Мерчандайзинг леруа мерлен

В прошлом году объемы продаж в сфере DIY (Do It Yourself) упали по разным данным от 5% до 8,8%. Одни игроки покинули рынок, другие, наоборот, сумели своевременно отреагировать на изменившиеся потребности покупателей и увеличили прибыль. В частности, лидер российского сектора DIY, компания «Леруа Мерлен», открыла в 2016 году 17 магазинов в регионах и увеличила выручку на 24%. Это стало возможным в том числе благодаря расширению ассортиментной линейки СТМ, а также работе с местными поставщиками (импортозамещение позволит ритейлеру снизить зависимость от валютных колебаний). О миссии компании, составляющих успеха, а также о планах по развитию сети «Леруа Мерлен» порталу Merchandising.ru рассказал директор по мерчандайзингу Максим Демидов.

Эксперты отмечают, что потребительский спрос сместился из среднего и высокого ценового сегментов в сторону недорогих брендированных товаров и СТМ. Пересмотрела ли компания «Леруа Мерлен» свою ценовую и ассортиментную политику?

Миссия «Леруа Мерлен» с момента появления на российском рынке и по сей день — сделать ремонт доступным для каждого. На ее выполнение направлена политика «Низкие цены каждый день». Это значит, что компания предлагает лучший ассортимент товаров для ремонта и обустройства дома по самым низким ценам в городе. С изменением потребительского спроса такая политика стала еще более актуальна, потому что клиенты стали более чувствительны к ценам, а мы можем предложить им тот же товар, что и другие, но дешевле. Этому, помимо прочего, способствует недавно созданный отдел сорсинга, который занимается поиском и выбором новых локальных поставщиков. Сейчас в среднем доля российских поставщиков в ассортименте составляет 55%, и мы стремимся ее увеличивать.

Что касается ассортимента, ежегодно меняется около 25% товаров во всех отделах. И каждый год, создавая коллекцию, мы стараемся увеличивать в ней долю товаров собственных марок. Они позволяют поддерживать низкие цены за счет отсутствия затрат на рекламу и маркетинг. Сейчас доля СТМ в «Леруа Мерлен» составляет 15,5%, но цель компании  — ежегодно увеличивать эту цифру.

Каковы особенности зонирования торговых залов и выкладки товаров в магазинах сети?

Торговые залы «Леруа Мерлен» делятся на утилитарную и декоративную зоны. Причём важно отметить, что вход в торговый зал расположен, как правило, именно в декоративной зоне. Так мы даём нашим покупателям ощущение света в конце тоннеля. Даже если они устали от черновых работ и им кажется, что строительной пыли и цементной взвеси нет конца, в наших магазинах, проходя через зону декора, они представляют, что скоро и в их домах будет красиво. Утилитарная зона – это как раз те самые строительные смеси, столярные изделия, инструменты, водоснабжение – располагается следом за декоративной.

Путь движения клиента в нашем магазине построен по принципу деконструкции, что означает знакомство клиента с нашими товарами от тех отделов, товары которых клиент использует на самых последних и чистовых стадиях ремонта, чтобы показать ему, что он получит по окончании ремонта.

Одна из самых тяжелых и высокоротируемых категорий – стройматериалы и столярные изделия – находится максимально близко к выходу из торгового зала, чтобы облегчить клиенту процесс покупки, то есть сократить его путь от места размещения товара до кассы.

В борьбе за покупателей игроки рынка DIY стремятся расширить спектр предлагаемых услуг. Что нового в этом плане предлагает ««Леруа Мерлен»?

Мы действительно развиваем направление услуг. Из нового мы сейчас тестируем в Ростове карту лояльности для клиентов, затем такие карты появятся и в других магазинах страны. Ее плюсы в расширенной гарантии на товары и в том, что она запоминает все покупки, и больше не нужно хранить чеки, чтобы вернуть товар. Достаточно предъявить карту на кассе. Также действует увеличенный срок возврата товаров: вместо и без того привлекательных 100 дней – год!

