Маркетинговые исследования леруа мерлен

Маркетинговое исследование внешней среды ООО «Леруа Мерлен Восток» Уфа

Автор:   •  Май 19, 2018  •  Реферат  •  3,402 Слов (14 Страниц)  •  1,063 Просмотры

Страница 1 из 14

Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin

Содержание

Введение

Глава
1. Роль бренда в рамках концепции позиционирования

.1
Понятие и фундамент бренда

.2
Управление брендом как основа стратегии позиционирования

.3
Позиция бренда и основные аспекты ее восприятия

Выводы
по главе 1

Глава
2. Особенности процесса позиционирования бренда

.1
Анализ моделей позиционирования

.2
Разработка стратегии позиционирования

.3
Проблемы позиционирования бренда

.4
Репозиционирование бренда

Выводы
по главе 2

Глава
3. Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy
Merlin

.1
Основные характеристики рынка DIY

.2
Текущее положение бренда Leroy Merlin

.3
Анализ конкурентных сил в отрасли

.4
Анализ конкурентоспособности компании Leroy Merlin

.5
Сегментация потребителей

.6
Осведомленность потребителей о бренде и уровень потребительской
удовлетворенности

Выводы
по главе 3

Заключение

Список
использованных источников

Список
приложений

Введение

Каждый день на мировом и отечественном рынке
создаются новые организации. Каждая из них нацелена занять определенную долю, а
в перспективе — стать лидером в данной отрасли. Это задача не из легких,
учитывая огромное разнообразие предлагаемых товаров и оказываемых услуг другими
участниками рынка. Чтобы обеспечить себе дальнейший рост и успешное развитие,
недостаточно просто производить качественную продукцию, которая обладала бы
потребительской ценностью. Современный потребитель каждый день сталкивается с
огромным выбором, будь то обычный супермаркет или торговый центр. На полках
магазинов представлены десятки и сотни тысяч единиц товаров. Человек физически
не сможет перепробовать всю предлагаемую продукцию, а потом выбрать ту, которая
в лучшей степени удовлетворяет его потребности. Поэтому компании необходимо
думать не только о процессе производства товара, но и о грамотном продвижении
последнего. Необходимо привлекать внимание покупателя к своему продукту и
посредством маркетинговых коммуникаций создавать в его сознании определенный
набор ассоциаций с данной торговой маркой. Другими словами, чтобы заявить о
себе и своем положении относительно других игроков рынка, компания должна
заняться позиционированием собственного бренда.

Актуальность данной темы, кроме того,
обеспечивает реальная ситуация на современном рынке. Концепция позиционирования
привлекает к себе все больше и больше внимания действующих и только начинающих
свою деятельность предприятий. Не только привлечение, но и удержание клиентов
становится главной целью для предприятий на сегодняшний день. Именно благодаря
сильному бренду для компании становится возможным построить прочные и
долгосрочные взаимоотношения со своими потребителями. Сама суть концепции
позиционирования заключается в дифференциации торговой марки в сознании
потребителя. Это становится возможным на основе простого и уникального
предложения выгоды от использования соответствующего товара. Стратегию
позиционирования стоит грамотно выстроить тем компаниям, которые ставят своей
целью занять лидирующее положение относительно других конкурентов. Создание
узнаваемой торговой марки — основная составляющая данного процесса. Ведь как
только торговая марка становится таковой и приобретает известность — она
превращается в бренд.

Объектом исследования данной работы является
рассмотрение такого понятия как «концепция позиционирования бренда компании».

В качестве предмета исследования выступает
анализирование особенностей формирования стратегии позиционирования бренда
компании, его основные этапы и связанные с ними сложности.

Цель работы: рассмотреть составляющие концепции
бренда компании и его место в концепции позиционирования, выявить значение и
влияние данного процесса в осуществлении деятельности компании.

Задачи:

Исследовать понятие бренда и его составляющие;

Рассмотреть концепцию позиционирования бренда с
различных точек зрения;

Сравнить основные модели позиционирования
бренда, выделить их преимущества и недостатки;

Рассмотреть процесс формирования стратегии
позиционирования бренда;

Выделить основные трудности позиционирования, с
которыми сталкивается компания, рассмотреть пути их решения и предотвращения;

Оценить влияние известности бренда на
деятельность компании;

Проанализировать позицию бренда, его значение и
восприятие, используя в качестве примера французскую компанию-ритейлера на
российском рынке.

Глава 1. Роль бренда в рамках современных рыночных
отношений

.1 Понятие и фундамент бренда

Как известно, главной целью любого предприятия
является получение прибыли за счет производства товара и оказания услуг. Для
увеличения объема продаж компания пользуется рекламой и широким спектром других
маркетинговых инструментов. На маркетинг также возлагается и другая
ответственная функция — формирование отношений с потребителями. Ведь та цена,
которую они платят за приобретение производимой продукции, и составляет в итоге
выручку организации. Но в эту стоимость могут входить не только функциональные
качества товара но и некоторая нематериальная составляющая, которая называется
брендом.

Понятие бренда исследовалось многими авторами, в
первую очередь, зарубежными. Дэвид Аакер, являющийся одним из ведущих мировых
специалистов в области бренд-менеджмента, рассматривал сущность бренда с точки
зрения его идентичности. Под этим понятием автор подразумевает уникальный набор
ассоциаций, отражающий восприятие бренда и его опознавание потребителем. Филипп
Котлер в «Основах маркетинга» определяет бренд следующим образом — это «имя,
ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке, которые
используются для идентификации источника отличительных черт продукта».Таком
образом, под брендом понимается совокупность признаков, которые позволяют
компании выделяться на фоне своих конкурентов, то есть делают ее узнаваемой и
известной потребителям. Несмотря на то что у данного понятия существует
множество различных, но схожих по смыслу определений, мнения насчет его функций
сходятся у всех. Основным назначением бренда можно назвать идентификацию и
дифференциацию среди окружения.

Почему бренд является важной составляющей
деятельности организации? Потому что за счет этого повышается уровень
конкурентоспособности. Когда говорят о стратегии позиционирования, то
подразумевают именно бренд, а не товар. Наличие у товара потребительской
ценности, множества преимуществ и высокого уровня качества укрепляет позиции
компании на рынке, но не всегда является залогом долгосрочного лидерства и
надежным барьером от деятельности конкурентов. Многие предприятия для ведения
деятельности выбирают тактику подражания и начинают выпускать не менее
качественный продукт с аналогичными свойствами. В противовес товару скопировать
бренд невозможно, потому что брендбилдинг — это уникальный процесс, который
требует времени и сил на свое формирование. Более того, узнаваемая торговая
марка — это заявление компании о себе не только конкурентам, но в первую
очередь, — потребителям. Бренд необходим для построения доверительных отношений
с требовательным и критически настроенным покупателем. Отношения
«компания-клиент» не представляют возможности стать объектом для подражания со
стороны других предприятий отрасли. По статистике, привлечение одного нового
клиента стоит в 11 раз дороже, чем удержание старого. При увеличении
приверженности клиентов на 5% прибыли могут возрастать на 25%.

Фундамент бренда
функциональная составляющая	эмоциональная составляющая	социальная составляющая	духовная составляющая

Рисунок 1.1.  Схема составляющих фундамента
бренда

Функциональная составляющая касается
совокупности свойств продукта, который ассоциируется с брендом, его ценности
для потребителя. Нельзя забывать, что доверие к бренду формируется за счет
соответствия уровня качества товара или услуги и их способности удовлетворять
потребность. Предприятие обязано заострить внимание на этой составляющей в начале
жизненного цикла своей продукции. Именно на этом этапе необходимо грамотно и
доступно преподнести товар, объяснить его позицию и убедить потребителя в его
полезности. Но если бы процесс закончился на этом этапе, то он бы назывался
позиционированием товара, а не бренда, о котором идет речь. Поэтому в
содержании понятия бренда имеет место быть эмоциональная составляющая. Она,
прежде всего, оказывает влияние на сознание потребителя. Например, знаменитый
слоган фирмы Nike звучит: «Просто сделай это» («Just do it»). Это мотивирует
покупателей на ведение активного образа жизни и помогает двигаться вперед.
Шведский автомобиль Volvo предоставляет людям возможность почувствовать
состояние покоя и безопасности. На примере этого же бренда можно рассмотреть
еще одну его составляющую — социальную. Volvo поддерживает состязания среди
молодых яхтсменов Volvo ISAF. Также под эгидой шведской марки проходят турниры
по гольфу (Volvo Masters, Volvo China Open, Volvo Masters of Asia и Volvo
Masters Amateur). Этот факт дает людям возможность стать частью определенного
круга, в то же время не теряя индивидуальности. Социальная часть как никакая
другая ложится в основу построения отношения «компания-клиент». Поздравление с
днем рождения, специальные скидки и бонусные премии, подарки и награды за
лояльность. Компании, которые уделяют внимание своим клиентам, имеют гораздо
больше шансов на построение долгосрочных с ними отношений, чем те, кто этого не
делает.

Между тем, человек является представителем не
только определенной социальной группы, но и всего общества в целом. Именно эту
связь может отражать духовная составляющая бренда. Orbit — глобальный бренд
жевательной резинки — запустил акцию, направленную на поддержку оказания
качественных медицинских услуг, включая оказание поддержки при проведении
операции детям (пациентам) с врожденными и приобретенными дефектами
челюстно-лицевой области из малообеспеченных семей. Примером подобного рода
деятельности является благотворительный фонд «Дом Роланда Макдоналда». В
сознании потребителя такой бренд занимает позицию не просто
компании-производителя, но и части общества, как и сам человек.

.2 Управление брендом как основа стратегии
позиционирования

В основе стратегии позиционирования бренда лежит
формирование восприятия торговой марки потребителем. Для того, чтобы это было
возможным, бренд должен выделяться, обладать собственной индивидуальностью,
которую было бы невозможно скопировать. Поэтому особенно важным моментом для
компании является управление брендом, что подразумевает под собой постоянное
воздействие на составляющие его идентификаторы (название, ассортимент, логотип,
фирменный стиль, легенда бренда, основные ценности, ключевые характеристики
позиционирования и т.п.). Это становится возможным благодаря непрерывным
маркетинговым коммуникациям и своевременной оценке эффективности
бренд-менеджмента. Усиленное внимание к своей торговой марке позволит компании
сохранить индивидуальность своей продукции и восприятие ее потребителем.

Рисунок 1.2. Схема подготовительной стадии
управления брендом

Таким образом, на подготовительной стадии
основной задачей компании является ознакомление с существующим рынком, его
основными тенденциями, а также игроками и потребителями. На деятельность
организации и восприятие ее бренда также оказывают влияние экономические,
политические, социо-культурные, технологические факторы и связанные с ними
систематические риски.

После подготовительной наступает стадия
разработки бренда, которую иначе можно назвать брендбилдингом.

Данная стадия начинается с создания прочной
концепции, которая была бы не только понятной потребителю, но и достаточно
убедительной, чтобы заставить его приобрести продукцию данной торговой марки.
Главным инструментом в исследовании потребностей человека и мотивации, что им
движет в совершении покупок, — это качественные методы, такие как фокус-группы
и глубинные интервью. Благодаря последним можно получить необходимую информацию
о восприятии продуктовой категории, о предпочтениях и установках, основных
стимулах и барьерах в приобретении продукции и так далее. Более того, в
результате такого опроса можно выделить из общей аудитории определенные
категории потребителей со своими собственными предпочтениями и ожиданиями.
Также от респондентов можно узнать их мнение о рынке в целом и о его игроках в
отдельности, проанализировать степень удовлетворенности существующим
предложением и восприятие конкурирующих брендов. Все полученные в ходе
проведенного интервью данные станут основой для дальнейшего позиционирования и
осуществления различных маркетинговых коммуникаций. Конечно, такой метод
исследования как анкетирование — менее трудоемкий и поддается несложному
анализу результатов. Однако, ресурсозатратность интервью компенсируется более
глубоким пониманием потребителя и его мнения (при наличии квалифицированного
персонала).

Результатом проведения работ и комплекса
мероприятий на стадии брендбилдинга является проверка концепции на
жизнеспособность. Командой профессионалов разрабатываются различные сценарии,
которые впоследствии совершенствуются или исключаются. На данном этапе также
можно прибегнуть к интервью и фокус-группам, для оценки идей самими
потребителями. Ведь именно от их восприятия будет в будущем зависеть
эффективность или неэффективность концепции. На основе сценариев можно также
провести предварительное экономическое прогнозирование потенциальных объемов
продаж и выручки в качестве количественной оценки результатов качественных
исследований.

Стадия реализации проекта является следствием
стадии разработки. В рамках данного этапа осуществляется непосредственно сам
процесс управления брендом, то есть бренд-менеджмент. Основным направлением
работы компании должна стать разработка стратегии позиционирования. Ранее мной
уже было сказано, что данный процесс должен быть основан на идентичности
торговой марки, которая делала бы его привлекательным для покупателей. Чтобы
облегчить видение формирования данной стратегии, можно попытаться
сформулировать ее суть в следующих вопросах:

Какие выгоды обеспечит существование бренда для потребителей?

Для этого необходимо знать не только портрет
своего целевого потребителя, но его предпочтения и ожидания, для того чтобы им
соответствовать.

Для кого существует бренд?

Ключевым моментом здесь является грамотное
формулирование своей миссии, соответствующей цели компании.

Кто является конкурентом?

Рисунок 1.4. Схема стадии реализации проекта

На этапе реализации проекта производится оценка
эффективности разработанной стратегии позиционирования. Оцениваются сильные и
слабые стороны бренда, сравнивается его восприятие потребителями в сравнении с
компаниями конкурентов и т.п. На основе проведенных маркетинговых исследований
принимается дальнейшее решение, которое может включать в себя дальнейшие
корректировки в процессе управления брендом и необходимыми инструментами. В
соответствие с результатами аудита в процессе деятельности компании возможны
следующие варианты развития стратегии позиционирования:

дальнейшее развитие бренда в рамках принятой
концепции;

осуществление процедуры ребрендинга;

отказ от существующей стратегии и последующий
уход с рынка для создания нового бренда.

В первом случае руководство компании остается
удовлетворенным результатами исследований потребительского восприятия бренда и
продолжает развивать и поддерживать существующий имидж. При этом не перестает
осуществляться периодический аудит бренда. Если же потребителем не
воспринимаются основные ценности и индивидуальность бренда или воспринимаются,
но не полностью, тогда следует прибегнуть к процедуре ребрендинга. Суть данного
процесса заключается в корректировке составляющих идентичность бренда. В том
случае, когда концепция бренда стала неактуальной сама по себе или в
изменившихся условиях, компания может принять решение уйти с рынка или создать
концептуально новую торговую марку.

Таким образом, процесс управления брендом
состоит из ряда тактических и стратегических мероприятий, которые в комплексе
представляют собой особый механизм. В рамках данного механизма осуществляется
формирование восприятия бренда потребителем в соответствии с предварительными
исследованиями нужной отрасли и потребительских предпочтений. В связи с тем,
что рынок быстро пополняется новыми игроками, а предпочтения клиентов склонны к
изменению, компании необходимо регулярно прибегать к оценки эффективности
выбранной стратегии позиционирования бренда. Своевременный аудит позволит
вовремя принять правильное решение относительно дальнейшего развития концепции
или же ее корректировки.

.3 Позиция бренда и основные аспекты ее
восприятия

Д. Аакер утверждал, что «позиция бренда является
частью его идентичности и предложения ценности. Позицию бренда необходимо
донести до целевой аудитории с помощью средств коммуникации для демонстрации
преимущества над конкурентами». То есть в самом понятии позиционирования уже
заложена основная цель данного процесса, а именно — сформировать у потребителя
в сознании определенное представление о данной торговой марке. Вторая часть
утверждения говорит о необходимости активного применения бренд-коммуникаций,
основная задача которых — создать имидж бренда. Причем имидж должен носить
положительный характер, иначе фирме придется столкнуться с негативными
ассоциациями потребителей, а сам бренд будет нести в себе отрицательную
ценность. Компания-производитель должна уделять значительную долю внимания
маркетинговым коммуникациям, поскольку именно в результате их комплексного
воздействия в сознании покупателя возникает нужный образ. Хотелось бы также
несколько разграничить понятия идентичности и имиджа бренда, поскольку оба эти
понятия отражают восприятие торговой марки. Идентичность является частью
замысла разработчика и описывает тот образ, который в идеале должен
складываться в умах целевой аудитории. Этот образ не всегда совпадает с
существующим восприятием бренда, который и называется его имиджем. Мне кажется,
что одной из главных целей организаций в плане маркетинговых коммуникаций
должно стать максимальное приближение реального положения бренда к идеальному.

В любом случае, концепция позиционирования
бренда — это инструмент, направленный на потребителя. Для того, чтобы обратить
на себя внимание последнего, компания может применить различные виды
позиционирования, в зависимости от того, на чем она хочет поставить главный
акцент.

Если организация выводит на рынок абсолютно
новый в функциональном и качественном плане продукт, то в этом случае имеет
место позиционирование по особенностям товара. Я считаю, что в данном случае
особенно уместна теория Джека Траута и Эла Райса о лидерстве в первенстве.
Компания, которая первой сумела занять «открытое окно» в человеческом сознании,
получает долгосрочное преимущество перед существующими и будущими конкурентами.
По словам известных специалистов в области позиционирования, «первая закрепившаяся
в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка,
чем марка № 2». В самой сути данного вида позиционирования уже содержится
главное условие идентичности — отличие от товаров конкурентов. Такой подход
также может принимать вид позиционирования в противовес уже существующего
конкурента, если компания планирует осуществить ввод на рынок абсолютной
инновации.

Кроме того, компания может акцентировать
внимание не на функциональных качествах продукта, а на процессе его эксплуатации.
В этом случае речь идет о позиционировании по выгоде от приобретения. Например,
во многих рекламных роликах о продуктах питания основной акцент сделан на
совместное времяпрепровождение в кругу родственников. Так, кулинарные приправы
Maggi «На второе» облегчают приготовление блюд и благодаря этому предоставляют
хозяйкам больше времени для общения со своей семьей. Такое позиционирование
является ответом на вопрос, какова польза потребителя от приобретения и
использования товара.

Иногда компания прибегает к позиционированию по
использованию продукта. Это тот случай, когда потребителю предлагается
нетрадиционное использование традиционного товара. Например, «Orbit»
позиционирует себя не только как жевательная резинка для свежести дыхания и
очищения зубов, но и как надежная защита от кариеса.

Также концепция позиционирования может быть
ориентирована на самих потребителей или на ценовой сегмент. В первом случае в
расчет берутся психологические, демографические и социальные качества
определенной группы потребителей. Основной целью компании является выделить
такую группу и ее главную потребность, что становится возможным благодаря
проведению глубинных интервью и фокус-групп. Таким образом, выделяются
определенные предпочтения и требования к товару, а также мотивы, побуждающие к
его покупке. Это также поможет компании в разработке маркетинговой стратегии,
направленной на конкретного потребителя. В качестве примера можно привести то,
как фирма Nike создает особую обувь для каждого вида спорта.

В случае ценового позиционирования основной
акцент ставится на ценовой политике компании. Это может быть стратегия высоких
цен, которая сигнализировала бы потребителю о высоком качестве предлагаемого
товара (Mercedes, Gucci). В данном случае в обязанности компании входит
оправдание ожиданий от своей продукции, иначе восприятие бренда не будет
соответствовать его изначальной концепции. В то же время имеет место обратная
ситуация, когда компания привлекает внимание потребителей за счет стратегии
низких цен. Обычно сниженная цена вызывает настороженность у покупателя,
поэтому компания должна убедить последнего в обратном. Активная реклама и
хорошие отзывы способны положительно влиять на увеличение объемов продаж.

Для того чтобы понять, какую тактику выбрать и
придерживаться ее, компании необходимо выработать стратегию позиционирования
бренда.

Выводы по главе 1:

Таким образом, рассмотрев концепцию бренда,
можно сделать вывод о ее значении для организации. Бренд — это конкурентное
преимущество, выгодное отличие от конкурентов и защита от них.

Подход к позиционированию торговой марки должен
основываться на отличительных характеристиках, благодаря которым потребитель
сможет дифференцировать продукцию данной компании на рынке. Такими
характеристиками могут быть не только функциональные, но и эмоциональные выгоды
от приобретения.

Успешный бренд всегда проявляет внимание к своим
клиентам. Это внимание может быть оказано по нескольким направлениям в
соответствии с измерениями торговой марки. Функциональная составляющая касается
восприятия потребителем полезности продукта или услуги. Эмоциональная ось
направлена на создание вовлеченности клиента в отношение с брендом. Социальное
измерение помогает людям чувствовать себя частью определенного круга и в то же
время — быть индивидуальностью. Последняя, духовная составляющая акцентирует
внимание на полезности не только для потребителя, но и для всего общества.

