального директора учредители обсуждали задолго до принятия решения. Предыдущий генеральный директор Сергей Голиков руководил сетью более 12 лет. «Смена руководства, как правило, вызвана либо неудовлетворенностью результатами деятельности компании, либо необходимостью вывести ее на новый этап развития. Успешный управленец-стартапер или харизматичный антикризисный менеджер зачастую менее эффективен на этапе «платообразного» развития бизнеса, когда необходимо руководить компанией, которая уже не переживает бурный рост, и необходимо налаживать совершенно иные бизнес-процессы для регулярной работы», — считает Юлия Сахарова, директор петербургского филиала портала HeadHunter.
Сеть «Максидом» включает семь магазинов в Петербурге и один в Нижнем Новгороде. По заявлению собственников, оборот «Максидома» в 2009 году составил $380 млн. Александру Евневичу принадлежит 75% сети, Ларисе Черепановой — 17%, Сергею Голикову — 5%, и еще 3% — двум другим акционерам.
В сообщении «Максидома» говорится о том, что новый генеральный директор планирует закрепить положение сети в Петербурге и добиться роста в регионах. Эксперты отмечают, что региональное развитие сети пока давалось не лучшим образом — основная часть магазинов (7 гипермаркетов) работает в Петербурге и только один в Нижнем Новгороде, в 2009 году закрылся магазин в Екатеринбурге. Еще одной трудностью в удержании позиций «Максидома» является активное развитие зарубежных сетей. По данным исследования РБК, за два года «Максидом» спустился в рейтинге по торговой площади с третьего на пятое место после OBI, Leroy Merlin, Castorama и «К-Раута». При этом, по мнению ведущего аналитика департамента консалтинга РБК Анны Синявской, по обороту, несмотря на закрытие магазина, сеть сохранила свои позиции, как максимум сместившись с третьего на четвертое место после Leroy Merlin, OBI, Castorama.
Рынок DIY в 2009 году в РБК оценивают в $12 млрд. Падение рынка по сравнению с 2008 годом составило 25-27%, в 2010 году, по прогнозам РБК, рынок DIY может вырасти более чем на 20% в денежном выражении — при условии восстановления рынка ипотечного кредитования и экономики РФ в целом.
Ъ

Подписывайтесь на наши новостные
рассылки,
а также на каналы 
Telegram
,
Vkontakte

,
Яндекс.Дзен

чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.

Добавьте «Retail.ru» в свои источники в
Яндекс.Новости