Также в некоторых городах у нас появились пункты выдачи интернет-заказов. У нас действуют «Школы Ремонта» для клиентов, где участники могут научиться правильно клеить обои, замешивать смеси, зачищать провода и другим полезным фишкам в ремонте за условные 200 рублей.

Несколько слов нужно сказать и о развитии товарных услуг: все больше и больше наших покупателей экономят свое время и силы и доверяют установку в своих квартирах экспертам «Леруа Мерлен». И специально для клиентов мы значительно расширяем спектр услуг по установке самых сложных или самых популярных товаров. Теперь помимо установки кондиционеров, дверей и окон мы предоставляем спектр из 15 услуг, включая проектирование и установку кухонь, а также сантехники (смесителей, унитазов, ванн).

В российских гипермаркетах «Леруа Мерлен» не проводятся акции, нет скидок. Как удается при этом быть лидером в своей отрасли? Каковы составляющие успеха?

Главная ценность, которую мы дарим нашим клиентам, заключается в том, что мы не заставляем нашего клиента приходить в магазин только тогда, когда снижаем цены на тот или иной вид товаров. Мы гарантируем, что в любой момент при возникновении любой потребности он может прийти к нам и купить товар по самой низкой цене на рынке.

Каковы ближайшие планы по развитию сети гипермаркетов в России?

Мы ежегодно открываем 20 магазинов. Как в городах, в которых есть «Леруа Мерлен», так и в новых. Например, в этом году мы уже открылись в Хабаровске, в конце августа новый магазин появится в Петрозаводске, а осенью в Калининграде. В следующем году мы еще откроем магазины в Улан-Удэ и Владивостоке, а также первый магазин в Казахстане.

О компании. «Леруа Мерлен» — международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. На сегодня во всем мире работает более 400 магазинов сети, из них свыше 60 – в России. В 2016 году товарооборот сети составил 220 млрд рублей, покупки в магазинах сети совершили более 85 миллионов клиентов.

Редакция Merchandising.ru

Друзья! У нас хорошие новости!
Мы расширяемся. С июня 2015 POS Management начала оказывать услуги мерчендайзинга и в сети гипермаркетов OBI.

 Наш постоянный клиент компания Schneider Electric только по итогам 2014 года увеличила продажи в сети гипермаркетов Леруа Мерлен на более, чем 40%. Мы гордимся успешным сотрудничеством и готовы работать еще больше, еще усерднее, еще быстрее.
Внушительная цифра, прирост прибыли и доверие к POS Management, которая уже не один год сотрудничает с брендом, сыграли большую роль в выборе нас в качестве подрядчика для оказания услуг мерчендайзинга теперь и в сети гипермаркетов OBI.
Улучшение работы в местах продажи, консультации покупателей и информирование о новинках и текущих акциях бренда, выкладка продукции согласно планограмм Schneider Electric — все это и многое другое от POS Management с июня 2015 не только в LEROY MERLIN, но и в OBI.

       СПРАВКА О КЛИЕНТЕ:

Во всемирно известном бренде Schneider Electric трудятся более 13 000 человек в в России и более 170 000 специалистов во всем мире. Более 100 стран по всей планете являются потребителями продукции компании. У нас же Schneider Electric имеет офисы в 31 городе России. При этом 7 собственных заводов, 3 логичстических, 1 научно-технический центр, а также множество центров обучения.  Международная корпорация Schneider Electric — одна из лидеров индустрии. Только за прошлый 2014 год оборот компании составил ни много, ни мало 25 миллиардов евро.

«Леруа Мерлен ЗИЛ» формата фиджитал-стор (phygital store) называют самым инновационным магазином сети в мире. Здесь на каждые 2 кв. м приходится одна омни-коммуникация. Создание формата поставило перед классическим офлайн-ритейлером много вызовов, о которых эксперты компании рассказали на конференции Retail Experience, организованной POPAI-Russia. Что получилось в итоге, что удалось, а над чем еще предстоит поработать – расскажем в этом материале.