Чтобы концепция бренда работала на компанию,
очень важно с большим вниманием отнестись к ее формированию на начальном этапе.
На подготовительной стадии необходимо сосредоточиться на ключевой идее
позиционирования. Для этого компания должна хорошо ориентироваться в состоянии
той отрасли, нишу которой она планирует занять. При тщательном анализе внешней
и внутренней среды для фирмы становится возможным переход к стадии разработки
концепции бренда, которую также можно назвать брендбилдингом. Сюда включается
работа над содержанием желаемого восприятия своей торговой марки. Концепция
бренда должна быть актуальна, понятна и убедительна для целевых групп. Именно
поэтому ее разработка предполагает активное взаимодействие с потенциальными
потребителями путем проведения фокус-групп и глубинных интервью. Коммуникации с
аудиторией позволяют выявить потребности, в том числе скрытые, а также те свойства,
которые потребитель ждет от предлагаемой продукции и которые могут лечь в
основу позиционирования. Проверка концепции на жизнеспособность завершает
данный процесс и позволяет перейти, непосредственно, к стадии ее реализации.
Важным моментом является постоянный мониторинг бренда, для того чтобы иметь
возможность сравнивать текущее его восприятие с желаемым и вовремя реагировать
на сложившуюся ситуацию.

Сильную позицию бренда, прежде всего, отличает
умение компании грамотно донести до потребителей свою миссию и основные выгоды,
отличающие ее от фирм-конкурентов. Чтобы привлечь к себе внимание целевой
аудитории, компания может расставлять акценты на те преимущества, ассоциации с
которыми она хотела бы вызывать. Таким образом, концепция позиционирования бренда
может быть основана на особенностях предлагаемого товара, на процессе его
эксплуатации или использовании. Она также может быть ориентирована на самих
потребителей или на тот сегмент, к которому они принадлежат. Каждая компания
ищет и создает свою собственную точку отличия, в правильном выборе которой
способны помочь существующие модели позиционирования.

Глава 2. Особенности процесса позиционирования
бренда

.1 Анализ моделей позиционирования

Принимая во внимание тот факт, что бренд — это
совокупность не только функциональных, но и других составляющих (эмоциональные,
социальные, духовные), компании могут использовать различные модели
позиционирования. Среди этих моделей такие как:

Концепция уникального торгового предложения
(USP)

Модель эмоционального позиционирования (ESP)

Концепция социального торгового предложения
(SSP)

Рисунок 2.1. Схема концепции уникального
торгового предложения (USP)

Первый подход особенно актуален в ситуации
насыщенности рынка. Компания делает ставку на недостаточную осведомленность
потребителя в составе продукта, его свойствах или процессе производства
последнего. В таком случае можно акцентировать внимание на совершенно обычной
черте товара, преподнося ее как отличительную. На основе этого покупатель будет
дифференцировать данный продукт среди ассортимента конкурентов, хотя на самом
деле заявленная уникальность таковой не является. Мне кажется, что это довольно
удачный рекламный ход, подтверждающий значимость маркетинговых коммуникаций в
процессе позиционирования. Компания активно сигнализирует сознанию потребителя
об «отличительных» свойствах своего товара, которые в последствии будут
ассоциироваться лишь с ее торговой маркой. Возможно, данную стратегию можно
назвать несправедливой, но нечестной она определенно не является, поскольку
организация не выдумывает свойства, а лишь подчеркивает их.

Создание квазидифференциатора предполагает
акцентирование на мнимом улучшении товара за счет какой-либо его
характеристики. Например, зерновые батончики «Fitness», которые предназначены
для быстрого перекуса, позиционируются как самые низкокалорийные и полезные для
фигуры. Акцент сделан именно на малом количестве калорий, которое крупно
выделено на упаковке. В действительности этот факт никак не влияет на улучшение
фигуры, поскольку в батончике большое содержание быстрых углеводов, в том числе
сахара, что не делает данный продукт уникальным среди множества похожих товаров
других фирм-производителей.

Таким образом, компаниям, которые придерживаются
данной модели, необходимо помнить о том, что любая заявленная ими отличительная
черта ни в коем случае не должна вводить потребителя в заблуждение. На
начальном этапе этот маркетинговый ход может сработать, но в дальнейшем
разочарованный клиент составит определенное мнение о бренде компании, которое
нельзя будет назвать позитивным.

Следующая модель позиционирования основана на
эмоциональном восприятии потребителя (Emotional Selling Proposition). Именно
эмоции в большей степени вызывают у человека какие-либо ассоциации, что и легло
в основу данной концепции. Компания старается создать определенную
эмоциональную атмосферу вокруг своего бренда, чтобы создать нужный образ в
сознании клиента. Так кофе «Черная карта» использует в рекламе слоган «Будешь
счастливой!». В данном случае также имеет место сегментация потребителей, так
как посыл направлен на женскую половину населения. Coca-Cola уже много лет
использует в новогодней рекламе фразу «Праздник к нам приходит». Таким образом,
именно этот напиток является у большинства людей составляющей новогодней
атмосферы и чувства праздника. Направленная на психологию потребителя данная
модель является очень конкурентноспособной, потому что эмоциональную
составляющую сложно скопировать, в отличие от функциональных выгод.

Еще одна концепция позиционирования — это модель
социального торгового предложения (Social Selling Proposition). Она
основывается на том факте, что человек — это часть социума, ответственный
представитель своего общества. Я считаю, что эта модель особенно актуальна в
наши дни, когда человечество все больше задумывается о защите окружающей среды
и более серьезно воспринимает проблемы экологии. Сегодня существуют бренды,
которые принимают активное участие в общественной жизни: производят отчисления
с продаж в детские дома, больницы и другие фонды поддержки. Такое поведение
находит положительные отклики в сознании неравнодушных граждан. Главный плюс
подобной концепции не только в привлечении потребителей, но и реальной духовной
и социальной ценности.

Компания не обязательно должна выбрать какую-то
одну модель позиционирования и следовать только ей. Я считаю, что наибольшего
эффекта можно добиться, комбинируя и совмещая несколько концепций. Это поможет
создать более полноценный образ бренда в глазах целевой аудитории, повысить
лояльность, а также привлечь новых потребителей.

Помимо вышеперечисленных концепций хотелось бы
отметить модель позиционирования X-YZ Перси — Росситера. Основной плюс данной
модели в том, что позиционирование торговой марки происходит поэтапно. Под X
понимается продукт или услуга, под Y — целевая аудитория, а Z — это выгоды
бренда. По мере построение своей бренд-стратегии компания решает, каким образом
и относительно кого или чего позиционировать бренд.

«Решение Х» предоставляет два варианта
позиционирования бренда: центровое и дифференцированное. В первом случае бренд
предстает в качестве эталона, то есть представляет собой основные характеристики
лучше остальных конкурентов (если это бренд-лидер) или является совокупность
тех же свойств, что и центровой, но стоит значительно дешевле (бренд-клон).
Вариант дифференцирования предполагает акцентирование внимание на тех выгодах,
которые еще не были использованы для позиционирования своего товара другими
игроками рынка.

«Решение YZ» отвечает за выбор между продуктом и
потребителем, относительно которых фирма может позиционировать бренд. Причем,
если выбор сделан в пользу потребителя, то возникает несколько категорий:
«герой-специалист», «герой-новичок» и социальное одобрение. В первую категорию
попадают потребители-профессионалы, во втору, соответственно, — неопытные
клиенты, а третий сегмент — это те, кто заинтересован в одобрении своих
приобретений со стороны определенного общественного круга. Если ни одна
категория не является подходящей для деятельности компании, то в качестве
«героя» выбирается сам продукт, относительно которого и будет выстраиваться
рекламная политика.

Данная модель позиционирования помогает компании
определить место своей торговой марки среди аналогичных существующих. Если в
сложившейся рыночной ситуации не представляется возможности занять лидирующую
позицию, то можно вспомнить пример, приведенный Траутом и Райсом о компании Avis,
предоставляющей услуги по аренде автомобиля. Компания заняла позицию против
лидера: «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы
стараемся больше других». Признание своей позиции относительно главного
конкурента принесло первые заработки. По сути, данная фирма стала первой в
отрасли, кто признал себя в роли № 2, отказавшись от лобовой атаки.

Сегментирование потребителей — еще одна важная
составляющая модели Перси — Росситера. Разделив покупателей на группы, фирма
может предлагать каждой определенные выгоды, способные заинтересовать именно
эту категорию и удовлетворить именно ее потребности.

Тем не менее, виды концепций позиционирования —
это всего лишь определенный этап в общем процессе формирования стратегии. Смысл
моделей заключается в выборе фирмой определенных ориентиров, на которые они
будут опираться, создавая определенный образ в сознании потребителя и
идентифицируя свой бренд.

.2 Разработка стратегии позиционирования

Позиционирование бренда — это процесс, который
требует времени и состоит из нескольких пошаговых этапов. Как уже говорилось,
под позиционированием понимается разработка и создание имиджа компании в
сознании потребителя, причем таким образом, чтобы это восприятие выгодно
отличалось на фоне конкурентов. Позиционирование может быть основано на
различных принципах, в зависимости от того, на что компания акцентирует
внимание потребителя и какой ассоциации она хочет добиться. Среди существующих
методов разработки стратегии позиционирования мне хотелось бы рассмотреть
наиболее интересные и по итогу сделать некоторое обобщение.

Жан-Жак Ламбен, известный европейский профессор
и маркетолог и автор книги о стратегическом маркетинге, рассматривает стратегию
позиционирования в единой связи со стратегией сегментирования. Собственно,
сегментирование потребителей — это важная ступень, так как у различных групп
людей существуют различные ценности, возможности, потребности и способы их
удовлетворения. Сегментирование позволяет компании занять определенную позицию
в каждой группе потребителей. Это даст фирме возможность для правильной
разработки маркетинговой программы, ориентированной на нужный целевой сегмент и
учитывающей его предпочтения в выборе продукции. На данном этапе можно
планировать дальнейшие шаги в стратегии позиционирования, ориентируясь на
следующие вопросы:

На какие качества, свойства товара и выгоды от
его приобретения рассчитывают потребители?

Как эти качества/выгоды можно выгодно
преподнести на фоне конкурирующих товаров?

Какая позиция в выбранном сегменте станет
наиболее выигрышной относительно других игроков рынка?

Чтобы правильно ответить на вышеуказанные
вопросы, компания должна быть хорошо знакома с ситуацией на рынке выпускаемой
продукции или оказываемых услуг, а также с основными тенденциями в данной отрасли.
Более того, необходимо владеть информацией о деятельности основных
конкурирующих торговых марок, чтобы адекватно оценивать возможности своего
бренда занять прочное положение в сознании потребителей. Ламбен также делает
акцент на потенциале фирмы в принципе, то есть сможет ли она, обладая
определенным набором ресурсов, не только достичь нужного позиционирования, но и
не потерять позиции в дальнейшем.

В данном контексте эта часть теории Ламбена
сходится с видением Траута и Райса. В своей книге «Позиционирование. Битва за
узнаваемость» авторы пишут, что «основным условием эффективного
позиционирования является последовательность и умение год за годом сохранять
выбранные однажды позиции». В то же время маркетинговые профессионалы считают,
что взобраться на вершину для компании тяжело, а оставаться на ней — намного
проще.

Рисунок 2.3. Фазы стратегии позиционирования
бренда

Первым шагом в разработке стратегии является
определение текущего положения компании на рынке.

Рисунок 2.4. Схема первого этапа стратегии
позиционирования: определение текущей позиции компании на рынке

Для этого необходимо проанализировать состояние
отрасли в настоящее время и ее основные тенденции, которые могут оказывать
положительное или отрицательное воздействие на ведение предпринимательской
деятельности. То есть нужно оценить уровень выгодности рынка в целом. Также
главным элементом любой отрасли является конкуренция, поэтому компания должна быть
осведомлена об основных игроках рынка и о распределении конкурентных сил в
выбранном сегменте. Важным критерием здесь является осведомленность потребителя
о торговой марке и его отношение к продукции, предоставляемой компаниями, в том
числе нашей. Для проведения сравнения конкурентных сил можно использовать
интегрально балльный анализ, выделив необходимые критерии и распределив их
веса. По итогам проведенного анализа можно выделить самых опасных конкурентов,
а также сильные и слабые стороны не только других игроков рынка, но и свои
собственные. Главную роль здесь сыграет восприятие компаний глазами
потребителей. Вторым шагом необходимо определить те характеристики
предоставляемой продукции, которые лягут в основу позиционирования. Иными
словами, потребитель должен ассоциировать это свойство товара именно с брендом
нашей компании. Сделать продукт выделяющимся на фоне других конкурентов —
значит обеспечить себе конкурентное преимущество, так как это станет залогом
дифференциации. Компания должна отталкиваться от существующих тенденций на
рынке и мотивации покупателя при выборе продукции.

Рисунок 2.5. Схема второго этапа стратегии
позиционирования: выбор желаемой позиции

Рисунок 2.6. Схема третьего этапа стратегии
позиционирования: достижение желаемой позиции

Если существующая позиция бренда идет вразрез с
желаемой, то компании необходимо пересмотреть концепцию или преподнести ее
по-новому. Этот процесс называется репозиционированием. Репозиционировать свою
торговую марку можно разными путями как за счет характеристик собственного
товара, так и за счет конкурентов. Если выбрать второй вариант, то можно
воспользоваться советом Джека Траута: «Для того, чтобы стратегия
репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента
что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении
вашего, а относительно конкурирующего товара».

.3 Проблемы позиционирования бренда

Позиционирование торговой марки заключается в
восприятии ее в сознании потребителя. Грамотно разработанная концепция позволяет
последнему идентифицировать бренд и его преимущества относительно других
представителей рынка. Однако, многие компании сталкиваются с рядом трудностей,
из-за которых у потребителя возникают сложности с восприятием образа бренда.

Одним из основных требований к разработке
позиционирования является простота позиции торговой марки. Это необходимо для
того, чтобы потребитель мог четко выразить для себя аргумент оправданного
выбора. В идеальном случае упоминание бренда должно ассоциироваться с одним
словом или словосочетанием. Для этого понятия Ф. Котлером был введен термин
«ключевое слово» (например, Volvo — безопасность, Snickers — утоляет голод).

Трудности с позиционированием также могут
возникнуть, если позиция оказалась незначимой или неуникальной. В первом случае
потребитель просто не сможет связать удовлетворение своих потребностей с
продукцией компании, потому что у него не возникнет нужных ассоциаций. Во
втором случае предприятию просто-напросто не удастся выделиться на фоне
конкурентов. Следствием данной проблемы будет невозможность покупателем
дифференцировать наш бренд среди многих других.

Еще один важный аспект, который необходимо
учитывать при формировании стратегии позиционирования — это ее долгосрочность.
Компания должна учитывать ту отрасль, в которой она предоставляет свои услуги.
Состояние рынка, когда компания только пришла на него и когда она существуют на
нем уже длительное время, отличается. Это связано с многими внешними
политическими, экономическими, социально-культурными и технологическими
факторами. Чтобы фирме не пришлось применять стратегию репозиционирования
слишком часто, результаты формирования концепции бренда должны быть актуальны
не только на первый год существования. Одним из факторов актуальности также
является обороноспособность торговой марки. То есть позиция бренда должна быть
качественно разработана и охватывать различные стороны потребительской ценности
— от эмоциональных до духовных. Тогда конкуренту будет невероятно тяжело
скопировать такую концепцию, и компании не придется постоянно делать акценты на
разных свойствах своей продукции, чтобы выделиться на фоне других.

Так как позиция торговой марки доносится до
потребителя посредством маркетинговых коммуникаций, для компании может стать
проблемой отсутствие у нее рекламного потенциала. Подтверждением этому является
позиция Дж. Траута: «Если вы рекламируете товар, необходимо донести до
потребителя причину, по которой он должен выбрать именно ваш продукт и никакой
другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя». В то же
время автор делает поправку: «Вся хитрость в том, как не похоронить информацию,
которая помогает потребителям решить проблему выбора, под толщей так называемой
креативности». Я считаю, что Траут имеет в виду соотношение креативности и содержательности
рекламной кампании. Основной посыл все-таки должен быть таким, чтобы
сформировать определенный образ в сознании потребителя.

Таким образом, трудности формирования концепции
позиционирования бренда могут встречаться на всех этапах ее разработки от
создания основной идеи до ее конвертации в послание для целевой аудитории.
Чтобы их избежать, необходимо помнить о том, что в основе идеи позиционирования
лежит дифференциация и индивидуальность бренда, которую компания должна не
только грамотно сформулировать, но и преподнести. В случае ослабления позиции
бренда в силу каких-либо причин необходимо прибегнуть к обратному процессу —
репозиционированию.

.4 Репозиционирование бренда

Рисунок 2.7. Модель управления брендом

В классическом смысле под репозиционированием
понимается определенный комплекс мер по изменению восприятия торговой марки в
глазах потребителей. Цель данного процесса — «не столь привлечь внимание к
бренду (для этого существуют менее дорогостоящие способы), сколько качественно
улучшить сам продукт и, соответственно, его репутацию». Существует множество
ситуаций, когда осуществление данного процесса необходимо. Однако, плохое
восприятие бренда потребителем — необязательное, а точнее сказать — не
единственное условие для проведение репозиционирования.

Во-первых, можно привести в пример такое решение
компании, как расширение рынка целевой аудитории. Осуществляя свою деятельность
до принятия такого решения, организация была ориентирована на определенный
сегмент потребления, на работу с которым был направлен основной комплекс
маркетинговых коммуникаций и для которого был создан конкретный образ для
восприятия. Данный пример хорошо иллюстрирует бренд Johnson & Johnson и их
известная линия средств по уходу, предназначенная для детей. Собственно,
основными покупателями были мамы. Проведение компанией исследования в форме
фокус-группы показало, что потребители сами часто используют данную продукцию
для собственных целей, а не только для детей. Таким образом, была выявлена
“скрытая” потребность, чем Johnson & Johnson незамедлительно
воспользовались, выпустив рекламу с новым позиционированием увлажняющего масла.
Рекламный ролик демонстрировал, что средствами по уходу за детьми может
пользоваться вся семья. Так как продукция данного бренда воспринималась
потребителями как высококачественная и абсолютно безопасная для детей, то
репозиционирование имело успех и распространилось на большую часть
ассортимента. В данном примере бренд не подвергался коренным изменениям, а
сохранил все свои свойства и характеристики, которые положительно
воспринимались аудиторией как “до”, таки и “после”.

Во-вторых, к репозиционированию целесообразно
прибегать в тех случаях, когда у целевой аудитории появились новые ценности и
предпочтения. В этом случае компания может переключиться на другой сегмент
потребления или же преподнести основные выгоды своего товара в новом ключе. При
выборе второго варианта фирме необходимо добиться новых ассоциаций с брендом, которые
бы соответствовали новомодным тенденциям. В противном случае, итогом будет
несовпадение существующего восприятия бренда и той основной идеи, которую он
стремится передать.

Иногда компания вынуждена воспользоваться
стратегией репозиционирования при изменившейся ситуации на рынке. Толчком к
этому может стать деятельность конкурента, который сумел максимально
приблизиться к созданному образу бренда компании, что затрудняло бы
дифференциацию для потребителя. Тогда фирма может обратить внимание последнего
на какие-то другие свойства товара и сделать его привлекательным “по-новому”.
Например, Quaker Oats — это компания, которая производит каши быстрого
приготовления. В связи с тем, что рынок стал очень насыщенным в плане
предложения данной продукции другими игроками, в компании было решено
переключить внимание потребителя с такого преимущества, как «быстрота», на
«дополнительную полезность». Новая идея позиционирования стала заключаться в
том, чтобы человек воспринимал каши Quaker Oats не только как быстрые в
приготовлении, но и как полезные для здоровья. Вообще, в репозиционировании
относительно своих конкурентов должна соблюдаться определенная этика, которая
бы не противоречила правилам добросовестной конкуренции и не вызывала бы жалоб
в этой связи.

Иной раз, репозиционирование — это вынужденная
мера, обусловленная негативным восприятием бренда среди потребительской
аудитории. Это хорошо можно проиллюстрировать на примере чипсов Pringle’s
корпорации Procter & Gamble. Взяв хороший старт, данной продукт завоевал
долю рынка в 18%. Но вскоре репутация была разрушена конкурентами Wise, которые
в рекламе предоставили сравнительную информацию о составе своих чипсов и
Pringle’s. В последнем были обнаружены обезвоженный картофель, моно- и
диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол против картофеля,
растительного масла и соли в продукте конкурента. После этого продажи Pringle’s
значительно упали несмотря на тот факт, что исследования не выявили никаких
проблем. Тем не менее, потребитель отказался от данной продукции, обосновывая
свои действия отсутствием вкуса. Тогда P&G приняли решение о
репозиционировании своего бренда, в основу которого должно было лечь
акцентирование внимания на такой отличительной характеристике как упаковка.
Стратегия имела успех, хотя лидерства в данной категории достичь так и не
удалось.