Статистика компании «Леруа Мерлен» показала, что физические магазины имеют большие шансы на выживание, и ритейл не должен полностью уходить в онлайн. По данным «Леруа Мерлен», офлайн-магазины российской сети посещают 4,8 тыс. покупателей в день, а ежедневный онлайн-трафик — 600 тыс. посетителей, за день оформляет ся 50 тыс. онлайн-заказов. Казалось бы, онлайн сильно перевешивает, но при этом 44% составляют ROPO-покупатели (ищут онлайн, покупают офлайн). Почти половина клиентов ритейлера изучают ассортимент на сайте, но покупать товар приезжают в офлайн-магазин, и эта группа покупателей растет год от года. Ради них и был задуман и реализован проект магазина будущего — фиджитал-стор «Леруа Мерлен ЗИЛ», где ритейлер внедрил немало инноваций и создал для покупателя творческую среду.

Первые шаги проекта

Проект стартовал в январе, и уже в середине июня 2019 года магазин был запущен. Команда проекта определила для себя phygital store как формат, в котором лучшие практики онлайн-торговли интегрируются в традиционные магазины. Но в этом магазине не только объединены физическая (physics, где люди смотрят товар, общаются и вдохновляются) и цифровая (
digital
, онлайн-технологии) части, но и отведена большая роль human-составляющей (человеческой). В «Леруа Мерлен» поняли, что люди, делающие ремонт, находятся, можно сказать, в эмоциональной яме, а это значит, что ритейлер может постараться сделать их опыт похода за покупками для ремонта более приятным, помочь не только с приобретением товаров, но и с вдохновением. Клиенты — это фокус бизнеса, и из задачи и запросы стали фотокусом проекта phygital store. 

Создавая карту магазина, действовали по классике customer development (тестирование идеи на потенциальных клиентах) — определяли болевые точки клиента и продавца и фокусировались на главных «болях».

При разработке проекта были сформированы рабочие фокус-группы, с которыми провели беседы, опросы и воркшопы. В группы входили клиенты, руководители секторов, менеджеры отделов, продавцы, лидеры магазинов, HR магазинов, команда РТП (расширенного товарного предложения), мерчанты (компании-партнеры, продающие свой товар на площадке маркетплейса «Леруа Мерлен»).

Из чего состоял проект запуска фиджитал-стор?

Основными составными частями подготовки проекта phygital store «Леруа Мерлен ЗИЛ» стали:

• клиенты (коммуникации с клиентом, построение customer journey, интервью с клиентами);
• команда (разработка employee journey, обучение продажам РТП, обучение продажам услуг);
• магазин (физическое строительство, цифровые инструменты, поиск вдохновляющих факторов и омниканальная интеграция);
• KPI и аналитика (KPI, Budgeting, control, анализ данных);
• анимация и коммуникация (анимация о проекте, определение общих точек с другими проектами и командами компании);
• расширенное товарное предложение (РТП) — ассортиментная стратегия расширенного предложения;
• РТП-мерчандайзинг — предоставление РТП в магазине, зоны и инструменты продаж РТП;
• услуги — предоставление услуг в магазине;
• контент — создание контента, UX Design, управление контентом;
• ИТ-система (ИТ-архитектура, ИТ-security, оборудование, программное обеспечение, сервисное обслуживание, поддержка).

Было проведено исследование клиентов с помощью телефонных опросов, видеонаблюдения и экспертного интервью. Как признаются участники проекта, 20 интервью с конкретными людьми дали чуть ли не больше данных, чем цифровые отчеты
big data
, и оказались очень важны.

Также проводилось исследование продавцов путем UX-анализа данных киоска РТП в магазине (киоски РТП дают доступ к онлайн-каталогу «Леруа Мерлен» и позволяют заказать товары, не представленные в торговом зале), сессии обратной связи после открытия магазина, тестовых заданий на покупку РТП.

Продавцы стали одной из самых важных частей проекта. Каждый из них должен был понимать, почему и как он должен продавать товар, которого физически нет на полке, осознать, что расширенная виртуальная полка является единственным средством выживания в омниканальном мире.

Для обучения работе в магазине нового формата были созданы онлайн-курсы, онлайн-тренажер и даже настольная игра «ОМНИ монополия».

Общий взгляд на пространство

Торговая площадь phygital store «Леруа Мерлен ЗИЛ» составляет порядка 8 тыс. кв. м, рядом с торговым залом располагаются «Фабрика идей» площадью 2 тыс. кв. м и цветочная оранжерея — 500 кв. м.
«Фабрика идей» — это пилотный проект сети, мастерская хобби и DIY, призванная помочь покупателю реализовать свои оформительские и дизайнерские идеи. Включает в себя 10 творческих пространств: «Дерево», «Освещение», «Металл», «Текстиль», «3D и электроника», «Покрасочная», «Вторая жизнь», «Свободная зона», «Декор стен», «
Коворкинг
», «Студия». Каждая зона оснащена необходимым оборудованием, в ней работает специалист-консультант.

В цветочной галерее представлен широкий ассортимент комнатных растений и свежесрезанных цветов, из которых профессиональный флорист может собрать эксклюзивный букет.

Ассортимент увеличен более чем в 100 раз: если предложение традиционного гипермаркета сети составляет 4 тыс. SKU, то в фиджетальном полка выросла до 300 тыс. SKU. Особенно заметно увеличен ассортимент отделов «Декор», «Инструменты», «Строительные материалы».

Карта устройств

Главная цель фиджитал-стор — создать уникальный омниканальный опыт, на всем пути клиента предлагать точку контакта и решение проблемы. Поэтому
путь покупателя
сопровождается различными цифровыми устройствами. На каждые 2 кв. м в магазине приходится одна омни-коммуникация. Устройства разделены на пять групп — в зависимости от того, что они дают клиенту.

Первая группа устройств — киоски РТП (расширенного товарного предложения), так называемая товарная часть, позволяющая купить не только один цвет или размер, имеющийся в офлайн-магазине, но и десятки других вариаций товара, которые можно найти в интернет-магазине или маркетплейсе сети. Каждый сотрудник «Леруа Мерлен ЗИЛ» имеет корпоративный телефон со специальной мобильной платформой РТП, созданной для сотрудников компании.

Концепция киоска РТП — одна витрина, одна корзина, одна доставка.  

Киоски услуг и очереди. Установлены в 12 отделах и зонах. От количества услуг зависит дальнейшее развитие офлайн-розницы, считают в «Леруа Мерлен», поэтому оказывают около 300 услуг, среди которых — вызов мастера, установка крана, поклейка обоев, доставка, покупка в рассрочку и т. д. Эту информацию пытаются донести до покупателя с помощью киосков услуг и очереди. Киоски пока работают только как информационные, идет тестирование, оценивается интерес покупателей, в планах — сделать кнопку заказа и покупки.

Экраны вдохновения и экраны вендоров. Устройства, вдохновляющие на большую и комплексную покупку. Это обычные телевизионные экраны, имеющие определенную спецификацию и транслирующие ролики о товарах.

Community-зоны и устройства обратной связи (закассовая зона, клиентская зона).

Инновации и стартапы. Во входной зоне установлены стойка Yandex, терминалы Scan Go, Welcomer с Алисой, навигационный киоск.

В отделе «Напольные покрытия» установлена «роботизированная нога», визуализирующая тест на износостойкость ламината, в «Сантехнике» — робомозаика и детский киоск с игрой, в «Кухнях» — устройство виртуальной реальности для подбора оформления кухни, которое позволяет сэкономить от 30 минут до часа на проектирование, подбор цвета и модели и принять решения за 5 минут (VR-зона), digital-фартук, детский киоск с игрой. Отдел «38» имеет мультимедийную проекцию и теплый пол.

В зоне «Центр обслуживания клиентов» работает киоск аренды инструментов.