Еще одной ситуацией, требующей проведения
репозиционирования, является изначальная слабость бренда, его нечеткое
восприятие. Объяснением этому может быть отсутствие идеи или концепции, даже
при наличии отличительных атрибутов. Слабость бренда проявляется, в первую
очередь, в отсутствии конкурентных преимуществ, из-за чего потребителю сложно
идентифицировать его среди остальных. Когда бренд ничем не выделяется на фоне
других конкурентов, это делает его «одним из многих». Бывает абсолютно
противоположная ситуация с таким же содержанием: когда бренд пытается быть
лучшим во всем и сразу. Высокое качество, полный ассортимент, хорошее
обслуживание, низкие цены. Стремление придерживаться высоких стандартов
естественно, но невозможно угодить каждому потребителю в отдельности. Когда
компания ставит перед собой несколько корпоративных целей и пропагандирует
несколько миссий одновременно, это говорит о нездоровой ситуации. Потребитель
просто не поймет четкой концепции. В данном случае становится не понятно «что
именно» предлагает компания.

Одной из ошибок в области репозиционирования
может стать излишняя самоуверенность предприятия. Джек Траут и Эл Райс называют
такую ситуацию ловушкой трех «П»: Позабыли Почему Преуспели. Стремление выйти
на новый рынок или выпустить новый продукт не всегда окупается, даже если это
происходит под именем того же бренда. В сознании потребителя существует
определенный набор ассоциаций с торговой маркой, который может вступать в противоречие
с его новым амплуа. Наконец, чтобы компании не пришлось в будущем активно
прибегать к новым источникам позиционирования, ей нужно вести деятельность
осторожно, принимая во внимание не только реальных конкурентов, но и
потенциальных. Проводя исследование ситуации на рынке и его основных тенденций,
можно опередить других игроков и успеть занять новую нишу раньше других
несмотря на уже имеющийся успех в области продаж.

Таким образом, репозиционирование служит для
дифференциации бренда, его усиления или увеличения целевой аудитории. В основе
этого процесса должно лежать не только исправление недостатков, но и
подчеркивание уже существующих преимуществ, которые ценятся потребителем. Это
позволит компании как занять новые позиции на рынке, так и укрепить старые.

Выводы по главе 2

Процесс позиционирования бренда компании
происходит в несколько этапов, каждому из которых должно уделяться большое
количество внимания. В прохождении этих этапов помогают существующие модели
позиционирования, на основе которых определяется ассортиментная продукция,
целевая аудитория и совокупность выгод для потребителя. Это может быть модель
уникального торгового предложения, суть которой заключается в акцентировании
внимания на каком-либо свойстве предлагаемого товара. Данная концепция является
актуальной в силу большой степени насыщенности современного рынка. Если
компания хочет взять за основу эмоциональную составляющую бренда, то это
соответствует модели эмоционального позиционирования. Основным ее плюсом
является тот факт, что именно эмоции вызывают у человека определенные
ассоциации. В то же время активное участие компании в общественной жизни также
может привлечь потребителя на основании духовной составляющей. В любом случае,
знание своих ключевых потребителей позволяет компании грамотно акцентировать
внимание на тех ценностях, которых придерживаются представители каждой группы.
Из этой же логики складывается разработка ценовой политики, ведь бренд может
ассоциироваться и с отличительным уровнем цен на продукцию.

Важным моментом выступает сравнение изначально
разработанной концепции с реальной ситуацией на рынке. Анализ внешней среды,
тенденций и конкуренции позволит сопоставить желаемую позицию с действительной.
Отсюда компания делает вывод о том, как потребитель воспринимает бренд на самом
деле. Соответствует ли его представление с теми составляющими, которые
изначально закладывались в концепцию позиционирования торговой марки. Очень
важно, чтобы идентичность бренда совпадала с его реальным имиджем на данном
рынке. Изначально слабая концепция является причиной неверного восприятия
бренда компании или же полного отсутствия каких-либо ассоциаций с ним. В то же
время актуальная позиция компании, имеющая отклик среди потребителей, должна
регулярно подвергаться мониторингу в силу изменчивости общественных тенденций и
образа жизни, а также для решения возможных проблем с восприятием.

Проблемы в восприятии бренда могут быть связаны
не только с содержимым самой концепции, но и с процессом преподнесения их
компанией потребителям. Большая роль, отводимая маркетинговым коммуникациям, не
случайна. С помощью различных маркетинговых инструментов компания должна
воздействовать на потребителя, чтобы донести до него основные, выделяющие ее на
фоне других, характеристики своей продукции. Среди основных трудностей
позиционирования можно выделить такие как незначимость/неуникальность концепции
бренда, ее краткосрочность в силу сложившихся внешних обстоятельств, отсутствие
рекламного потенциала у компании, то есть неумение правильно сформулировать
свое уникальное торговое предложение. Во всех перечисленных случаях компании
необходимо прибегнуть к обратному процессу — репозиционированию.

Глава 3. Стратегический анализ позиционирования
бренда на примере компании Leroy Merlin

.1 Основные характеристики рынка DIY

На данный момент во многих отраслях России можно
наблюдать экономический спад,который обусловлен экономической ситуацией в
стране в целом. Но несмотря на кризис некоторые сегменты продолжают свой рост.
Одним из таких динамично развивающихся сегментов является рынок товаров для
дома и ремонта, который называется рынок DIY (Do It Yourself — Сделай сам). По
прогнозам аналитиков, его объем в денежном выражении имеет возможность
достигнуть до 33 млрд долл.

Если рассматривать тенденции рынка строительных
материалов и товаров для дома, то можно сделать вывод о стремлении к
максимально комфортному для потребителя формату продаж. Наибольшим спросом
пользуются крупные розничные магазины и гипермаркеты, оснащенные удобными
парковочными местами, широким ассортиментом товаров от различных производителей,
доступной ценовой политикой, наличием дополнительных сопровождающих услуг и
сервиса по доставке и т.п. Все это создает удобные условия для потребителя,
который осуществляет процесс покупки в режиме «самостоятельно выбрать, купить и
заказать доставку на дом». Как правило, рынок DIY характеризуется отсутствием
продукции сегмента премиум, весь товарный ассортимент принадлежит к низкому и
среднему ценовым диапазонам.

По данным 2014 года, рост рынка DIY в прошлом
году составил 9% и достиг 1,54 трлн руб. в денежном выражении. Однако,
негативные экономические тенденции отразились и на нем: во втором квартале 2015
года имело место сокращение посетителей в магазинах строительных материалах. По
словам руководителя маркетингового отдела Leroy Merlin Дмитрия Дмитриева,
потребители стали экономить, что выражалось в приобретении ими товаров
собственной торговой марки, которые традиционно дешевле продукции известных
брендов. Такое поведение обусловлено внешними экономическими условиями и
ситуацией с рынком жилья. По предварительным данным, в 2015 году снизился
показатель реальных располагаемых денежных доходов населения. По отношению к
соответствующему периоду прошлого года этот показатель составил: в январе —
99,1%, в феврале — 98,3%, в марте — 97,9%. Также наблюдается рост индексов цен
на рынке жилья РФ: так, в 2014 году он составил 105,7% по отношению к
предыдущему году. Таким образом, в условиях снижения покупательской способности
и экономии, людям не свойственно заниматься ремонтом и обновлением жилья.
Соответственно, те, кто не купил квартиру в этом году, не будут заниматься
ремонтом, то есть это свидетельствует о падении активности на рынке
недвижимости.

Тем не менее, такое поведение привело к
определенным тенденциям в деятельности потребителей на рынке DIY: их спрос сместился
в более дешевые сегменты, где преобладают более дешевые товары отечественного
производителя. Также покупатель стал более чувствителен к различным акциям,
скидкам и распродажам. “Что касается дорогостоящих покупок для строительства и
крупного ремонта, то часть покупателей приобрели все необходимое заранее, в
пики волатильности валютного курса в декабре и марте». Сеть «Максидом» — один
из игроков рынка — имеет большой ассортимент новогодней продукции, поэтому пик
продаж здесь как раз приходится на IV квартал. Однако, сравнивая показатели
выручки за период с апреля по сентябрь 2014 и 2015 годов, несмотря на ее рост
на 5%, — это является ниже существующего уровня инфляции. Аналогичный
показатель в финской сети «К-Раута» составляет 6%, что также ниже инфляционного
уровня. Многие товарные сети, не выдерживая падения покупательской способности
и, соответственно, снижения спроса, вынуждены закрывать некоторые свои торговые
точки. Например, «Метрика» за последний год сократила количество своих
магазинов со 112 до 34. Большим потенциалом обладают те компании, которые
занимаются активным развитием интернет продаж. К категории таких сетей можно
отнести Строительный Торговый Дом «Петрович». Это отечественная компания (что
весьма актуально в сегодняшних условиях), у которой на долю интернет-продаж
приходится около 23% от общей выручки (по сравнению с аналогичным показателем
14% в начале этого года).

Несмотря на все негативные аспекты, рынок DIY не
стоит на месте, а развивается. Двигаться в перед более быстрыми темпами ему
мешает, в первую очередь, спад в строительном сегменте. Как уже было сказано,
на общем фоне роста курса валюты и уменьшения продаж на рынке недвижимости
снижается потребность в осуществлении ремонта и покупки товаров для дома. Тем
не менее, у рынка DIY существует большой потенциал для дальнейшего развития.
Наблюдается большой ввод новых квартир в 2014 году, новым жильцам которых
необходимо делать ремонт и различные косметические изменения.

3.2 Текущее положение бренда Leroy Merlin

Merlin — это компания-ритейлер международного
уровня, которая предоставляет потребителям выбор товаров для строительства,
отделки и обустройства дома, дачи и сада. Леруа Мерлен принадлежит GROUPE ADEO,
которая является крупнейшей французской сетью, специализирующаяся также на
строительных материалах, товарах для дома и ремонта. Она включает в себя 980
магазинов, из которых 377 — это гипермаркеты Леруа Мерлен. Всего под этим
брендом объединены девять марок в различных профессиональных категориях рынка
DIY:

Гипермаркеты: Leroy Merlin

Магазины средней площади, супермаркеты: AKI,
Bricocenter, Weldom, Dompro

Магазины формата «склад»: Bricoman, Bricomart

Инновационные концепции: Zodio, Kbane,
Delamaison.fr

История

В 1923 году супругами Адольфом Леруа и Роз
Мерлен был открыт первый магазин на севере Франции под названием «Сток
Америкэн», где продавались различные вещи, оставленные американской армией,
причем наибольшим спросом пользовались товары для строительства. В 1960 году
предприятие преобразовалось в Leroy Merlin и стало специализироваться на
строительных материалах, применив концепцию самообслуживания. К началу XXI века
Леруа Мерлен открывает магазины в Италии, Испании, Польше и Бразилии, становясь
лидером на рынке Do It Yourself. В 2004 году состоялось открытие первого
гипермаркета в России — в г. Мытищи. В настоящий момент Леруа Мерлен ведет свою
деятельность более чем в 20 городах России в количестве 44 магазинов. В планах
на 2016 год у ритейлера открытие еще 16 гипермаркетов, на которое Леруа Мерлен
направит около 20 млрд. руб. На территории Санкт-Петербурга представлено три
гипермаркета: на проспекте Испытателей в Приморском районе, на улице Коллонтай
Невского района и на проспекте Культуры (Бугры).

Миссия компании и принципы работы

Во главу своей деятельности компания ставит
миссию сделать доступным для каждого ремонт и обустройство дома. Леруа Мерлен
предоставляет широкий ассортимент продукции по пяти основным направлениям: дом,
интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Чтобы соответствовать
заявленной миссии, компания применяет стратегию низких цен. По результатам
проведенного анкетирования (см. Приложение 4), в котором приняли участие 350
респондентов и 149 из которых совершают покупки в Леруа Мерлен: у 121 человека
бренд Леруа Мерлен ассоциируется именно с низкими ценами, что полностью
соответствует основному критерию позиционирования компании:

Рисунок 3.2. Распределение ассоциаций
респондентов с брендом Leroy Merlin, кол-во человек

Также очень важно, что бренд ассоциируется с
рациональными ценностями, такими как качество продукции (у 109 человек), а 83
человека из всех опрошенных отметили большой выбор товаров в Леруа Мерлен. Из
этого следует, что компании удается поддерживать хороший имидж при низкой
ценовой политике, и это не вызывает у людей подозрений насчет качества.

К эмоциональной составляющей позиционирования
можно отнести ассоциацию у респондентов с удобством. Данную позицию они
поясняли следующим образом: возможность осуществить крупную покупку в одном
месте и заказать доставку на дом. Это говорит о заботе компании о комфорте
клиента, чтобы процесс покупки прошел без сложностей и каких-либо
дополнительных усилий со стороны потребителя.

У четырех респондентов данный бренд
ассоциируется с Францией, что неудивительно, учитывая французское название и
расположение головного офиса Leroy Merlin именно там.

Несмотря на то что 12 человек оставили
негативный отзыв о компании (большие очереди и малое количество свободных
продавцов-консультантов), их все же меньшинство. Однако, эти ассоциации связаны
с внутренним штатом Leroy Merlin, которые достаточно несложно исправить, наняв
большее количество обслуживающего персонала, который готов оказать
квалифицированную помощь в выборе продукции.

Доступность осуществления ремонта и обустройства
дома заключается не только в ценовой составляющей миссии компании. Смысл
существования Леруа Мерлен выражается также в обращении к большинству потребителей
через различные каналы: рекламные ролики на телевидении, реклама на грузовом
транспорте, билборды на улицах, наружная реклама на стенах гипермаркета в виде
плакатов. Также в Москве была проведена рекламная кампания с использованием
оригинальных носителей-пилларов, оснащенных ночной подсветкой. Целью данной
кампании было рассказать людям о низких ценах нестандартным образом. Леруа
Мерлен делает ставку на «сарафанное радио», поскольку «лучшая реклама для
компании — это довольный покупатель, который смог реализовать свои проекты в
рамках намеченного бюджета». Другим примером оригинальной рекламы своего бренда
служит рекламная акция ритейлера о призыве к избежанию конфликта между
соседями, занимающимися ремонтом. Начиная с февраля 2016 года, в Москве запускается
наружная реклама с такими лозунгами как «Дайте «болгарке» выходной. По
воскресеньям и праздникам запрещены шумные работы, нарушающие покой и тишину».
Главной целью такого необычного маркетинга является формирование позитивного
отношения к ремонту. То есть бренд делает упор на социальную составляющую,
согласно которой клиенты Леруа Мерлен отождествляют себя с культурными и
умеющими найти компромисс людьми. Основной целью коммуникаций компания ставит
увеличение спонтанного знания о бренде.

Основным своим принципом развития компания также
выделяет учет особенности каждого региона и развитие его потенциала. Это
находит выражение во включении в ассортиментные ряды продукции отечественного
производителя и приглашении на работу местных жителей. Леруа Мерлен
сотрудничает с российскими компаниями-поставщиками, что предоставляет последним
возможность включиться в сотрудничество международного уровня.

Ценовая стратегия позиционирования бренда

Как уже было сказано, основной своей миссией
компания выбрала сделать максимально доступными ремонт и обустройства дома для
каждого покупателя. Для этого она предоставляет свой ассортимент по самым
низким ценам. «Низкие цены каждый день» — это слоган компании, благодаря
которому потребители ассоциируют выгодную покупку товаров для ремонта и
строительных материалов именно с Leroy Merlin. В то же время это является
ценовой стратегией, которая имеет одноименное название Everyday Low Pricing
(EDLP). Возможность осуществления данной стратегии достигается, во-первых, за
счет больших оптовых закупок у поставщиков и низких закупочных цен. Во-вторых,
в обязанность каждого гипермаркета входит постоянный мониторинг цен
конкурентов, чтобы сравнивая и изучая их, назначить на свою продукцию самую
низкую цену.

Рисунок 3.3. Классификация ценовых стратегий в
зависимости от соотношения воспринимаемых потребителем цены и качества

позиционирование бренд ценовой

Таким образом, если проводить параллель между
EDLP и указанными стратегиями ценообразования, то она может соответствовать
либо экономичному ценообразованию, либо стратегии проникновения. Чтобы у
покупателя не возникло подозрений о низкой ценности предложения, компании
необходимо грамотно объяснить преимущество своего товара посредством различных
маркетинговых инструментов. Удовлетворенный качеством продукции человек, скорее
всего, вернется за повторной покупкой.

В качестве главных преимущество стратегии низких
цен можно выделить следующие:

Увеличивается объем единовременно приобретенных
единиц ассортимента. Цены, которые всегда находятся на определенном низком
уровне не вызывают у потребителя необходимости ждать распродажи, за счет чего
он склонен покупать большее количество товара

Экономия на рекламе. В данном случае я имею в
виду отсутствие необходимости в постоянном рекламировании сезонных распродаж
или каких-то акциях. Денежные средства из рекламного бюджета можно тратить лишь
на поддержание существующего имиджа и его укрепление.

Отсутствие больших колебаний спроса, в отличие
от организаций, практикующих периодические распродажи. За счет этого облегается
прогнозирование объемов продаж

Из предыдущего пункта также вытекает такое
преимущество как равномерная нагрузка на персонал. То есть компания не
испытывает дефицита в продавцах-консультантах или кассирах (при условии, что их
количество в принципе не является дефицитным).

К основным минусам данной ценовой стратегии, в
первую очередь, относится уже упомянутая сложность с восприятием низких цен как
показателя низкого качества (то есть как экономичную стратегию
ценообразования). В цену продукции не включается стоимость дополнительных
услуг, поэтому все они осуществляются платно. Однако, компания Leroy Merlin
распространяет стратегию EDLР и на услуги тоже, что может компенсировать данный
недостаток. Так же для удачной реализации стратегии низких цен покупатели
должны быть хорошо ознакомлены с рынком DIY, чтобы понять выгоду в приобретении
товаров в вышеупомянутой компании.

Главным образом, управление розничной ценой
осуществляется с помощью обязательного для всех магазинов мониторинга 2 раза в
месяц. Это гарантирует истину, заявленную в слогане, и сдержание данного
обещания для потребителей. Мониторинг направлен на поиск информации о ценах
конкурентов, чтобы осуществлять продажу товаров в Leroy Merlin как минимум на
5% дешевле. Если конкурент снижает стоимость своей продукции в ответ, то Leroy
Merlin будет продолжать «ценовую войну» до тех пор, пока конкурент не остановит
снижение своих цен.

Духовная составляющая бренда

Помимо основной коммерческой деятельности Леруа
Мерлен осуществляет работу над социальными проектами. Так, в Санкт-Петербурге
это помощь «Всеволожскому дому-интернату для престарелых», поддержка Центра
социальной реабилитации инвалидов и детей-инвалидов Адмиралтейского района
«Родничок», а также патронаж детского дома № 46 Приморского района. Подобного
рода деятельность ведется не только в городах-миллионниках (Москва, Красноярск,
Екатеринбург), но и в менее крупных городах (Воронеж, Краснодар, Волгоград,
Ростов-на-Дону и др.).

Внутренний брендинг компании

«На корпоративном уровне внутренний брендинг —
особенно полезный инструмент объединения компаний, работающих в рамках одного и
того же портфолио». Существуют различные методологии внутреннего брендинга
компании. Я бы хотела рассмотреть данную составляющую у Leroy Merlin на основе
модели «5 С», авторами которой являются руководители агентства The Brand
Consultancy. Данная модель характеризуется следующими составляющими: clarity
(ясность), commitment (приверженность), communications (коммуникации), culture
(культура), compensation (компенсация).

Концепция внутреннего брендинга исходит из того,
что именно люди являются одной из важнейшей составляющей восприятия бренда. В
то же время, самым ценным ресурсом Leroy Merlin признает своих сотрудников.
Особенностью компании является Философия Приобщения. Это особая система
управления, направленная на вовлечение каждого сотрудника в бизнес-процессы.

Ясность

Данный аспект находит свое отражение в сообщении
руководством компании своим внутренним клиентам (сотрудникам) о смысле
существования бренда. Так или иначе, не все сотрудники ясно понимают и
разделяют позицию компании на рынке. Leroy Merlin раздает своим новым
работникам в самом начале их деятельности специальные корпоративные брошюры,
содержащие помимо должностных инструкций полное описание истории компании, ее
миссии, основных целей, политики ведения деятельности и т.п. Далее сотрудники
получают специальную рабочую форму в имиджевом стиле Leroy Merlin, а также
некоторые дополнительные атрибуты: блокноты, ручки, карандаши и прочую канцелярию.
Одним из принципов, на которых базируется Философия приобщения, является
приобщение к стремлению. Суть этой концепции заключается в самостоятельном
составлении сотрудником плана задач и оценке результатов. Я считаю, что
подобную деятельность может поощрять та компания, которая уверена в понимании
своими работниками основной ее миссии, то есть тем, кто ясно себе ее
представляет.

Приверженность

Основная идея данной составляющей — единогласие.
Создание приверженности — это непрерывный процесс, который может поддерживаться
самыми различными инструментами, включая рабочие группы по бренду и
образовательные программы, посвященные отношениям между людьми и абстрактным,
на первый взгляд, брендом, который они должны обслуживать. Леруа Мерлен
практикует приобщение к знаниям, что выражается в возможности получения
сотрудниками всех видов тренингов и обучения как для собственного
профессионального роста, так и для взаимоотношений с клиентами. Однако,
ознакомившись с отзывами покупателей на интернет-сайте компании, можно сделать
вывод, что не все они полностью удовлетворены уровнем обслуживания
продавцов-консультантов. Присутствуют жалобы о чрезмерной занятности последних,
отсутствия их на рабочем месте и невнимательностью по отношению к клиентам.

Коммуникации

Основная идея данного раздела заключается в том,
чтобы сотрудники одобряли и понимали процесс. Это находит отражение в еще одной
составляющей Философии приобщения — приобщении к управлению. Суть этого аспекта
заключается в предоставлении возможности сотруднику оказывать влияние на
принятие решений на местах. Это выражается в самостоятельном определении цены и
ассортимента. Концепция «5 С» предполагает, что сюда могут входить «справочные
бюро» по бренду. Леруа Мерлен, в своею очередь, располагает большим количеством
учебных презентаций.

Культура

Ключевым моментом здесь является построение
доверительных отношений руководства с сотрудниками. В рамках компании Леруа
Мерлен и каждого гипермаркета функционирует Комитет социального диалога,
основной деятельностью которого является организация волонтерской деятельности,
планирование досуговой части времяпрепровождения коллектива и решение прочих
социальных вопросов.

Компенсация

Одним из важнейших способов сохранить бренд
сильным — это поощрять тех, кто его поддерживает. Приобщение к результату в
Леруа Мерлен предполагает выдачу сотрудникам премии по результатам работы в
команде.

3.3 Анализ конкурентных сил в отрасли

Конкуренцию на рынке DIY можно оценить на основе
проведения анализа 5 конкурентных сил Портера. При помощи пяти структурных
единиц, которые свойственны каждой отрасли, Майклом Портером были описаны
способы формирования конкурентного преимущества. Основная идея теории состоит в
том, что на деятельность компании оказывают влияние следующие составляющие
рынка: потребители, поставщики, конкуренты, угроза появления
товаров-субститутов и новых игроков на рынке. Цель анализа конкурентных сил —
оценить их степень влияния на Leroy Merlin. Чем слабее влияние этих
составляющих, тем сильнее конкурентоспособность компании и ее устойчивость на
рынке, и наоборот.

Для начала, оценим конкурентоспособность
товарного ассортимента компании и уровня конкуренции на рынке. Существует 3
параметра, которые должны учитываться при анализе конкуренции на рынке: уровень
угрозы со стороны товаров-субститутов (или товаров-заменителей); уровень
внутриотраслевой конкуренции; угроза появления новых игроков.

. Начнем с угрозы со стороны
товаров-субститутов. Уровень угрозы данного параметра оценивается как высокий,
поскольку Леруа Мерлен предоставляет выбор товаров для ремонта, строительства и
интерьера, которые не являются уникальными и которые можно приобрести в других
розничных магазинах.

Таблица 3.1. Оценка угрозы со стороны
товаров-заменителей

Угроза со стороны товаров-заменителей
Параметр оценки	Оценка параметров
	3	2	1
товары-заменители «цена-качество»	существуют и занимают высокую долю на рынке	существуют, но только вошли на рынок и их доля мала	не существуют
	3
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	3

Таким образом, мы получаем итоговую оценку 3
балла, что свидетельствует о высоком уровне конкуренции со стороны других
товаров, предоставляемых сетями-конкурентами.

Вывод: на рынке существуют аналоги продукции,
представляемые компанией, поэтому Леруа Мерлен рекомендуется придерживаться
своей ценовой политике, благодаря которой на ассортиментную продукцию держится
спрос.

. Уровень внутриотраслевой конкуренции оцениваем
по параметрам, представленным в таблице:

Таблица 3.2. Оценка уровня внутриотраслевой
конкуренции

Внутриотраслевая конкуренция
Параметр оценки	Оценка параметров
	3	2	1
количество игроков	Высокий уровень насыщения рынка	Средний уровень насыщения рынка (3-10)	Небольшое количество игроков (1-3)
	3
темп роста рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий	Высокий
		2
уровень дифференциации продукта на рынке	Компании продают стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты отличаются значимо между собой
	3
ограничение в повышении цен	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
	3
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	11

По результатам таблицы можно сделать вывод о
том, что рынок DIY является достаточно насыщенным и на нем присутствует
множество фирм, предоставляющих товары для ремонта и строительства. Это
неудивительно, учитывая привлекательность данного сегмента. Несмотря на
замедление темпов роста рынка, его нельзя назвать стагнирующим, поскольку
развитие продолжается.

Уровень дифференциации продукции оценивается как
низкий, потому что ассортимент у розничных компаний приблизительно одинаковый.
Покупатель ориентируется в выборе исходя из ценовых и качественных
характеристик.

Ограничение в повышении цен я оцениваю максимальным
количеством баллов, поскольку для Леруа Мерлен это противоречащая их политике
стратегия. Компания наоборот, ориентируясь на цены конкурентов, делает свою
продукцию более дешевой.

Вывод: таким образом, рынок DIY характеризуется
как высоко конкурентный и перспективный, чем привлекает новых игроков.
Внутриотраслевая конкуренция задает повышенную планку для предприятий и
вынуждает их к стремлению выделиться из общей массы. Бренд в данном случае
играет немаловажную роль, ведь это помогает потребителю идентифицировать
компанию среди ее конкурентов.

. Оценим угрозу входа на рынок новых игроков с
помощью оценки высоты входных барьеров.

Таблица 3.3. Оценка угрозы входа на рынок новых
игроков

Угроза прихода на рынок новых игроков
Параметр оценки	Оценка параметров
	3	2	1
Сильные марки с высоким уровнем лояльности и знания	отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока	более 3 крупных игроков
Дифференциация продукта	низкий уровень разнообразия товара	существуют микро-ниши	все возможные ниши заняты игроками
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	высокий (окупается более чем за 1 год работы)
Политика правительства	нет ограничивающих актов со стороны государства	государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне	государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
Готовность существующих игроков к снижению цен	игроки не пойдут на снижение цен	крупные игроки не пойдут на снижение цен	при любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
Темп роста отрасли	высокий и растущий	замедляющийся, но растущий	стагнация или падение
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	10

В связи с привлекательностью рынка DIY на нем
уже присутствуют такие крупные игроки как Leroy Merlin, OBI, Castorama,
К-Раута, Максидом, составить сильную конкуренцию которым нелегко. Товары для
дома и ремонта достаточно стандартизированы, поэтому сложно придумать им
какое-то неожиданное применение, чтобы оправдать создание новой ниши.

Компании-новички также должны учитывать тот
факт, что такой игрок как Леруа Мерлен в любом случае пойдет на снижение цен до
последнего, даже себе в убыток. Поэтому готовность существующих компаний к
снижению цен оценивается как средняя, поскольку не все конкуренты пойдут на
этот шаг.

Вывод: итоговый балл (10) говорит о среднем
уровне угрозы входа новых конкурентов. Отрасль для них привлекательна, однако
наладить производство представляется весьма затруднительным ввиду необходимости
крупных капиталовложений и значительного влияния крупных участников, одним из
которых является компания Леруа Мерлен. Здесь усилия необходимо направить на
удержание рыночной доли.

. Далее переходим от анализа конкуренции на
рынке к анализу другого важного параметра — рыночной власти покупателей. Оценим
угрозу потери потребителей по следующим критериям:

Таблица 3.4. Оценка угрозы потери покупателей

Угроза потери потребителей
Параметр оценки	Оценка параметров
Доля покупателей с большим объемом продаж	более 80% продаж приходится на нескольких клиентов	незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
Склонность к переключению на товары-субституты	товар не уникален, существуют аналоги	товар частично уникален, есть отличительные хар-ки	товар полностью уникален
Чувствительность к цене	покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	покупатель абсолютно не чувствителен к цене
Потребители не удовлетворены существующим на рынке предложением	неудовлетворенность (спрос превышает предложение)	частичная неудовлетворенность (существует очевидная возможность увеличения ниш)	уровень спроса и предложения соответствуют
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	7

Для рынка строительных материалов и товаров для
дома характерно равномерное распределение между всеми клиентами.

Критерий чувствительности к цене оценен самым
низким баллом, потому что Леруа Мерлен гарантирует самые низкие цены каждый
день и проводит регулярный мониторинг цен конкурентов. Этот факт освобождает
потребителей от поиска более дешевых товаров и переключения на них. К тому же 5
подразделений всего ассортимента представленной продукции способны
удовлетворить потребительский спрос.

Вывод: портфель клиентов обладает средним
уровнем рисков, которые обусловлены большим количеством аналогов.

. Оценим влияние пятой силы, выделенной М.
Портером, — поставщиков:

Таблица 3.5. Оценка угрозы со стороны
поставщиков

Угроза со стороны поставщиков
Параметр оценки	Оценка параметров
Количество поставщиков	незначительное кол-во поставщиков или монополия	широкий выбор поставщиков
Ограниченность ресурсов поставщиков	ограниченность в объемах	неограниченность в объемах
Издержки переключения	высокие издержки к переключению на других поставщиков	низкие издержки к переключению на других поставщиков
	2
Приоритетность направления для поставщика	низкая приоритетность отрасли для поставщика	высокая приоритетность отрасли для поставщика
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	5

Компания Леруа Мерлен располагает налаженными
связями как с российскими поставщиками, так и зарубежными, которые готовы
предоставить широкий выбор продукции. Тем не менее, необходимость переключения
на новых поставщиков принесет определенные временные и денежные издержки.

Вывод: уровень влияния поставщиков оценивается
как средний, поскольку разрушение наложенных связях всегда приводят к сбою в
поставках и проблемами с предложением ассортимента. Компании необходимо держать
под контролем данный процесс и налаживать логистические связи.

.4 Анализ конкурентоспособности компании Leroy
Merlin

Для оценки положения компании Леруа Мерлен на
Российском рынке и ее конкурентоспособности относительно других его игроков,
был проведен интегрально балльный анализ основных участников. Такая оценка
позволяет наглядно определить наиболее сильного конкурента на рынке DIY, а
также выявить сильные и слабые стороны конкурентов посредством комплексной
оценки всех аспектов деятельности компаний.

Сравнение производилось по следующим критериям:

Рыночная доля

Темп роста продаж

Известность марки

Ассортимент

Маркетинговые коммуникации

Разнообразие дополнительных услуг

Результаты

В результате интегрально балльного анализа
конкурентоспособности (см. Приложение наиболее близкой к идеальной модели оказалась
компания Леруа Мерлен, которая на 96% соответствует эталонному значению.
Занимающая самую большую долю рынка DIY, эта компания отличается также
наибольшими темпами роста объемов продаж. Разнообразные рекламные кампании, о
которых уже говорилось ранее, делают Леруа Мерлен одной из самых узнаваемых в
своем сегменте. По данным компании, среднемесячный объем расхода на
маркетинговые коммуникации составляет 1,3 млн. руб. Тем не менее, есть стороны,
которые являются слабее, чем у некоторых конкурентов. Например, ассортиментное
предложение в некоторых гипермаркетах обширнее, что может стать причиной для
потери части потребителей. В то же время, на рынке строительных материалов
существует множество специализированных магазинов для ремонта, где выбор инструментов
гораздо шире, чем в крупных розничных сетях.

Далее по шкале соответствия идет немецкая сеть
OBI с результатом 78%. Несмотря на гораздо более низкие темпы роста продаж эта
компания занимает второе место по рыночной доли в России. Этому способствует
разнообразие товаров для дома и ремонта, а также широкий спектр сопровождающих
услуг, включающий распил и резку дерева, различные дизайнерские услуги по
кухням и интерьеру дома, проведение мастер-классов, студию подбора красок и
т.п. Многие из этих сервисов предоставляются бесплатно. Главная слабость OBI —
это недостаточные маркетинговые коммуникации с потребителем. В основном, данная
сеть известна как первая вышедшая на российский рынок DIY. Изначально, OBI
работала в сегменте «средний+», однако с появлением французского конкурента и
его стратегией низких цен, обороты стали снижаться. Наряду со сменой команды и
прочих преобразований, OBI также снизила цены, однако, большинство потребителей
продолжают считать эту сеть значительно более дорогим ритейлером.

На третьем месте находится СТД Петрович (76%).
Эту сеть выгодно отличают высокие темпы роста, которые находятся на уровне
компании Леруа Мерлен. Также она является довольно узнаваемой на российском
рынке DIY среди остальных конкурентов, особенно благодаря слогану «Вам везет!
Петрович», который используется в качестве рекламы на грузовиках доставки.
Петрович специализируется, главным образом, на материалах для первичного
строительства и отделки, а основными клиентами являются ремонтные бригады и
профессионалы. Таким образом, компания обладает значительным потенциалом в
данной области, но вместе с тем — выбор сопутствующих товаров для дома
ограничен.

Следующими по лидерству идут бренды Castorama и
Максидом (67% и 61% соответсвенно). Они занимают небольшую долю рынка, но также
имеют выгодные стороны. Например, помимо традиционных для сетей рынка DIY
товаров для строительства, Максидом предлагает новогодний и школьный базар.
Этот гипермаркет не обладает сильной известностью марки, так как потребители
вспоминают о нем не в первую очередь. Такая же история с сетью Castorama.
Маркетинговые инструменты практически отсутствуют, а слоган «Ремонт — это
Castorama» мало кому известен. Компания работает в низком ценовом сегменте.
Сильные стороны сети — широкий ассортимент и большое разнообразие
дополнительных услуг. Главной ошибкой, затрудняющей позиционирование данного
бренда, я считаю стремление угнаться за всем и сразу. Он акцентирует внимание и
на низких ценах, и на профессиональных консультациях, а основной целью ставит занятие
позиции номер один на российском рынке DIY.

Далее по шкале соответствия идеальной модели
идет финская сеть К-Раута. Она занимает одну из наименьших долю рынка по
сравнению с конкурентами, но в то же время является одной из известных торговых
марок. Этому способствует активная рекламная кампания, которая часто
встречается в вагонах метро и на билбордах на улицах. Главной специализацией
для торговой сети также являются отделочные и строительные материалы. Компания
работает в сегменте средних цен, но активно устраивает акции и распродажи, а
также разрабатывает системы накопления и скидок.

На последнем месте среди рассматриваемых DIY-
сетей находится Метрика с результатом 55% от эталонного значения. Основной
потенциал компании в высоких темпах роста, который бы способствовал большей
доле рынка, если бы Метрика больше внимания уделяла информированию потребителей
о своем широком ассортименте.

Вывод: Таким образом, суммируя оценки по всем
параметрам, Леруа Мерлен является лидером рынка DIY. Конкурентоспособность
компании находится на высоком уровне, однако, темпы роста некоторых других
игроков также очень высоки. Для большего соответствия эталонному значению Леруа
Мерлен необходимо расширить предлагаемый ассортимент, сделав некоторые его
области более пригодными для профессионального использования. Также компания
может проводить различные мастер-классы по дизайну интерьера , расширяя спектр
предлагаемых услуг.

3.5 Сегментация потребителей

По статистическим данным самой компании, каждый
региональный гипермаркет Леруа Мерлен ежедневно посещают около 5000
покупателей. В каждом магазине Москвы эта цифра достигает 6600 человек. Весь
товарный ассортимент подразделяется на пять секторов: дом, интерьер,
строительные материалы, ремонт и сад. Такое деление выполнено для удобства
расположения продукции в самом гипермаркете, а также в зависимости от интересов
потребителей. Среди всего потока покупателей Леруа Мерлен можно выделить четыре
целевые группы (см. Приложение 4, рис. 4.4):

. Семья собственников, которые обустраивают и
ремонтируют свою квартиру. Это самая многочисленная категория клиентов Леруа
Мерлен, на долю которой приходится 43% из общего числа покупателей. Сюда можно
отнести людей, которые недавно купили новую квартиру и планируют заняться ее
обустройством или которые хотят обновить интерьер уже имеющейся квартиры.

. Семья собственников, которые обустраивают и
ремонтируют свой дом, являющийся основным местом проживания. Данная целевая
группа составляет 21%. Эти покупатели склонны приобретать товары из категории стройматериалов,
инструменты, элементы водоснабжения и другие предметы обустройства дома.

. 17 % приходится на семьи собственников,
которые обустраивают и ремонтируют свою дачу. Наиболее привлекательными
направлениями для этих людей являются «строительные материалы» и «сад». Данная
категория представлена, в свою очередь, еще двумя сегментами: молодые пары,
которые осуществляют основные расходы на сам дом, и немолодые пары,
осуществляющие покупки для своего сада или огорода.

. Последней целевой аудиторией для Леруа Мерлен
является группа профессионалов, составляющая порядка 15%. Эти покупатели
занимают самую малую долю от общего числа, поскольку многие из них предпочитают
осуществлять покупки в специализированных строительных магазинах. Тем не менее,
этой категории необходимо уделять большое количество внимания, так как ремонт и
строительство жилья является одной из наиболее часто оказываемых услуг
населению. В 2014 году ее доля составила 27,1% в общей корзине бытовых услуг,
что в денежном выражении равняется 218366 млн. рублей. Опережает этот
показатель только 31% оказанных услуг по техническому обслуживанию и ремонту
транспортных средств, машин и оборудования.

Рисунок 3.4. Сегментация потребителей Леруа
Мерлен в зависимости от целей приобретения товаров

Леруа Мерлен позиционирует себя как компания,
которая способна сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого. Для
этого она адаптирует свое товарное предложение под уровень достатка населения.
По данным разработанной стратегии Совета Директоров Страны, в гипермаркетах
происходит следующее ценовое распределение ассортимента в зависимости от уровня
дохода потребителя:

Рисунок 3.5. Распределение
ассортимента Леруа Мерлен под уровень достатка населения

Таким образом, получается, что Леруа Мерлен
концентрирует внимание, главным образом, на тех потребителей, чей уровень
дохода не превышает 60000 рублей. Причем акцент смещен в сторону достатка от
30000 до 60000 рублей. Однако, по данным Федеральной службы государственной
статистики, распределение численности работников по размерам начисленной
заработной платы следующее:

Рисунок 3.6. Распределение
численности работников по размерам з/п

Данная диаграмма демонстрирует, что
основная часть населения получает доход в пределах 50000 рублей. Исходя из
этого и следуя логике миссии компании Леруа Мерлен, ей следует адаптировать
больше товаров для данной категории потребителей. Подтверждением этому является
данные о средней начисленной заработной плате квалифицированным рабочим в сфере
строительства, которая составляет около 30000 рублей (информация 2014 года).

.6 Осведомленность потребителей о
бренде и уровень потребительской удовлетворенности

Понятие осведомленности тесно
связано с исследованием бренда предприятия. Осведомленность о бренде
подразумевает под собой способность конкретного покупателя или потребительской
аудитории в целом узнать или вспомнить определенную торговую марку. Знание
потребителя о бренде свидетельствует о том, что компания занимает достаточно
прочное положение на рынке. Этому способствует активные средства маркетинговых
коммуникаций, а также способность компании донести до целевой аудитории
основные выгоды от приобретения своей продукции. Это позволяет покупателям
идентифицировать бренд на фоне других игроков рынка.

По результатам проведенного опроса
(см. Приложение 7) можно сделать определенные выводы о спонтанной и наведенной
осведомленности о брендах на рынке DIY. Главным отличием этих двух понятий
является возможность потребителя вспомнить о торговой марке без подсказки или
же с ее помощью (спонтанная и наведенная осведомленность соответственно).
Компания Leroy Merlin обладает наибольшим уровнем спонтанной осведомленности и
стопроцентным — наведенной среди своих конкурентов. Довольно сильную
конкуренцию французскому ритейлеру составляют OBI и СТД Петрович. Причем у
последней компании самая большая доля лояльных клиентов, то есть тех, кто готов
совершить повторную покупку у данного продавца. Доля лояльных потребителей
Leroy Merlin составляет 0,92. С чем связана утечка покупателей поможет
разобраться анализ уровня потребительской удовлетворенности.