Всего в магазине установлено 60 устройств, из которых 39 находятся в ИТ-инфраструктуре и управляются централизованно, 21 устройство — не входит в инфраструктуру, поэтому не управляется дистанционно, и в случае сбоя черные экраны выглядят в зале очень печально и негативно влияют на имидж. После нескольких неудач с черными экранами команда проекта пришла к выводу, что все устройства должны быть подключены при помощи LAN-соединений, как бы многообещающе ни выглядело предложение беспроводной связи по Wi-Fi.

Чтобы экраны не были черными, важно согласовать с подрядчиком условия обслуживания и четко разграничить зоны ответственности.

«Кнопка вызова продавца». Одна из «болей» большого магазина — недоступность продавца. Предполагалось, что кнопка вызова сможет решить проблему, но практика показала, что устройство скорее вызывает больше негативной обратной связи, чем позитивной, поэтому будет демонтировано.

Группа устройств «комьюнити зоны» — экраны, приглашающие клиентов в социальные группы. В этом направлении устройств планируется развитие контента.

Создано несколько тестовых зон для самостоятельной проверки различных товаров. Дополнительные тестовые зоны обустроены в отделах «Инструменты», «Сантехника», «Кухни» и других.

В отделах «Водоснабжение» и «Электротовары» стало возможно спроектировать инженерную систему дома с участием специалистов, а в отделе «Декор» — разработать концепт-дизайн помещений совместно со специалистами по интерьерам.

В отделе «Плитка» можно заказать панно из мозаики по собственному эскизу. Сервис организован с помощью партнеров, изготовление панно роботизировано и длится всего несколько дней.

Как считать успешность?

Устройства и активности позитивно повлияли на средний чек магазина. Динамика не раскрывается, но, по данным команды проекта, средний чек «Леруа Мерлен ЗИЛ» находится в первой тройке магазинов сети, хотя по количеству клиентов — почти на последнем. Дело в том, что не все новостройки района пока заселены, и рост количества покупателей ожидается по мере заселения.

Почти 5% всех клиентов, приходящих в магазин, вступают в контакт с киосками РТП, что, по оценке компании, является высоким показателем конверсии и того, что проект удался. Временная воронка киосков РТП: июль — 100% — касание экрана с видеороликом (4,88% клиентов магазина) 5,68% — создано заказов, 53,55% — оплачено заказов; август: касание — 3,8%, создано заказов — 4,89%, оплачено — 49,26% (2,4% от всех покупок).

Офлайн-чек «Леруа Мерлен ЗИЛ» — 3,66 тыс. руб., средний чек онлайн-магазина «Леруа Мерлен» — 6 тыс., средний чек киоска — 15 тыс. руб. То есть средний чек киоска РТП за июль превысил средний чек самого магазина «ЗИЛ» больше чем в три раза. В августе средний чек вырос еще на 134%.

Доля товарооборота киоска в товарообороте отдела «Стройматериалы» выросла с 4,34% — в июле 2019 года до 7,54% — в августе, в отделе «Сантехника, плитка» доля ТО киоска составила 45,4% — в июле и 31,58% — в августе от общего ТО отдела.

Эти показатели говорят о том, что удалось нащупать потребность клиента, которую он реализует именно посредством диджитал-киоска.

По «Фабрике идей» результаты в цифрах пока не подсчитаны, но в компании считают, что за работой с увлечениями покупателей — будущее в отношениях с клиентом.

Неправильный контент

Одним из самых болезненных участков проекта стал диджитал-контент. Контент управляется централизованно из офиса с помощью специального программного обеспечения. Для демонстрации на цифровых экранах было создано 47 роликов, тем не менее создатели проекта считают эту задачу нереализованной. Выяснилось, что у традиционной офлайн-компании недостаточно компетенций, чтобы работать с диджитал-контентом. И хотя разработка и создание роликов были заказаны у агенства, входящего в топ самых успешных в мире, его экспертизы в создании видеороликов и традиционных маркетинговых коммуникациях тоже оказалось недостаточно.