Позитивное мнение о бренде
формируется на основе множества факторов, начиная от широты ассортимента и
заканчивая приветливостью продавца-консультанта. Чтобы выяснить, удовлетворен
ли целевой потребитель, было проведено исследование в виде опроса (см.
Приложение 5). Респондентам был предложен список определенных характеристик
сети-ритейлера, важность которых им необходимо было оценить по шкале от 0 до 4,
где 0 — это совершенно безразлично и 4 — очень важно. Таким образом были
получены взвешенные оценки по каждому представленному параметру. По этим же
характеристикам были оценены два гипермаркета сети Леруа Мерлен — на проспекте
Испытателей и Коллонтай. По итогам, магазином на Испытателей потребители
оказались удовлетворены на 77%, а на Коллонтай — лишь на 66% от идеальной
модели. Основными проблемными местами стали доступность обслуживающего персонала,
служба доставки, а также сложности с ориентацией на территории гипермаркета.
Эти недостатки необходимо исправить, поскольку работе обслуживающего персонала
потребители присвоили наивысшую оценку важности.

Таким образом, Леруа Мерлен является
выбором потребителей за счет демократичных цен на ассортимент, который также
отличается хорошим качеством. В то же время, покупателю не хватает внимания со
стороны обслуживающего персонала, что вызывает трудности с поиском нужного
продукта и его выбором. Компании необходимо обратить внимание на эти
недостатки, потому что бренд должен ассоциироваться с качественным
обслуживанием, которое оставит исключительно положительное впечатление от
покупки.

Выводы по главе 3

Позиционирование бренда компании
Leroy Merlin было рассмотрено в рамках рынка DIY, который в настоящее время
является развивающимся и перспективным. Текущее восприятие данной торговой
марки вполне соответствует заявленной миссии компании «Сделать ремонт доступным
для каждого». Это является возможным благодаря стратегии низких цен, которой
придерживается Леруа Мерлен. Это подтверждается, прежде всего, результатами
опроса потребителей, которые в качестве одной из первых ассоциаций с брендом
назвали именно низкие цены.

Конкурентный анализ сил в отрасли показал,
что французская компания сильнее всех соответствует идеальной модели по многим
параметрам. Она занимает наибольшую долю рынка и отличается положительной
динамикой увеличения объема продаж. Бренд является известным и узнаваемым среди
покупателей за счет активных маркетинговых коммуникаций, то есть мы можем
говорить о его дифференциации. Компания активно размещает как наружную рекламу
на улицах города, так и по телевидению и в сети интернет. Об эффективной
маркетинговой политике также свидетельствует высокий уровень не только
наведенной, но и спонтанной осведомленности потребителей о бренде.

Тем не менее, не каждый клиент Леруа
Мерлен готов вернуться в гипермаркет за повторной покупкой. Многие покупатели
отмечают такие недостатки ритейлера как недостаточное количество
продавцов-консультантов, большие очереди (то есть снова недостаток кадров), а
также проблемы с доставкой и ее сроками.анализ

Для того определить основные
направления стратегии развития компании, выявить необходимые внутренние
преобразования, а также потенциальные преимущества перед конкурентами, был
проведён SWOT-анализ и перекрёстный SWOT-анализ.

Таблица 3.7. SWOT-анализ компании
Leroy Merlin

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Известность компании на российском рынке 2. Большой опыт не только в Росии, но и зарубежом 3. Широкий ассортимент товаров 4. Большая рыночная доля 5. Собственная линейка продукции своего бренда 6. Налаженная система дистрибьюции 7. Сотрудничество как с зарубежными, так и с отечественными поставщиками 8. Развитая система обучения и подготовки кадров 9. Низкая ценовая политика 10. Сильная корпоративная культура, создание достойных условий труда 11. Хорошо развитая система маркетинговых коммуникаций	1. Недостаточное количество персонала 2. Несвоевременная служба доставки товара 2. Загруженность управляющего персонала 3. Цены на дополнительные услуги выше по сравнению с ценами конкурентов 4. Низкая дифференциация товарной продукции 5. Некоторые потребители с недоверием относятся к качеству продукции из-за политики низких цен
Возможности	Угрозы
1. Наличие новых привлекательных географических рынков для расширения сбыта 2. Увеличение продаж за счет крупного ввода жилых квартир 3. Востребованность рабочих мест за счет привлекательности бренда 4. Привлечение новых покупателей 5. Поиск поставщиков отечественной продукции	1. Усиление конкуренции со стороны других игроков рынка 2. Приход на рынок новых конкурентов 3. Неблагоприятная экономическая ситуация в стране 4. Убытки в погоне за снижением цен 5. Снижение покупательской способности 6. Рост закупочных цен

+O

. Наличие новых географических рынков открывает
для компании новые перспективы. При этом налаженная система дистрибуции
позволяет снизить риски входа на них.

. Известность бренда компании является залогом
для привлечения новых кадров и новых покупателей. Этому же способствует
политика ценообразования.

. Наличие собственных торговых марок, стоимость
которых ниже других ассортиментных позиций, способствует увеличению спроса.

. Большой ввод жилых квартир может стать
стимулом для будущих продаж строительных материалов, за счет миссии «Сделать
ремонт доступным каждому».

. Хорошо развитая система маркетинговых
коммуникаций позволит расширить клиентскую базу компании+T

. Конкуренция со стороны других игроков рынка
может быть снижена за счет широкого товарного ассортимента, предлагаемого по
более низкой цене.

. Убытки в погоне за снижением цен могут быть
компенсированы благодаря большому спросу.

. Последствия неблагоприятной экономической
ситуации могут быть сглажены за счет приобретением потребителями товаров
собственной марки бренда, которая стоит дешевле продукции от известных
производителей.

. Приход в отрасль новых фирм-конкурентов может
быть осложнен самой крупной занимаемой долей рынка компании и широкой
осведомленностью потребителей о бренде.+O

. Уровень обслуживания клиентов может быть
повышен благодаря принятию на работу большего числа работников торгового зала.

. Найм новых кадров также будет способствовать
снижению нагрузки управляющего персонала.

. Привлечение новых покупателей может стать
стимулом к увеличению числа торгового персонала.+T

. Недостаточно высокий уровень сервиса может
стать причиной для потери покупателей, которые предпочтут совершать покупку у
другой компании.

. В ситуации падения платежеспособного спроса,
потребители могут предпочесть совершение покупки в розничных сетях с
бесплатными сопутствующими услугами.

. Загруженность управляющего персонала
увеличится в случае появления на рынке новых игроков в связи с необходимостью
мониторинга их цен.

Рисунок 3.7. Карта брендов

Заключение

В своей работе я рассмотрела концепцию
позиционирования бренда компании и сам процесс ее формирования. Построение
сильной и узнаваемой торговой марки — это процесс, требующий времени и труда,
но обеспечивающий конкурентное преимущество для компании. Ведь бренд — это
нематериальная составляющая, а значит этот актив требует контроля и приносит
экономические выгоды.

В основе стратегии позиционирования лежит
разработка концепции бренда, которая должна отражать смысл существования
компании и ее отношение с потребителем. Компании необходимо определиться со
своей миссией, которую бы она хотела донести до целевых потребителей, и с теми
выгодами, за счет которых представляется возможным выделиться среди
конкурентов. Важным моментом здесь является достижение дружественных отношений
«компания — клиент». Это становится возможным за счет охвата брендом
функциональных, эмоциональных, духовных и социальных составляющих. Такая
позиция способна наделить торговую марку индивидуальностью и сделать ее
дифференцируемой на фоне других игроков рыночного сегмента. Более того,
концепция бренда должна быть жизнеспособной и уникальной, но в то же время —
понятной для потребителя, чтобы он мог отождествлять удовлетворение своих
потребностей с обращением к данной компании.

Торговая марка превращается в бренд, когда
становится узнаваемой среди других компаний. Знакомый с ней потребитель будет
склонен к обращению для удовлетворения своих потребностей именно в данную
фирму. Так, бренд является важным фактором привлечения клиентов, а
следовательно объемы продаж компании будут расти. Вместе с этим, сильный бренд
способен не только привлекать новых потребителей, но и удерживать старых.

Без коммуникаций с потребителем компания не
сможет подчеркнуть ключевые выгоды от приобретения своего товара. В самом
понятии позиционирования уже заложена основная цель данного процесса, а именно
— сформировать у потребителя в сознании определенное представление о данной
торговой марке. Главным инструментом для этого являются различные маркетинговые
коммуникации, направленные на потребителя. Компании необходимо подчеркивать
точки отличия, то есть те выгоды или положительные свойства, которые должны
твердо ассоциироваться с брендом.

При построении самой стратегии позиционирования
компания должна ориентироваться на модель X — YZ Перси — Росситера. В основе ее
лежит решение о том, кто является основной целевой аудиторией (Y), как
позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в приобретении
продуктов данной категории (решение Х) и относительно кого или чего ее
позиционировать (решение YZ). Компания также может выбрать одну из моделей
позиционирования в качестве основы восприятия своего бренда. Это может быть
модель уникального торгового предложения, которая базируется на привлечении
внимания к определенному свойству или характеристике предлагаемого товара.
Такой подход к позиционированию позволит покупателю дифференцировать данный
продукт среди ассортимента конкурентов. Также компания может постараться
создать определенную эмоциональную атмосферу вокруг своего бренда, что
соответствует модели эмоционального позиционирования, или преподнести свой
бренд в качестве активного участника общественной жизни.

В основе стратегии позиционирования лежит
определение текущего положения бренда компании в рамках отрасли, на фоне
конкурентов и в глазах потребителей. Этот этап является необходимым, поскольку
помогает определить разницу между желаемым восприятием и существующим для
дальнейшего руководства. Сегментирование позволяет компании занять определенную
позицию в каждой группе потребителей. Это даст фирме возможность для правильной
разработки маркетинговой программы, ориентированной на нужный целевой сегмент и
учитывающей его предпочтения в выборе продукции. Конкурентный анализ, в свою
очередь, позволит сосредоточиться на главных точках дифференциации, а также
поможет в определении сильных и слабых сторон как других игроков рынка, так и
самой компании. Определение текущего положения позволит компании вести свою
деятельность по укреплению уже имеющегося восприятия торговой марки, либо
пересмотреть ее позиции и разработать стратегию репозиционирования в рамках
существующих условий на рынке и среди целевой аудитории.

Основываясь на изучении позиционирования
компании Leroy Merlin в глазах потребителей, можно сделать вывод об ее
грамотной стратегии управления брендом. В основу своей стратегии компания
заложила миссию «Сделать ремонт доступным для каждого». Чтобы донести этот
посыл до потребителей, фирма проводит активную рекламную политику, оповещая об
основной выгоде — самых низких ценах. Бренд Leroy Merlin является одним из
самых узнаваемых на рынке строительных материалов и товаров для дома. Об этом
свидетельствуют результаты проведенных опросов и анкетирований. Кроме того, на
основе этих результатов можно констатировать факт совпадения желаемой позиции
компании с текущей.

Рассмотрев такой аспект как лояльность
потребителей по отношению к бренду, можно сделать вывод о том, что важной
составляющей последнего являются сотрудники. Существующие в компании проблемы,
связанные с недостаточным количеством обслуживающего персонала или
неудовлетворительной его работы, являются главной причиной утечки клиентов. Тем
не менее, такие параметры как соотношение цена/качество, широкий выбор товара,
экономия времени при покупке большого количества продукции составляют основу
восприятия Leroy Merlin. О позитивных ассоциациях свидетельствует также
занимаемая компанией доля рынка и демонстрируемый ежегодный рост увеличения
объемов продаж.

Список использованной литературы

Аакер
Д. Позиционирование бренда // Реклама и жизнь. — 2003. — № 1(25). — С. 62-71.

Аакер
Д., Йоахимшталер Э. Создание системы идентичности бренда — как избежать
типичных ошибок // Реклама и жизнь. — 2003. — № 2(26). — С. 47-55.

Баканова
М. Выделение бренда в потоке информации // Маркетинговые коммуникации. — 2003.
— № 4(16). — С. 32-35.

Бергстрем
А., Блюменталь Д. Зачем нужен внутренний брендинг: практика компании SAAB //
Реклама и жизнь. — 2003. — № 4 (22). — С. 30-41.

Варавва
М.Ю., Варавва М.М. Факторы успешного ребрендинга и эмоциональный необрендинг на
примере компании «Аэрофлот — российские авиалинии» // Бренд-менеджмент. — 2016.
— № 1 (86). — С. 44-49.

Веретено
А.А. Модель управления брендом на региональном потребительском рынке //
Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — № 3 (105). — С. 168-179.

Веретено
А.А. Процедура проведения внешнего и внутреннего аудита бренда //
Бренд-менеджмент. — 2015. — № 2 (81). — С. 76-82

Веретено
А.А. Процедура проведения ребрендинга на потребительском рынке //
Бренд-менеджмент. — 2015. — № 6 (85). — С. 366-372

Власова
М. Что такое 4D? // Маркетолог. — 2003. — № 12(50). — С. 7-10.

Головко
Ю.В. Эффективное функционирование бренда во внутренней среде //
Бренд-менеджмент. — 2013. — № 5 (72). — С. 276-283.

Грошев
И.В., Краснослободцев А.А. Маркетинговые исследования как синдикативный
источник знаний о бренде // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 3 (64). — С. 134-153.

Грошев
И.В., Краснослободцев А.А. Особенности российского брендинга //
Бренд-менеджмент. — 2015. — № 6 (85). — С. 326-338.

Губенко
И. В. Стратегические подходы к формированию конкурентоспособного бренда //
Современная конкуренция. — 2010. — № 5(23). — С. 34-44.

Еленев
К.С., Кузнецов А.И. Игры с брендом: геймификация и сенсорика в ритейле //
Бренд-менеджмент. — 2014. — № 1 (74). — С. 18-29.

Загорский
А.Л., Старов С.А. Стадии развития собственных торговых марок розничных сетей //
Бренд-менеджмент. — 2015. — № 2 (81). — С. 84-93.

Келлер
К.Л., Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 464
с.

Козейчук
Д.А. Ретроспективный взгляд на современные болезни брендов // Бренд-менеджмент.
— 2014. — № 2 (75). — С. 98-105.

Котляров
И.Д. Новый подход к классификации брендов // Бренд-менеджмент. — 2011. — № 4
(59). — С. 232-241.

Кревенс
Д. Стратегический маркетинг. — М.: Вильямс. — 2008. — 512 с.

Ламбен
Ж. — Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — 797 с.

Минеева
А.М., Тихонов Д.В. Брендинговое агентство в восприятии клиента //
Бренд-менеджмент. — 2013. — № 5 (72). — С. 312-319.

Отян
Ю.М. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными
шкалами осей // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 2 (98). — С. 140-151.

Пашутин
С. Легкие перемены: кому, когда и как стоит делать ребрендинг // Маркетолог. —
2005. — № 10(72). — С. 17-24.

Райс
Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2004. —
256 с.

Ривкин
С., Траут Дж. Дифференцируйся или умирай. — СПб.: Питер, 2006. — 487 с.

Сахарова
Е.М. Комплексный подход к классификации брендов и определению места бренда в
архитектуре брендов организации // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 2 (63). — С.
70-79.

Сокур
Д.И. Формирование лояльности к бренду: шесть универсальных советов //
Бренд-менеджмент. — 2015. — № 6 (85). — С. 346-365

Старов
С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда //
Бренд-менеджмент. — 2009. — № 4 (47). — С. 198-211.

Темпорал
П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Нева, 2004. — 288 с.

Терентьев
Ю. Позиционирование: к маркетингу от биологии сознания человека // Реклама.
Теория и практика. — 2008. — № 1(25). — С. 18-23.

Царегородцев
А.В. Как конкурировать не по цене? // Бренд-менеджмент. — 2014. — № 1 (74). —
С. 42-49.

Приложение 1

анализ внешней среды для компании Leroy Merlin

Факторы	Состояние на рынке	Действия компании
Политические
Отсутствие определенной государственной политики на предоставляемый товар	Приход на рынок новых игроков	Усиление конкурентного преимущества
Регулирование договорных отношений	Ослабление дисциплины платежей и поставок	Страхование поставок, стимулирование партнеров
Ввод ограничений на ввоз импортных поставок	Рост закупочных цен	Поиск новых партнеров
Темпы роста отрасли	Замедляющийся, но растущий	Увеличение объемов продаж
Экономические
Платежеспособный спрос	Снижение; Повышение спроса на товары эконом-сегмента	Снижение цен большей части ассортимента
Рост инфляции	Рост транспортных расходов, расходов на материалы и проч.	Привлечение большего числа покупателей для роста выручки
Динамика курсов валют	Рост закупочных цен, усиление позиций российских производителей	Увеличение объемов закупки, чтобы получить скидку от поставщика
Уровень реальных доходов населения	Снижение	Усиление текущей позиции «низкие цены каждый день»
Строительный сегмент	Ввод в эксплуатацию большого кол-ва жилья	Следование миссии «сделать ремонт доступным каждому»
Социально-культурные
Отношение потребителей к предоставляемой продукции	Смещение предпочтений в сторону отечественного и собственного производства	Поиск российских поставщиков
Предпочтения потребителей	Соотношение цена/качество	Акцент не только на низкой цене, но и соответствующем качестве
Технологические
Интернет-продажи	Увеличение аудитории покупателей	Активное продвижение продаж в через интернет-сайт
НТП в сфере производства	Появление новых материалов, продуктов, технологий	Дополнительные вложения в «ноу-хау»

Приложение 2

— анализ внутренней среды компании Leroy Merlin

Позиция анализа	Оценка позиции
	S	N	W
Система обучения	1
Система мотивации		1
Квалификация персонала		1
Уровень качества обслуживания			1
Корпоративная культура	1
Организационная структура			1
Ассортимент продукции		1
Маркетинговые коммуникации	1
Известность бренда	1
Соотношение цена/качество	1
Ценовая политика	1
Объемы продаж	1
Количество поставщиков	1
Услуги доставки			1

Приложение 3

Анкета для опроса потребителей

. Как часто Вы приобретаете товары для дома,
интерьера, ремонта, сада или строительные материалы?

раз в год или реже

несколько раз в год

каждый месяц

чаще, чем раз в месяц

. Товары какой категории Вы чаще всего
приобретаете?

товары для дома

товары для интерьера

товары для ремонта

товары для сада

строительные материалы

. Для каких целей Вы приобретаете товары для
строительства, ремонта и интерьера?

для обустройства и ремонта своей квартиры

для обустройства и ремонта своего дома, который
является основным местом проживания

для обустройства и ремонта своей дачи

для профессиональной деятельности, связанной с
основной работой

. Какие компании ассоциируются у Вас со
строительными материалами и товарами для дома?

________________________

. Какой магазин/гипермаркет строительных
материалов и товаров для дома Вы выбираете для осуществления покупок?

Leroy Merlin

Максидом

СТД Петрович

К-Раута

Метрика

Свой вариант (указать)

. Какие ассоциации у Вас вызывает выбранный Вами
бренд?

_________________________

. Насколько Вы довольны качеством приобретаемой
продукции?

абсолютно недоволен

1

2

3

4

5

очень доволен

. Как бы Вы оценили уровень цен в выбранном Вами
магазине/гипермаркете?

в целом довольно высокие

1

2

3

4

5

в целом довольно низкие

. Насколько для Вас важны перечисленные ниже
характеристики?

Расшифровка ответов
0	1	2	3	4
совершенно безразлично	почти неважно	имеет небольшое значение	важно	очень важно

	0	1	2	3	4
Широта ассортимента товаров для выполнения различных видов работ
Широта выбора товаров в отделе
Цена на товары
Соотношение цены и качества товаров
Достаточный выбор товаров во всех ценовых категориях
Цены на доставку
Идеи использования товаров или идеи оформления дома
Наличие указателей в магазине, быстрота поиска отделов
Наличие ценников
Присутствие продавца-консультанта
Приветливость и готовность помочь со стороны продавцов
Профессиональная консультация продавцов о товарах
Быстрота оплаты покупки
Чистота в магазине
Соблюдение сроков доставки

Приложение 4

Анализ ответов респондентов по результатам
проведенного опроса

Рисунок 4.1. Результаты
анкетирования потребителей.

Рисунок 4.2. Результаты ответов
респондентов исходя из товарных категорий.

Рисунок 4.3. Результаты ответов респондентов
исходя из целей покупки товаров.

Рисунок 4.4. Результаты ответов
покупателей Леруа Мерлен исходя из целей покупки товаров

Таблица 4.1. Удовлетворенность
качеством и ценой продукции выбранного бренда

Бренд	Кол-во покупателей	Удовлетворенность качеством продукции (сред)	Уровень цен (сред)
Leroy Merlin	149	4,3	4,9
OBI	52	4,3	3
Castorama	41	4,5	3,9
МАКСИДОМ	35	4,1	4
СТД Петрович	27	4,2	4,7
К-Раута	24	4,1	4
Метрика	13	4	4 Приложение 5. Анализ степени удовлетворенности потребителей Таблица 5.1. Уровень значимости характеристик гипермаркета для потребителей Критерий Уровень значимости Доля Взвешенная оценка Широта ассортимента товаров для выполнения различных видов работ 4 0,09 0,34 Широта выбора товаров в отделе 4 0,09 0,34 Цена на товары 3 0,06 0,19 Соотношение цены и качества товаров 4 0,09 0,34 Достаточный выбор товаров во всех ценовых категориях 2 0,04 0,09 Цены на доставку 2 0,04 0,09 Идеи использования товаров или идеи оформления дома 1 0,02 0,02 Наличие указателей в магазине, быстрота поиска отделов 2 0,04 0,09 Наличие ценников 3 0,06 0,19 Присутствие продавца-консультанта 4 0,09 0,34 Приветливость и готовность помочь со стороны продавцов 4 0,09 0,34 Профессиональная консультация продавцов о товарах 4 0,09 0,34 Быстрота оплаты покупки 3 0,06 0,19 Чистота в магазине 3 0,06 0,19 Соблюдение сроков доставки 4 0,09 0,34 Всего 47 1,00 3,43 *на основе проведенного анкетирования Таблица 5.2. Результаты исследования степени удовлетворенности потребителями Леруа Мерлен (Испытателей) Леруа Мерлен (Испытателей) Взвешенная оценка Широта ассортимента товаров для выполнения различных видов работ 3 0,26 Широта выбора товаров в отделе 3 0,26 Цена на товары 4 0,26 Соотношение цены и качества товаров 4 0,34 Достаточный выбор товаров во всех ценовых категориях 3 0,13 Цены на доставку 2 0,09 Идеи использования товаров или идеи оформления дома 2 0,04 Наличие указателей в магазине, быстрота поиска отделов 2 0,09 Наличие ценников 3 0,19 Присутствие продавца-консультанта 1 0,09 Приветливость и готовность помочь со стороны продавцов 2 0,17 Профессиональная консультация продавцов о товарах 4 0,34 Быстрота оплаты покупки 2 0,13 Чистота в магазине 3 0,19 Соблюдение сроков доставки 1 0,09 Всего 39 2,64 0,77 Таблица 5.3. Результаты исследования степени удовлетворенности потребителями Леруа Мерлен (Коллонтай) Леруа Мерлен (Коллонтай) Взвешенная оценка Широта ассортимента товаров для выполнения различных видов работ 2 0,17 Широта выбора товаров в отделе 3 0,26 Цена на товары 4 0,26 Соотношение цены и качества товаров 3 0,26 Достаточный выбор товаров во всех ценовых категориях 3 0,13 Цены на доставку 2 0,09 Идеи использования товаров или идеи оформления дома 2 0,04 Наличие указателей в магазине, быстрота поиска отделов 2 0,09 Наличие ценников 3 0,19 Присутствие продавца-консультанта 1 0,09 Приветливость и готовность помочь со стороны продавцов 2 0,17 Профессиональная консультация продавцов о товарах 3 0,26 Быстрота оплаты покупки 0 0,00 Чистота в магазине 2 0,13 Соблюдение сроков доставки 2 0,17 Всего 34 2,28 0,66 Приложение 6 Опрос на определение уровня знания торговой марки ) Какие магазины/гипермаркеты строительных материалов и товаров для дома, интерьера и сада Вы знаете? ) Среди нижеперечисленных брендов отметьте те, которые Вам знакомы: Leroy Merlin Максидом СТД Петрович К-Раута Метрика ) Совершали ли Вы когда-нибудь покупки в магазинах/гипермаркетах строительных материалов и товаров для дома, интерьера и сада? Нет Да (указать название магазинов) ) Если на предыдущий вопрос Вы ответили утвердительно, то готовы ли Вы в следующий раз снова обратиться в этот магазин/гипермаркет? Если Вы ответили отрицательно, пропустите этот вопрос. Нет Приложение 7 Анализ ответов респондентов относительно степени осведомленности Рисунок 7.1. Результаты спонтанной осведомленности о бренде. Рисунок 7.2. Результаты наведенной осведомленности о бренде. Рисунок 7.3. Результаты ответов потребителей относительно выбранного магазина/гипермаркета для осуществления покупок. Таблица 7.1. Результаты ответов потребителей в зависимости от их желания совершить повторную покупку в выбранном магазине/гипермаркете Выбранная компания Кол-во человек Кол-во чел, готовых совершить повторную покупку Доля лояльных потребителей Ранг лояльности Leroy Merlin 99 91 0,92 3 OBI 42 39 0,93 2 МАКСИДОМ 38 35 0,92 3 Castorama 25 15 0,60 5 СТД Петрович 21 20 0,95 1 К-Раута 17 13 0,76 4 Метрика 11 6 0,55 6 Таблица 7.2. Результаты осведомленности о бренде Бренд Спонтанная осведомленность (чел) Спонтанная осведомленность (%) Наведенная осведомленность (чел) Наведенная осведомленность (%) Leroy Merlin 185 93% 200 100% OBI 151 76% 198 99% МАКСИДОМ 107 54% 182 91% Castorama 72 36% 173 87% СТД Петрович 103 52% 197 99% К-Раута 96 48% 184 92% Метрика 32 16% 166 83% Похожие работы на — Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin

«Я верю в короткие быстрые и конкретные исследования. Когда задача разбивается на множество мелких задач, которые можно решить за неделю, день, а лучше — за час». Глава из книги Николая Короткова «Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках».

До 1847 года хирургия не знала общего наркоза. Смертность на операционном столе превышала 85%. 5 минут — ровно столько времени было у хирурга, чтобы быстро и четко сделать свою работу. Задержался — и больной просто умирал от болевого шока.

Лучшим хирургом был не тот, кто «ковырял» больного по несколько часов в режиме «test & learn». Итогом все равно была смерть, потому что лечение приходило слишком поздно. Хирургам того времени часто ассистировал анатом. Хирург умел хорошо резать, но не совсем хорошо знал своего «клиента» изнутри и нуждался в помощи «исследователя». Процесс при этом терял скорость, а больной — жизнь.

Лучшим хирургом был не тот, кто рубил сплеча. Даже если все проходило очень быстро, больной все равно умирал, потому что резали не то, да и не тем инструментом.

Лучшим был тот, у кого был подготовленный заранее компактный хирургический набор. Тот, кто лучше всех знал анатомию своих пациентов — где и что нужно оперировать. И делал это быстро. Тогда были шансы. Так эволюционировала медицина. От пилы и ниток до хирургической сумки.

В 1847 году первую операцию с хлороформным наркозом провел в Москве профессор Андрей Поль. Тогда же основоположник военно-полевой хирургии Николай Пирогов с помощью этой методики и эффективного набора инструментов спас тысячи жизней на Кавказской войне.

Все сказанное выше о хирургии в полной мере относится и к современным маркетинговым исследованиям. Скорость, точность и компактный инструментарий — не новость в любой индустрии.

Я помню очень много громоздких и «мутных» маркетинговых исследований. Агентство приезжает презентовать, когда в компании уже нет ни самой проблемы, ни самих заказчиков исследования. «Больной» оказывался мертв.

Я видел современные «псевдо-agile» исследования из десятков глубинных интервью и множества сессий сервис-дизайна, которые затягивались на месяцы. Непродуктивно тратилось время больших команд в попытке одним инструментом объять необъятное. «Больной» в итоге тоже оказывался мертв.

Я верю в короткие быстрые и конкретные исследования. Когда задача разбивается на множество более мелких. Такие, которые можно решить за 1 неделю. А лучше — за 1 день. А еще лучше — за 1 час. Неважно, каким способом — «качественным» или «количественным». Главное, чтобы исследовательский инструмент применялся адекватно поставленной задаче, был отточен как скальпель и работал точно и быстро.

Сложности и вызовы

Почему постепенно исчезает индустрия традиционных исследований? Или, по крайней мере та схема, по которой они делаются в крупных компаниях? Я уверен, что по той же причине, по которой исчезли паровозы. Из-за низкого КПД — коэффициента полезного действия.

Математически определение КПД можно записать в виде формулы:

КПД паровоза 5−10%. Это начало 20 века. Но в 21 веке КПД железнодорожного транспорта должен превышать 80%. Иначе индустрия не выживает — она просто не встраивается в современный экономический ритм.

Есть компании, где КПД маркетинговых исследований очень высокий. А есть те — где совсем низкий. В негибкой организационной структуре очень много времени занимают различные согласования. Юристы, закупки. Компании могут по-разному организовать эти функции. Они могут сделать их проактивными, поддерживающими, сервисными. Но чаще всего они занимаются только контролем. В этом случае весь документооборот и согласования ложатся на плечи исследователя и отнимают в десятки раз больше времени, чем тратится на проведение самого исследования.

Особенно это касается банковской сферы. Приведу пример. Возможно вы узнаете свой случай.

Само исследование заняло у исследователя 2 дня, от брифа до отчета. А на различные согласования ушло 40 дней. Считаем КПД:

Это эффективность паровоза. Технологии начала 20 века, которая уже не может существовать в 21 веке. В негибких компаниях легче заказывать большие, дорогие и неэффективные исследования у внешних подрядчиков, чем самим организовывать много дешевых, быстрых и эффективных. На согласование в таком случае уходит меньше времени. Даже при наличии ежегодных тендеров.

Организация исследований — это прежде всего рабочее время. Это работа с документами и почтой. Чем проще язык, на котором происходит этот процесс, тем выше качество исследования. Чтение и понимание текста — не одно и тоже. Наиболее популярная мера читабельности — индекс, разработанный психологом Рудольфом Флэшем в 1948 году (Weinschenk, 2011). Для русского языка эта формула выглядит таким образом:

Где A — это средняя длина предложения в словах, а B — средняя длина слова в слогах. Любой текст можно оценить на сервисе readability.io. А вот нормативы:

70−100 — Легкий для понимания текст

60−69 — Нормальный

50−59 — Непростой

30−49 — Сложный

0−29 — Понять невозможно

В 2010 году Президент Барак Обама подписал закон о простоте языка — «Plain writing act». Он установил, что индекс читабельности любого официального документа в США должен всегда быть выше 60 баллов. Результатом стала процветающая культура инноваций (Siegel, 2013).

В России такого закона нет. Давайте посмотрим на один из примеров «банковского» языка в корпоративной почте, с которым сталкиваются исследователи:

Индекс читабельности этого текста — 25 баллов. По оценке readability.io, чтобы его понять, нужно иметь степень кандидата наук или второе высшее образование. Если бы врачи говорили так между собой во время операции — пациент бы просто умер. Хорошо, что в банковской сфере клиенты просто уходят. А для банка это заканчивается всего лишь потерей времени, денег, бюрократией и отсутствием инноваций.

Гибкие исследования смогут развиваться только в тех банках, которые изменят свой язык и станут проще. Как внутри, так и снаружи.

Банкиры очень любят все измерять и считают это «исследованиями». Но на самом деле исследование — это не измерение известного, а поиск неизвестного. И огромный бюджет не главное в этом деле.

Многие открытия делались случайно, с минимальными затратами. Но это всегда происходило в среде, которая поощряла эксперименты. Нобелевские лауреаты Гейм и Новоселов изобрели графен, анализируя скотч из мусорного ведра. За что потом и получили прозвище «garbage scientists». Пенициллин был изобретен из-за обычного научного беспорядка на письменном столе.

Обратимся еще раз к медицине. В начале 2000-х в фарминдустрии господствовали концепции «критической массы в исследованиях», «полной вертикальной интеграции» (FIPCO) и «модель блокбастеров». Блокбастеры — это препараты, которые приносят основную прибыль фармкомпаниям. На их разработку целенаправленно выделялись огромные суммы (Steiner, 2007).

Однако уже к концу 2000-х жизнь показала, что такая модель в «большой фарме» больше не работает (PWC, 2009). Чем крупнее и сложнее был исследовательский бюджет, тем меньше совершалось открытий. И наоборот, открытия совершались в маленьких стартапах и командах, которые имели автономность и свободу в исследовательских действиях. Таким образом, плоды Agile первыми пришли в фарму, а не в индустрию IT.

В середине 2000-х глобальный исследовательский отдел Coca Cola возглавлял Стэн Штанунатан (Stan Sthanunathan). У меня была возможность познакомиться с ним в Атланте в 2006 году — это действительно очень талантливый человек c уникальным взглядом на исследовательскую функцию в крупной организации. Позже Стэн возглавил глобальные исследования в Unilever и написал несколько книг. Мне хочется привести несколько мыслей, которые я считаю особенно важными.

Трансформация функции маркетинговых исследований в крупных компаниях

В 2018 году на площадке Сбербанка проходили регулярные встречи исследовательского сообщества, на которых происходил обмен профессиональным опытом. Я выступал от Райффайзенбанка и делился своими мыслями, о которых уже рассказывал в предыдущей главе. С разрешения коллег, я хотел бы озвучить их мнение и рассказать о лучших современных практиках, которые они начали внедрять в своих организациях.

Опыт Сбербанка

«Новая реальность Sbergile — это постепенное размывание функции маркетинговых исследований внутри организации», — признают Людмила Слащева и Александр Кацуро, возглавлявшие направление маркетинговых исследований в 2018 году. «Размывание» происходит по нескольким направлениям:

Количество активных внутренних клиентов и одновременно начинающих исследователей в 2018 году превысило 9 тысяч человек. Это около 40 «трайбов» и более 800 продуктовых команд.

Как следствие, происходит трансформация исследовательского подразделения из «бутика» в «сервисную платформу» для внутренних клиентов.

Опыт Авито

Сервис «Авито» входит в десятку самых популярных сайтов Рунета с ежемесячной аудиторией более 32 миллионов уникальных пользователей (MAU). По словам Ольги Барабашевой, руководителя направления маркетинговых исследований, система выглядит как «треугольник»:

Опыт МТС

«Ваши неприятности не от незнания. Они из-за уверенности в чем-то, что на самом деле не так» — мнение Федора Винокуров из исследовательской команды МТС. Быстрые исследовательские методики помогают проверять факты «на лету», а не принимать все на веру. Решается традиционная проблема трех Д: долго, дорого, двояко. В МТС четыре главных направления современных исследований:

Опыт Yandex

Яндекс — один из лидеров российской технологической отрасли, с развитой культурой инновационных исследований. В компании работают лучшие эксперты по дизайн-мышлению, методикам разработки с участием пользователей — CustDev, разработке и тестированию интерфейсов — UX / UI. Но хочется выделить одно из достижений, которое имеет шанс повлиять на весь рынок маркетинговых исследований. Это сервис Яндекс.Взгляд, который появился по во втором полугодии 2017 года.

По оценке Юлии Бауковой, руководителя исследований Поискового портала и Медиасервисов, к началу 2018 года уже больше 35% всех внутренних количественных проектов Яндекса проводилось на «Взгляде». А в 2019 году этот показатель значительно превысит 70%. «Взгляд» доступен любым клиентам — это розничный исследовательский «продукт». Провести репрезентативный опрос на сложной выборке может теперь не только крупная компания. Это может сделать любой человек, обладающий банковской картой по разумной цене.

Опыт LeroyMerlin

Уникальный опыт самостоятельных исследований сложился в компании Леруа Мерлен. «Клиент — в сердце каждого сотрудника Леруа Мерлен. У нас DIY не только на полках. Наши сотрудники и исследования делают своими руками» — говорят лидеры этого направления Анастасия Железнякова и Анастасия Сильвестрова. Исследования в компании — дело каждого сотрудника. Каждый магазин свободно принимает решения о том, что исследовать и каким методом. Централизованная команда исследователей занимается лишь организацией инструментария и консультациями. К услугам каждого магазина:

Манифест Agile Research

Направление маркетинговых исследований переживает серьезную трансформацию под влиянием новых технологий и культуры Agile. Эти изменения одновременно и разрушительны и созидательны. Методологии и подходы очень сильно изменятся в следующее десятилетие.

Первые принципы гибкого подхода к проведению исследований перечислены в Agile Research Manifesto — Манифесте Гибких Исследований (Amatriain, 2009):

Мне хочется добавить еще несколько важных принципов, отражающих суть тренда:

Об авторе

Николай Коротков — Marketing & Data scientist с 20-летним опытом. Получил MBA в области маркетинга в Oxford Brookes Business School. Основная специализация — оценка эффективности рекламы, прогнозирование продаж и исследование покупательского поведения.

До 2005 года возглавлял отдел исследований рекламы в Ipsos. Работал с крупнейшими рекламодателями, такими как Mars, Nestle, Colgate-Palmolive, Unilever. После 2005 года руководил направлением Business Insights в The Coca-Cola Company. С 2012 года в банковской индустрии — руководитель отдела маркетинговых исследований в Райффайзенбанке и «ФК Открытие». Сотрудничает с The Ehrenberg Bass Institute, автор научных статей в журнале Marketing Intelligence & Planning.

Содержание:

Введение

Изучение спроса на рынке становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. “Клиент всегда прав” – этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как рыночный спрос.

Экономический анализ  спроса является универсальным средством, которое может быть применено к широкому кругу разнообразных проблем. В их числе можно назвать: прогноз влияния меняющихся мировых экономических условий на рыночную цену и эффективность производства; оценка влияния правительственных мер по контролю цен, минимальная заработная плата и экономические стимулы, влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и квот потребителей и производителей.

Все это подтверждает актуальность темы курсовой работы.

В России формируются рыночные отношения, когда каждый производитель и потребитель сам решает, что производить и что покупать. Экономический интерес становится единственным регулятором рынка. Но, поскольку на рынке сталкиваются интересы миллионов индивидов, часть продавцов и покупателей оказывается за пределами рынка — часть продавцов не может продать товар, а часть покупателей не может купить необходимый товар. В какой-то степени реклама помогает решать эту проблему, но все-таки эта проблема сохраняет свою актуальность. В связи с этим важную роль призваны сыграть экономические, социально-экономические и маркетинговые исследования, которые могут помочь производителям, продавцам и покупателям лучше изучить рыночную конъюнктуру. Материалы этих исследований помогают органам управления обеспечивать нормальное функционирование рыночного механизма, защищая интересы покупателей, с одной стороны, и поддерживая предпринимателей, с другой. Актуальность настоящего исследования объясняется также и тем, что органы статистики все чаще вынуждены прибегать к выборочным обследованиям, т.к. сокращается число обязательных отчетных статистических показателей. Это означает, что необходимо совершенствовать методы социально-экономических и маркетинговых обследований, отрабатывать на практике эти методы.

Объектом исследования является ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Основная деятельность магазина «ЛЕРУА МЕРЛЕН» — реализация широкого ассортимента товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада, российского, французского и другого иностранного производства, оптом и в розницу.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

— Определить понятие и сущность ценностей потребителей

— Изучить порядок анализа системы ценностей потребителя

— Изучить характеристику предприятия

— Исследовать и оценить информационное обеспечение коммерческой деятельности

— Изучить формирование ассортимента и цен в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

— Провести SWOT анализ ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

1. Спрос и его особенности

1.1. Спрос: понятие и сущность

Суть рыночного процесса – купля-продажа товаров. Главными действующими лицами здесь являются продавцы и покупатели. Поэтому понять закономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чем руководствуются на рынке покупатели и к чему стремятся продавцы. Каждый человек нуждается в тех или иных благах, то есть обладает потребностями. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать деньгами для покупки, поскольку бесплатно на рынке ничего получить нельзя. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.

Этот термин, а точнее, его полный вариант – «платёжеспособный спрос», ввел в научную лексику выдающийся английский экономист Томас Роберт Мальтус (1766 – 1834). И сделал он это для того, чтобы провести чёткую грань между мечтами людей о получении в своё распоряжении каких-то благ и их реальными возможностями эти блага приобрести. Выводы Мальтуса позволяют нам сформулировать одно из важнейших правил экономической жизни: «Для рыночных процессов значение имеют только те желания людей, которые могут быть подкреплены денежными суммами, реально достаточными для покупки некоторого количества товаров».

Информацию о возможных величинах спроса легко представить графически в виде кривой, которая называется кривой спроса. (см. рисунок 1.1).