Вывод проекта — диджитал-контент нельзя заказывать традиционным креативным агентствам, и даже не все онлайн-агентства понимают, что такое контент внутри магазина. Пока «Леруа Мерлен» продолжает искать решение этой задачи. 

Для «Леруа Мерлен» проект фиджитал-стор пока еще остается пилотным. Компания планирует распространить его еще на 5 магазинов, чтобы протестировать решения в масштабе и понять, что действительно работает и имеет право на жизнь.

По материалам конференции Retail Experience POPAI

Retail.ru 

Мерчандайзинг в Леруа Мерлен

Добро пожаловать в пыточную!

До весны 2022 года на российской территории можно было встретить огромное множество различных самых разных брендов, продающих свою продукцию напрямую. Но с целью поддержки антироссийских санкций, в том числе под давлением правительств «недружественных стран», свыше тысячи иностранных компаний ушли с российского рынка, поэтому теперь купить их продукцию в стране невозможно, либо возможно по куда более высокой цене вследствие того, что она ввозятся третьими лицами. Уходить с российского рынка сеть крупнейших строительных магазинов «Леруа Мерлен» не планировала, но все неожиданно изменилось весной 2023 года, когда бренд объявил о намерении полностью покинуть Россию. Это случится уже совсем скоро.

Французская компания Leroy Merlin объявила о том, что в ближайшее время она продаст весь свой бизнес в России. К слову, российский рынок является вторым по степени важности для компании, то есть уйдя из страны она тем самым нанесет по себе огромный финансовый удар, лишив себя огромных доходов. Новыми владельцами бизнеса компании станет ее нынешнее руководство. Из-за грядущего ухода с российского рынка открытие новых торговых точек остановлено, но при этом все имеющиеся в настоящее время продолжат и дальше работать в полной мере, то есть россияне по-прежнему смогут такие посещать и покупать себе какие-либо товары, делая это максимально легко и просто. Также продолжит работать онлайн-магазина, в рамках которого покупатели смогут приобретать товары с доставкой на дом или в другое необходимое место.

Однако все россияне должны понимать, что Leroy Merlin не просто так уходит из России. После того как бренд официально уйдет с российского рынка, все названия, вывески и эмблемы «Леруа Мерлен» придется ликвидировать и демонтировать. Проще говоря, в будущем данная сеть строительных магазинов будет работать уже под каким-то другим названием, поэтому прежнее прекратит существование в юридическом плане. Пускай сами магазины и не закроются, а никто из сотрудников не потеряет рабочее место, но наименование бренда изменится и, вероятно, изменятся какие-то правила. Если сейчас российское подразделение компании Leroy Merlin придерживается правил, которые были придуманы во Франции, то новые владельцы смогут корректировать такие по своему усмотрению, например отказавшись от принципа возврата в течение 365 дней.

Все российское подразделение Leroy Merlin уже совсем скоро станет полностью автономным и независимым. Проще говоря, никакого отношения к французской компании иметь оно более уже не будет. Если вдруг возникнут какие-то проблемы, например из-за убытков, компания не сможет запросить помощь от головной компании. Все эти вопросы, в том числе с финансированием, российской компании придется решать в полной мере самостоятельно, не рассчитывая даже и близко на то, что ей кто-то как-то поможет. Остается верить и надеяться на то, что ассортимент доступных для покупки товаров в магазинах «Леруа Мерлен» не изменится, а цены не вырастут. Во многом это будет зависеть от той бизнес-модели, которой захочет придерживаться новое руководство компании.

Ранее сообщалось о том, что компания «Леруа Мерлен» сделала важное заявление для всех, кто покупаю стройматериалы и инструменты.

Присоединяйтесь к нам в Google News, Twitter, Facebook*, Instagram* (*площадки признаны в России экстремистскими), ВКонтакте, YouTube и RSS чтобы следить за новостями и оперативно получать интересные материалы.