P

Q

D

D

Рисунок 1.1 — Кривая спроса

Спрос – это форма потребления потребителей, отражающая их готовность и способность платить за приобретаемые блага. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя, вернее, покупателя и отражает потребности людей. Поэтому под спросом следует понимать представленную на рынке потребность в товарах. Но не всякая потребность, а лишь подлежащая удовлетворению и обеспеченная денежным эквивалентом, т. е. платёжеспособная, потребность. Потребность одного человека, обеспеченная деньгами и обязательно «вынесенная на рынок» и ориентированная всегда на покупку определённого товара или услуги, характеризует индивидуальный спрос, или спрос на микроуровне.

Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:

а) большинство товаров и услуг не бесплатны;

б) у любого товара есть заменители (субституты);

в) неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и выгод.

От индивидуального спроса следует отличать совокупный рыночный спрос. Последний представляет собой сумму индивидуальных спросов на рынке для каждой цены товара. Различают платёжеспособный спрос на факторы производства (спрос производства) и на предметы потребления (потребительский спрос). Последний во многом зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках у населения, в банках, различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, субъективных вкусов и предпочтений. Полезности и качества товаров. Различают экзогенный и эндогенный спрос. Экзогенный – это такой спрос, изменение которого вызывается вмешательством правительства или внедрением каких-либо сил извне системы свободного рынка. Эндогенный или внутренний спрос образуется внутри общества благодаря факторам, существующим в этом обществе.

В экономике действует так называемый закон спроса, суть которого можно выразить следующим образом. При прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар. Действие закона спроса объясняют существованием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что при снижении цены товара потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести большее количество этого товара. Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились. Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

При ажиотажном спросе, вызванном ожиданием покупателей повышения цен;

Для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых является средством накопления (золото, серебро, драгоценные камни, антикварные изделия и т.п.);

При переключении спроса на более новые и качественные товары (например, с пишущих машинок – на домашние компьютеры; снижение цен на пишущие машинки не приведёт к повышению спроса на них).

Изменение количества товара, которые покупатели хотят и могут купить, в зависимости от изменения цены этого товара называют изменением величины спроса.

Реакция спроса на динамику цены проявляется постоянно, однако степень этой зависимости может быть различной. Для количественного определения данной взаимосвязи используется категория эластичности. Эластичность – это понятие, характеризующее наличие взаимосвязи двух величин. Оно отражает степень реакции одной величины в ответ на изменение другой. По своей природе категория «эластичность спроса» отражает реакцию потребителя на изменение рыночной ситуации. Согласно подходу неоклассической теории, изменение рыночной ситуации рассматривается с позиции изменения двух ведущих факторов – цены продаваемого блага и дохода потребителя. В связи с этим используется два понятия: «эластичность спроса по цене» и «эластичность спроса по доходу». Оба понятия выражаются показателями степени чувствительности спроса по отношению к изменению цены и уровня получаемого дохода.

1.2 Факторы, определяющие спрос

Факторы, влияющие на спрос принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. Действие ценового фактора приводит к изменению объёма спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают:

• Цены взаимосвязанных товаров. Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечёт за собой рост объёма спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность. Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объём спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой.

Итак, повышение цены на один товар – субститут сдвигает кривую спроса на товар – заменитель вправо, увеличивая объём его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объём и его спроса).

• Доходы потребителей. Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижении покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо. Вследствие прироста доходов потребителей – потенциальных покупателей на рынке возрастает объём спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.
• Вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объём спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д. Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растёт цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения. Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом – вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.
• Ожидания потребителей. Потребительские ожидания связаны, во – первых, с изменением цен на товары и услуги и, во – вторых, с изменением доходов населения. Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая те самым спрос, и наоборот.
• Число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.
• Размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.
• Реклама. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определённые товары, что сдвигает кривую спроса вправо.

Так же для предприятия не мало важно разработка ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ — совокупность внешних заказов, которыми располагает предприятие, фирма, организация в данное время или на определенный период времени. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

1.3 Методы анализа и прогнозирования спроса на товар

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос. Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии. При изучении спроса на уровне предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

• спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;
• спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное и социальное положение);
• определение и конкретизация объекта изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;
• четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

1) Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

2) Разработка целевых и программных опросов.

3) Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

4) Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

Согласно классической экономической теории основным фактором, влияющим на уровень потребления и поведение потребителя, является его доход, и при оценке потенциального спроса на товар доход всегда выступает в качестве основного ограничения. При построении прогнозных моделей спроса используются также корреляционные взаимосвязи, которые, как правило, способствуют более точному определению целевой аудитории на изучаемый момент времени. Однако подобный подход к прогнозированию спроса может быть полезным для обычных аналитических целей, но он будет неприемлем для анализа долгосрочной перспективы спроса. На самом деле данное допущение может считаться корректным только в очень краткосрочной перспективе. Исключение из долгосрочного анализа факта роста разнообразия приводит к ошибочным прогнозам, что влечёт за собой неэффективную работу производства, затоваривание, и в конечном итоге может привести к банкротству предприятия.

В работе Пьера Паоло Савиотти «Разнообразие, рост и спрос» представлена модель формирования спроса на товар. Согласно Савиотти, спрос на товары или услуги, созданные инновациями, начинает формироваться, только если преодолены три барьера.

1. Критический человеческий капитал – спрос на товар начинает формироваться с того момента, когда о товаре узнает достаточное число потребителей. Минимальное необходимое число информированных потребителей называется критическим человеческим капиталом. Действительно, пока продажи вашего товара имеют случайный разовый характер, о спросе говорить не приходится. Спрос начинается с того момента, когда продажи вашего товара начинают принимать более – менее устойчивый характер, подчиняющийся определённым закономерностям, а для этого необходимо, чтобы о вашем товаре знало хотя бы минимальное число потребителей, способных обеспечить эту устойчивость.

2. Критическая пригодность – товар должен обладать минимальным допустимым набором необходимых потребителю характеристик. Данный критерий также является неоспоримым, поскольку потребитель начнёт интересоваться товаром только при том условии, что он сможет от его покупки получить хоть какую-то дополнительную пользу по сравнению со старой модификацией. В противном случае менять предпочтения и состав потребительской корзины будет нецелесообразно. В случае же, если товар будет обладать преимуществом только по одному типу показателей, массовых продаж она скорее всего не достигнет.

3. Критический минимальный уровень дохода – потребитель только тогда станет покупать товар, когда его дохода будет хватать для удовлетворения всех предшествующих потребностей и ещё останутся средства для удовлетворения потребности, насыщаемой данным товаром. Это является выражением общепринятого ограничения по доходу, используемого в классической экономической теории.

Согласно Савиотти, потребитель станет приобретать товар только в том случае, если его доход достигнет такого уровня, при котором станет возможно приобретение данного товара. И такой уровень называется критическим уровнем дохода. В отличие от существующей маржиналистской теории, где предполагается, что с ростом дохода потребитель пропорционально увеличит количество приобретаемых товаров, данная модель опирается на предположение о том, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров, а не в сторону увеличения приобретаемого количества. Однако это возможно только при одном условии – потребителю незачем расширять ассортимент и номенклатуру товаров в своей потребительской корзине, и он смещает свои предпочтения в сторону качества, а не количества приобретаемой продукции. Реальный доход, необходимый для обеспечения достаточного номенклатурного ассортимента потребительской корзины и будет тем самым критическим уровнем дохода, начиная с превышения которого для потребителя станет возможным приобретение нового более современного, но и более дорогого товара.

Однако все три перечисленных критических барьера являются обязательными, но вовсе не единственными условиями формированиями спроса. Помимо этого на формирование потребления будут оказывать влияние ещё два фактора, влияющие в первую очередь на непосредственного потребителя, не учтённые в этой модели. В первую очередь это – риск. Приобретая товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределённость, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления.

Скорость совокупного преодоления всех пяти барьеров: критического уровня человеческого капитала, критического уровня дохода, критической пригодности, критического уровня риска и свободного времени – будет характеризовать время, необходимое для внедрения товара на рынок и начала формирования роста продаж. Следовательно, эти барьеры характеризуют временной промежуток с момента поступления товара в продажу до начала роста продаж.

1.4. Виды спроса на продукцию

 В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

 Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности – это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. – недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

 Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос – это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос – это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

 В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

 Макроспрос – это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта – территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д. Микроспрос – это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

• периодичность возникновения спроса:
• повседневный
• периодический
• эпизодический
• импульсивный
• степень удовлетворения спроса:
• действительный (потенциальный)
• реализованный
• неудовлетворенный
• степень подвижности спроса:
• базовый
• мобильный
• намерения покупателей:
• четко сформулированный спрос (твердо сформулированный)
• альтернативный спрос
• характер спроса:
• первичный (начальный)
• на замену
• дополнительный
• степень интенсивности спроса:
• формирующийся
• интенсивный
• стабилизировавшийся
• угасающий
• отрицательный
• месторасположение предприятия:
• зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги
• зона проявления повышенного микроспроса
• зона проявления среднего микроспроса
• зона проявления пониженного микроспроса

 В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары.

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее – соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка  анализируемого товара. В этом случае выделяют:

1. Отрицательный спрос: он отражает факт недолюбливания товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса.

2. Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина «Эльдорадо» приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной электронной промышленности. В то же время отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции увеличить ее изготовление и сбыт.

Учитывая свою обоюдную заинтересованность производители и продавцы новой продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар,  где реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по цене, надежности, простоте  пользования, возможности гарантийного и ремонтного обслуживания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассортиментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Уход же и повторный возврат на рынок, как известно, требует очень больших усилий и не всегда увенчивается успехом.

3. Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

·        предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;

·        предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является низкая деловая активность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Следует просчитать возможные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; проанализировать сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, вязав этот анализ с величиной объема продаж, позволяющего реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию и получить желаемую прибыль.

Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти  на рынок с новой продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный сегмент.

4. Нерегулярный спрос. Он характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени — в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерные для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

Зная временные колебания спроса необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары.

5. Полноценный спрос на нововведения означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.

6. Чрезмерный спрос возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.

Если же ценовая стратегия производителя-монополиста направлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтересованных в прибыли, производителей позволит быстро насытить рынок и спрос будет удовлетворен.

Следовательно, очевидно, что производителю новой продукции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить более дешевое нововведение аналогичного назначения.

7. Нерациональный спрос. К нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать отличительные положительные качества новой продукции. В противном случае, продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу географического сегмента.

Анализ спроса по потребителям позволит не только определить степень его удовлетворения в этом разряде, но и учесть их желание при создании новой продукции.

Анализ спроса по месту приобретения, позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения .

Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности.

Все это позволит избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

1.5. Прогнозирование спроса

Прогнозирование спроса – это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров. Прогнозы потребительского спроса необходимы для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы:

• подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза;
• разработку гипотезы предполагаемых социально-экономических условиях развития спроса в прогнозируемом периоде;
• расчет прогноза на перспективу;
• оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

На первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных.

Основными источниками информации являются:

— отчетные и плановые балансы денежных доходов и расходов населения, разрабатываемые федеральными и региональными статистическими и экономическими органами;

— данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимые статистическими органами;

— данные о динамике цен на потребительские товары и услуги, получаемые на основании проводимых статистическими органами выборочных наблюдений за ценами;

— данные статистической отчетности о динамике показателей розничного товарооборота;

— нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров.

Весьма полезны данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, позволяющие оценивать и прогнозировать уровень и структуру спроса в зависимости от уровня среднедушевых доходов населени.

Специалисты отмечают два недостатка указанного источника информации:

— ориентация выборочного обследования на средний слой населения, который в последние годы тяготеет к бедности, ведет к завышению доли продовольственных товаров в обжем объме продаж;

— существенно заниженную долю расходов на алкогольные напитки.

Ранее эти проблемы решались на основе корректировки указанных отклонений по данным статистики розничного товарооборота. Однако в 90-е годы в связи с широким распространением неорганизованных форм закупки и потребительских товаров (около трети общего объема розничного товарооборота) статистика розничного товарооборота перестала выполнять роль надежного источника информации, в том числе и для корректировки данных бюджетной статистики. Поэтому одним из важнейших направлений совершенствований прогнозирования потребительского спроса и всей организации товарного обращения является создание системы информации о производстве и обращении товаров и услуг.

В современной практике особое внимание уделяется конъюнктурной информации о товарных рынках. С помощью такой информации об ассортименте, качестве, ценах на товары, процентных ставках и др. решаются конъюнктурные и разнообразные маркетинговые задачи. Данные статистической отчетности и статистических наблюдений применяются для обобщающих оценок состояния национального и регионального рынков, отраслей товарного обращения и тенденций их развития.

Разрабатываемая на втором этапе гипотеза о спросе представляет собой научно обоснованные предположения о характере взаимосвязи спроса и факторов, формирующих его динамику. Она разрабатывается для объяснения факторов спроса и содержит общие направления и тенденции его развития.

Например, разработка гипотезы о более полном удовлетворении спроса населения в перспективе может включать предположения о том, что:

• рост денежных доходов населения будет способствовать увеличению общего объема и улучшению структуры потребительского спроса;
• будет проводиться государственная социальная политика, направленная на сокращение дифференциации населения по уровню денежных доходов на одного члена семьи, что будет способствовать росту массовости спроса на потребительские товары и услуги;
• умеренный рост потребительских цен будет способствовать насыщению рынка товарами и услугами;
• развитие материально-технической базы и современных торгово-технологических процессов в отраслях товарного обращения позволит обеспечить повсеместное удовлетворение спроса населения.

В процессе расчетов прогноза спроса на перспективу, выполняемых на третьем уровне рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой – отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического перенесения на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса:

роста внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;

роста денежных доходов и расходов населения;

изменения уровня цен на потребительские товары и услуги;

изменения численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.

Кроме перечисленных факторов общего порядка, учитывается влияние специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров. Например, при расчете прогнозов спроса на товары длительного спроса необходим предварительный прогноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей данными товарами, сроков их физического и морального износа и т.п. Следовательно, сущность прогнозирования потребительского спроса заключается в определении и синтезе комплекса факторов, формирующих основные тенденции его развития.

Поскольку прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности его будущего развития, постольку оно всегда имеет вероятностный характер. Поэтому прогнозирование потребительского спроса на четвертом этапе завершается расчетами вероятностных оценок и доверительных интервалов полученных прогнозов. Разрабатывается также система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде.

Таковы логика и содержание процесса прогнозирования потребительского спроса. Выбор же конкретных методов его прогнозирования в значительной мере зависит от продолжительности периода прогнозирования и степени детализации или агрегирования потребительского спроса.

В зависимости от продолжительности периода прогнозирование потребительского спроса может быть краткосрочным (на 1-2 года), среднесрочным (на 3-5 лет) и долгосрочным (на срок выше 5 лет).

В силу инерционности развития товарно-групповой структуры потребительского спроса в течение краткосрочного периода существенных изменений в действии основных факторов спроса не происходит. Поэтому краткосрочное прогнозирование базируется на широком использовании показателей выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, товарно-конъюнктурной информации и методов экономико-статистического моделирования динамики спроса.

При среднесрочном прогнозировании, особенно макроструктуры спроса, также исходят из инерционности действия основных факторов спроса. Однако здесь могут быть и новые тенденции в развитии факторов спроса. В последнем случае особое значение приобретают динамические факторные модели прогнозирования спроса, которые могут быть дополнены методами экспертных оценок и аналогий.

При долгосрочном прогнозировании снижается доля инерционных факторов и возрастает роль новых тенденций в развитии факторов спроса. При таких условиях наиболее эффективны методы прогнозирования, основанные на нормах потребления отдельных товаров, а также экспертных оценок и аналогий.

В зависимости от степени детализации или агрегированности структуры спроса различают:

прогноз общего объема платежеспособного спроса;

прогноз макроструктуры спроса;

прогноз спроса на отдельные товары;

прогноз микроспроса.

Прогноз общего объема платежеспособного спроса или расчет общей емкости рынка на краткосрочную перспективу производится на основе разработки балансов денежных расходов и доходов населения. Среднесрочное прогнозирование может производиться с помощью небалансовых методов экономико-статистического моделирования динамики общего объема спроса.

Прогноз макроспроса включает расчеты спроса в разрезе укрупненных групп товаров. Например, в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров, а в составе продовольственных товаров — в разрезе товаров растительного и животного происхождения и т.д. Прогноз макроструктуры спроса связан со стабильными процессами длительного действия и осуществляется с помощью экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – методов экспертных оценок и аналогий.

Прогноз спроса на отдельные товары, например на мясо, кондитерские изделия, мебель или радиотовары и т.п., может производиться методами экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – на основе норм рационального потребления товаров, методов экспертных оценок и аналогий.

В современной практике применяются различные подходы к прогнозированию товарно-групповой структуры спроса: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Каждый из них реализуется посредством определенных способов расчетов спроса.

Генетический подход к прогнозированию спроса основывается на инерционном характере его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесении зависимостей прошлого и настоящего на будущее.

Этот подход наиболее полно реализуется посредством экономико-статистического моделирования динамики спроса, которое сформировалось в самостоятельное направление прогнозирования спроса в 20-30-е годы ХХ в. Экономико-статистические модели в зависимости от способов моделирования их параметров делятся на два вида: трендовые модели оценки и прогнозирования спроса и факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которго характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность факторных моделей заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Сущность нормативного прогнозирования спроса заключается в определении возможностей достижения рационального уровня и структуры спроса в будущем на основе заранее заданных критериев и норм. Ориентированность данной группы методов в основном на долгосрочную перспективу, а также кризисное состояние нашей экономики в настоящее время снижает их актуальность. Однако в условиях стабильно развивающейся экономики обоснованные нормы потребления товаров и услуг становятся необходимым ориентиром при формировании рациональной структуры потребления и потребительского спроса.

В развитых странах нормативное прогнозирование спроса заключается в стохастическом программировании личного спроса, исходя из нормативных предположений о склонности к потребелению, уровня личных доходов, с учетом прошлых и настоящей тенденций, рациональных норм потребления.

При нормативном прогнозировании наиболее сложным является расчет возможного спроса на товары длительного пользования. Совокупный спрос на эти товары образуют первоначальный спрос новых покупателей и спрос на замену выбывающих изделий.

Методы экспертных оценок базируются на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и в обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

2. Анализ спроса на продукцию компании «Леруа Мерлен»

2.1 Общая характеристика ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Leroy Merlin – это компания-ритейлер международного уровня, которая предоставляет потребителям выбор товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.

Леруа Мерлен принадлежит GROUPE ADEO, которая является крупнейшей французской сетью, специализирующаяся также на строительных материалах, товарах для дома и ремонта. Она включает в себя 980 магазинов, из которых 377 – это гипермаркеты Леруа Мерлен. Всего под этим брендом объединены девять марок в различных профессиональных категориях рынка DIY:

• Гипермаркеты: Leroy Merlin
• Магазины средней площади, супермаркеты: AKI, Bricocenter, Weldom, Dompro
• Магазины формата «склад»: Bricoman, Bricomart
• Инновационные концепции: Zodio, Kbane, Delamaison.fr

История

В 1923 году супругами Адольфом Леруа и Роз Мерлен был открыт первый магазин на севере Франции под названием «Сток Америкэн», где продавались различные вещи, оставленные американской армией, причем наибольшим спросом пользовались товары для строительства. В 1960 году предприятие преобразовалось в Leroy Merlin и стало

специализироваться на строительных материалах, применив концепцию самообслуживания. К началу XXI века Леруа Мерлен открывает магазины в Италии, Испании, Польше и Бразилии, становясь лидером на рынке Do It Yourself. В 2004 году состоялось открытие первого гипермаркета в России – в г. Мытищи. В настоящий момент Леруа Мерлен ведет свою деятельность более чем в 20 городах России в количестве 44 магазинов. В планах на 2016 год у ритейлера открытие еще 16 гипермаркетов, на которое Леруа Мерлен направит около 20 млрд. руб.

Миссия компании и принципы работы

Во главу своей деятельности компания ставит миссию сделать доступным для каждого ремонт и обустройство дома. Леруа Мерлен предоставляет широкий ассортимент продукции по пяти основным направлениям: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Чтобы соответствовать заявленной миссии, компания применяет стратегию низких цен.

покупателям выбрать товары, необходимые для реализации проектов. Стратегия развития компании ЛЕРУА МЕРЛЕН базируется на нескольких основных принципах, следовать которым компания старается изо дня в день. В своем развитии компания основывается на четком понимании нужд клиентов. Открытие магазинов, производиться только на тех площадках, расположение которых наиболее удобно для покупателей. Также при разработке нового проекта компания опирается на представление о том, как магазин должен обслуживать клиентов на протяжении многих лет работы. На сегодняшний день представительства компании активно развиваются во всех регионах Российской Федерации. Заканчивается строительство магазинов в Центральном, Южном, Поволжском, Сибирском федеральных округах. Команда специалистов изучает все новые и новые города.

Ценовая стратегия позиционирования бренда

Как уже было сказано, основной своей миссией компания выбрала сделать максимально доступными ремонт и обустройства дома для каждого покупателя. Для этого она предоставляет свой ассортимент по самым низким ценам. «Низкие цены каждый день» — это слоган компании, благодаря которому потребители ассоциируют выгодную покупку товаров для ремонта и строительных материалов именно с Leroy Merlin. В то же время это является ценовой стратегией, которая имеет одноименное название Everyday Low Pricing (EDLP). Возможность осуществления данной стратегии достигается, во-первых, за счет больших оптовых закупок у поставщиков и низких закупочных цен. Во-вторых, в обязанность каждого гипермаркета входит постоянный мониторинг цен конкурентов, чтобы сравнивая и изучая их, назначить на свою продукцию самую низкую цену.

2.2 Изучение состояния потребительского спроса в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Спрос — это форма рыночного проявления потребности. Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, даст возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества. Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама. На формирование спроса оказывают влияние: — уровень развития производства товаров; — численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения; — национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности; — уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении; — величина свободного дохода населения; — мода; — сезонность (сезон года); — ожидания потребителей; — активность рекламирования и др. В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли. Методы изучения покупательского спроса Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары 39 заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров. Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях: — изучение общего объема спроса и группового ассортимента; — изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров. Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач: — правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий; — своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения. Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса. Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса. В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса: — оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период; — изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров; — изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара; — учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей; — проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями. Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары. В состав товарооборота предприятия ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» включается:

— стоимость проданных населению потребительских товаров:

-стоимость товаров, проданных в кредит в объеме полной стоимости товара; -стоимость упаковки, имеющей продажную цену, не входящую в цену товара;

-стоимость проданной порожней тары. Не включается в оборот розничной торговли:

— стоимость проданных товаров, не выдержавших гарантийных сроков службы;

— стоимость проездных билетов, талонов на все виды транспорта.

Увеличение товарооборота ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», имеет сезонный характер, что связано с наибольшей покупательской активностью в приобретении строительного оборудования в летние месяцы.

На рисунке — Соотношение спроса на группы товаров. Исходя из соотношения спроса на группы товаров, можно сделать вывод, что строительные материалы пользуются наибольшим спросом у потребителей в независимости от сезонности. Потребитель рассматривает магазин ЛЕРУА МЕРЛЕН, как наилучшего поставщика строительных материалов, с большим количеством товара и доступными ценами.

2.3 Формирование ассортимента и цен в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Определение ассортимента товаров в исследуемом предприятии тесно связано и можно сказать, что определено, спросом потребителей. А у потребителей спросом пользуются товары высокого качества по низким ценам с максимальным набором функций. Пожалуй, данным правилом руководствуется директор магазина, определяя заказ товаров. Также ассортимент товаров ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» зависит от сезонности своего уставного вида деятельности, поскольку потребительский спрос резко возрастает летом. Ассортимент товара также в период подготовки к летнему сезону вырастает в разы и снижается в период падения спроса. (В связи с отсутствием необходимости хранения большого ассортимента товаров на складах предприятия до открытия очередного сезона активных продаж). Уже неоднократно упоминалась политика предприятия ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» о мобильности закупок необходимых товаров, тем самым, даже недостающий в ассортименте товар, может быть заказан для конкретного потребителя, что, на мой взгляд, предполагает безграничный объём товаров данного магазина. Рассмотрим ассортимент товаров в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» по отдельным категориям. Стоит отметить, что данное соотношение товаров сохраняется и выдерживается предприятием на протяжении всего периоды работы. В сезонный период продаж изменяется только общее количество товаров. (Это значение избрано мною за 100%). Но само соотношение групп товаров не меняется, также могут меняться товары внутри самой категории, товары одной фирмы могут заказываться в меньшем количестве, чем ранее, но при этом, товары данной же категории, но иной фирмы должны быть поставлены в большем объеме, для сохранения всего количества и соотношения товаров по категориям.

Ценообразованием, как, пожалуй, и во всех предприятиях, занимается непосредственно директор ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», который руководствуется основными методами:

1) На основе затрат этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство, т.е. стоимость товара должна покрывать затраты на заказ, доставку, учет товара и при этом приносить организации определенную прибыль.

2) С оглядкой на конкурентов. В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую.

3) В целях позиционирования товара . В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований. Также существуют и другие методы, которые не являются столь популярными, как вышеуказанные, и редко используются в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

С учетом вышеизложенных методов, проанализировав закупочные и продажные цены ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», можно сделать вывод , что на предприятии размер торговых надбавок составляет минимум 15%, что в большей степени зависит от закупочной стоимости, затрат на транспортировку товара, его учет, хранение, на оплату труда работников предприятия, от размера поставленного строительного оборудования, с чем связана необходимость привлечения дополнительной техники для его погрузки, разгрузки и т.д., к тому же в процент надбавки включены различные государственные сборы и налоги, обслуживание торговой площади, прибыль предприятия. Конечно, указанная торговая надбавка является начальной, по словам директора предприятия, максимальная надбавка в магазине не превышает 100% от закупочной стоимости, предприятие старается всевозможными способами удерживать самые низкие цены среди конкурентов.

2.4 SWOT-анализ

Для того определить основные направления стратегии развития компании, выявить необходимые внутренние преобразования, а также потенциальные преимущества перед конкурентами, был проведён SWOT-анализ и перекрёстный SWOT-анализ.

Таблица 2.4. SWOT-анализ компании Leroy Merlin

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Известность компании на российском рынке 2. Большой опыт не только в Росии, но и зарубежом 3. Широкий ассортимент товаров 4. Большая рыночная доля 5. Собственная линейка продукции своего бренда 6. Налаженная система дистрибьюции 7. Сотрудничество как с зарубежными, так и с отечественными поставщиками 8. Развитая система обучения и подготовки кадров 9. Низкая ценовая политика 10. Сильная корпоративная культура, создание достойных условий труда 11. Хорошо развитая система маркетинговых коммуникаций	1. Недостаточное количество персонала 2. Несвоевременная служба доставки товара 2. Загруженность управляющего персонала 3. Цены на дополнительные услуги выше по сравнению с ценами конкурентов 4. Низкая дифференциация товарной продукции 5. Некоторые потребители с недоверием относятся к качеству продукции из-за политики низких цен
Возможности	Угрозы
1. Наличие новых привлекательных географических рынков для расширения сбыта 2. Увеличение продаж за счет крупного ввода жилых квартир 3. Востребованность рабочих мест за счет привлекательности бренда 4. Привлечение новых покупателей 5. Поиск поставщиков отечественной продукции	1. Усиление конкуренции со стороны других игроков рынка 2. Приход на рынок новых конкурентов 3. Неблагоприятная экономическая ситуация в стране 4. Убытки в погоне за снижением цен 5. Снижение покупательской способности 6. Рост закупочных цен

S+O

1. Наличие новых географических рынков открывает для компании новые перспективы. При этом налаженная система дистрибуции позволяет снизить риски входа на них.

2. Известность бренда компании является залогом для привлечения новых кадров и новых покупателей. Этому же способствует политика ценообразования.

3. Наличие собственных торговых марок, стоимость которых ниже других ассортиментных позиций, способствует увеличению спроса.

4. Большой ввод жилых квартир может стать стимулом для будущих продаж строительных материалов, за счет миссии «Сделать ремонт доступным каждому».

5. Хорошо развитая система маркетинговых коммуникаций позволит расширить клиентскую базу компании

S+T

1. Конкуренция со стороны других игроков рынка может быть снижена за счет широкого товарного ассортимента, предлагаемого по более низкой цене.

2. Убытки в погоне за снижением цен могут быть компенсированы благодаря большому спросу.

3. Последствия неблагоприятной экономической ситуации могут быть сглажены за счет приобретением потребителями товаров собственной марки бренда, которая стоит дешевле продукции от известных производителей.

4. Приход в отрасль новых фирм-конкурентов может быть осложнен самой крупной занимаемой долей рынка компании и широкой осведомленностью потребителей о бренде.

W+O

1. Уровень обслуживания клиентов может быть повышен благодаря принятию на работу большего числа работников торгового зала.

2. Найм новых кадров также будет способствовать снижению нагрузки управляющего персонала.

3. Привлечение новых покупателей может стать стимулом к увеличению числа торгового персонала.

W+T

1. Недостаточно высокий уровень сервиса может стать причиной для потери покупателей, которые предпочтут совершать покупку у другой компании.

2. В ситуации падения платежеспособного спроса, потребители могут предпочесть совершение покупки в розничных сетях с бесплатными сопутствующими услугами.

3. Загруженность управляющего персонала увеличится в случае появления на рынке новых игроков в связи с необходимостью мониторинга их цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку. Удовлетворенность покупателя выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. В ходе написания дипломной работы была изучена и представлена общая характеристика ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН». Структура управления, методы привлечения покупателей, проведен их опрос и выявлены минусы в работе магазина, изучен ассортимент, цены и спрос. Была изучена основная деятельность магазина «ЛЕРУА МЕРЛЕН» и реализация широкого ассортимента товаров. ЛЕРУА МЕРЛЕН – международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. ЛЕРУА МЕРЛЕН помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни. Компания «ЛЕРУА МЕРЛЕН» занимает 4 место в мире на рынке строительных и отделочных материалов и является лидером этого рынка в России. В России на сегодняшний день работают 43 магазина ЛЕРУА МЕРЛЕН . Даже при наличии слабых сторон внутренней среды и угроз внешней, компания настроена позитивно. Строительство- это такая сфера деятельности, рентабельность которой составляет 25-35% даже при экономическом кризисе- довольно хороший показатель. Это говорит о том, что товары на строительство и обустройство жилья будут распродаваться. Клиенты стремятся в магазин с хорошим имиджем, высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товара, а это как раз сильные стороны и возможности исследуемой организации, поэтому руководители и директор очень много усилий закладывают на развитие и продвижение своего продукта. Организация следует своей миссии, на основе стратегии лидерства по издержкам, стать производителем товара с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами, помимо этого, расширяя ассортимент товара. Тем не менее, такие параметры как соотношение цена/качество, широкий выбор товара, экономия времени при покупке большого количества продукции составляют основу восприятия Leroy Merlin. О позитивных ассоциациях свидетельствует также занимаемая компанией доля рынка и демонстрируемый ежегодный рост увеличения объемов продаж.

Таким образом, узнаваемость торговой марки и ее дифференциация среди конкурентной среды является важным критерием жизнеспособности и долгосрочного существования компании на рынке.

Список использованной литературы

1) Акулич, И.Л., Герчиков, И.З. Современный маркетинг. — Мн.: Мисанта, 2001.
2) Бабук И.М.Технико-экономическое обоснование производства нового изделия — Мн., 1999
3) Бабук И.М., Гринцевич Л.В., Демидов В.И., Пыко В.Т.Экономика предприятия — Мн., 2002
4) Байкалова А.И. Бизнес-планирование: Учебное пособие. Томск, 2004.
5) Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план. Методика разработки. — М.: Ось-89, 2000.
6) Зигель Эрик С.. Пособие по составлению бизнес-плана. М.: МТ-Пресс, Сирин, 2003.
7) Сафонов Н.А. Экономика организации (предприятия): учеб. для ср. спец. учеб. Заведений. — М.: Экономистъ, 2004 г.

Список интернет-источников

1. www.gks.ru (Государственный комитет РФ по статистике)
2. http://leroymerlin.ru (Официальный сайт гипермаркета Leroy Merlin)

В 2020–2021 годах DIY-сфера оказалась в парадоксальном положении: с одной стороны, из-за пандемии упала покупательная способность населения, с другой – люди, лишенные возможности выехать на отдых, вынужденные находиться дома, начали более внимательно присматриваться к своему жилищу, делать его более комфортным и приспособленным к новым реалиям. О том, что в такой ситуации происходит с продажами, мы поговорили с Юлией Щербаковой, директором по маркетинговым коммуникациям «Леруа Мерлен».

Развиваются экосистемы, клиенты покупают услуги, относящиеся к ремонту, а не только материалы для строительства и отделки.

– Как изменилось потребление за год?

– Возможность работать удаленно позволила людям переехать за город. По этой причине хорошую динамику показывают товары категории «Сад». Это не только семена и саженцы, но и садовая мебель, мангалы, шатры, искусственная трава, то есть все, что помогает создать уют на участке.

Наблюдается рост доли онлайн-канала за счет клиентов, которые ранее покупали офлайн. Еще одним приоритетным направлением становится улучшение клиентского сервиса при онлайн-покупке, поскольку не все готовы посещать магазины в «старом» формате. Покупатели хотят узнать подробности о товаре, высказать свое мнение, сделать это там, где им удобно.

– Что происходит с продажами по итогам первых месяцев этого года? Как снижение ипотечной ставки сказывается на вашем бизнесе?

– Здесь есть некоторая неопределенность: ставка снизилась, но выросли цены на новостройки, подорожало и вторичное жилье. Из-за волатильности валютных курсов часть людей оказалась не готова продавать и приобретать квартиры, ведь не очень понятно, что будет с рублем, – рынок дает противоречивую информацию. Мы не видим стремительного роста в сегменте строительных и отделочных материалов.

– Доходы покупателей падают, а стоимость товаров продолжает расти. Какие выходы вы видите из этой ситуации?

– Поскольку тенденция продолжается уже несколько лет, как бы это ни звучало, она стала привычной и вылилась в новую модель потребительского поведения. Люди еще более тщательно следят за своими расходами, стараются покупать товары по акции, сравнивают цены в интернете, посещают несколько магазинов в поисках более привлекательной цены, дополнительных опций.

Раз люди по-прежнему хотят экономить, выиграют те ритейлеры, которые предлагают потребителям оптимальное соотношение между ценой и качеством. Наша концепция «Низкие цены каждый день» отвечает на этот вызов рынка. Понимая, что ремонт и обустройство не начинаются и не заканчиваются закупкой материалов, мы предлагаем целый ряд дополнительных бесплатных сервисов. Например, на этапе подготовки к ремонту можно самостоятельно в онлайн-проектировщике спроектировать кухню. Проект сохраняется в личном кабинете, и можно доработать его в магазине, если возникают какие-то нюансы. Проектирование в магазине доступно для ванных комнат и гардеробных. Для последних это огромный плюс. Если расход плитки еще можно посчитать по площади ванной комнаты, то проектирование системы хранения с учетом типа вещей, количества проживающих, доступного пространства, дополнительных функций и прочее – задача для обычного обывателя трудновыполнимая.

Каждый такой проект подразумевает готовую смету, то есть уже на этом этапе человек может оценить возможности своего бюджета и внести изменения, если они необходимы. Согласитесь, предсказуемость – крайне редкое, но такое важное свойство ремонта.

– Какие новые категории товаров вы будете развивать в этом году?

– Мы расширяем гамму материалов и инструментов для тех, кто занимается ремонтом и строительством профессионально. С товарами для профи мы начали системно работать с конца 2019 года, было заведено более 10 тысяч товаров, что составило около 10% от нашего активного ассортимента. Уже сейчас большого прогресса мы достигли в отделах «Водоснабжение», «Инструменты», «Стройка», «Скобяные изделия», «Краски» и «Электротовары». Для дальнейшего развития выбраны следующие направления:

• покраска стен и потолка;

• приклеивание и герметизация;

• водоснабжение и отопление частного дома;

• возведение стен;

• потолки для коммерческих помещений;

• управление электронагрузкой;

• прокладка кабельных систем;

• профессиональный клининг;

• ремонт общественного санузла;

• освещение промышленных и офисных помещений.

Мы продолжим работать над готовыми и проектными решениями, чтобы сделать их еще более удобными и доступными, предлагать дополнительные услуги в области строительства, ремонта и обустройства дома. Это значит, что товары должны хорошо комбинироваться, объединяться в небольшие коллекции, трансформироваться под индивидуальные предпочтения. У нас уже есть современные коллекции предметов декора, которые объединяются в рамках тех или иных стилевых направлений.

А сейчас мы выпустили новую линейку кухонь – с возможностью персонализации по размерам и требованиям клиента, большим выбором аксессуаров и фурнитуры. Кухню легко трансформировать и менять с течением времени, подстраивая под новые потребности семьи.

Сильно изменится ассортимент межкомнатных дверей. Если в 2020 году «Леруа Мерлен» являлась бесспорным лидером в бюджетном сегменте, то в этом году ассортимент существенно расширится с точки зрения как материалов, так и дизайна. Будут очень нестандартные для нас решения.

Мы развиваем товарное предложение, которое обладает дополнительной полезностью с точки зрения снижения нагрузки на экологию. Это не только очевидные для потребителя свойства, такие как энергоэффективность, сокращение потребления воды, но и изделия из древесины из ответственных источников, использование вторичных материалов в упаковке, более длительный срок службы, возможность переработки и так далее.

– «Леруа Мерлен» внедряет новую стратегию Plan-Do-Live. Расскажите о ней подробнее.

– Мы уже давно не являемся просто магазином стройматериалов. Мы понимаем, какое значение для человека имеет дом, какое количество функций он сейчас выполняет и как бывает сложно все их совместить. Поэтому мы стремимся создать такую экосистему, в которой «Леруа Мерлен» может сопровождать человека на разных этапах, связанных с созданием своего идеального пространства. Plan-Do-Live – это не линейный процесс. Он не имеет начала и конца. Он цикличен и представляет собой своеобразный круг жизни. 

Plan – означает мечтать и вдохновляться.

Do – реализовывать свои планы.

Live – радоваться полученному результату, улучшать свой дом каждый день.

И этому посвящена наша текущая рекламная кампания, где мы показываем, как мечты наших покупателей становятся реальностью, а планы обретают физические формы. При этом черновой ремонт по-прежнему остается сердцем нашей профессии, поэтому мы вошли в строительный сезон, сделав акцент на строительных и отделочных материалах, обращаясь не только к тем, кто делает ремонт своими руками, но и к людям, которые воплощают свою мечту об идеальном доме руками профессионалов.

– Что происходит с онлайн-торговлей после прошлогоднего всплеска? Видите ли вы откат и насколько он большой?

– После открытия магазинов спад, естественно, был значительный. Все-таки нужно понимать, что большую часть нашего ассортимента людям важно оценить вживую. Нам принципиально важно, чтобы человек мог совершить покупку так, как ему комфортно. Безусловно, мы продолжаем развивать е-com как одно из приоритетных направлений. Но не меньше внимания уделяем повышению привлекательности омниканального магазина, чтобы путь клиента был бесшовным вне зависимости от того, выстроен он в одном канале или распределяется по нескольким.

– Тренды в DIY-ритейле 2022 года: что находится за горизонтом омниканальности, e-com и маркетплейсов?

– Мы считаем, что будут развиваться экосистемные решения. Поэтому мы ожидаем усиления конкуренции за счет улучшения сервиса и оказания услуг полного цикла со стороны тех компаний, которым удастся их выстроить и охватить различные вопросы, связанные с обустройством пространства, начиная от дизайн-проектов и заканчивая ремонтом, выбором и покупкой стройматериалов. Поэтому мы активно развиваем услуги со своей стороны, в этом году для «Леруа Мерлен» это одно из приоритетных направлений. Мы развиваем полный комплекс – от дизайна интерьера для наших клиентов до сложных услуг, связанных с ремонтом и строительством: например, возведение фундамента, стяжка пола или установка натяжных потолков, проектирование и помощь с установкой инженерных систем, проекты готовых кухонь, ванных комнат и так далее. Какие-то услуги доступны в отдельных регионах, какие-то – по всей стране, мы работаем над тем, чтобы всеми ими в кратчайшие сроки могли воспользоваться абсолютно все наши клиенты.

– Как использовать широкую экспертизу в узкой области в соперничестве с универсальными маркетплейсами?

– Каждый наш продавец является экспертом в своем деле. Мы регулярно проводим обучение по товарному предложению и готовым решениям. Мы получаем и обрабатываем обратную связь от покупателей и узнаем множество нюансов. В наши гипермаркеты люди приходят не только купить товары по заранее подготовленному списку, но зачастую просто за советом и экспертизой во всем, что связано с ремонтом и обустройством. Людям все еще важно прийти и вживую поговорить с человеком, увидеть товар и потрогать его руками. У маркетплейсов этого просто нет.

Наша экспертиза в физических магазинах обогащает e-com, позволяет нам учитывать поведение покупателя не только на сайте, но и в офлайне. Таким образом, мы можем определять, на каком этапе ремонта находится человек, какие сопутствующие или комплементарные товары ему можно предложить, какие материалы или услуги ему понадобятся на следующем этапе и когда этот этап начнется.  

Retail.ru