Наши клиенты леруа мерлен

Среди международных организаций-ритейлеров, занимающихся торговлей стройматериалов, компания «Леруа Мерлен» занимает особое положение. 325 магазинов, расположенных в разных странах мира, продают строительные изделия разного назначения, без которых не обходятся отделочные и ремонтные работа в помещениях и на дачных участках.

У покупателей всегда есть возможность выбора наиболее качественных материалов по самым низким ценам, благодаря прямым связям с поставщиками и умело налаженной системе продаж. В магазинах и на складских площадках фирмы всегда можно увидеть тщательный подбор товаров для всех видом работ с интерьером, разнообразие стройматериалов для ремонтных работ в любых помещениях, на приусадебных участках.

Среди филиалов фирмы широко известны LEROY MERLIN, супермаркеты AKI, BRICOCENTER, WELDOM, DOMPRO. Покупателям хорошо известны комплексы фирмы – BRICOMAN, BRICOMART, ZODIO, KBANE, DELAMAISON.FR. Торговые площадки отличаются по назначению, размера и целям, но объединены одной целью – помочь людям в создании своего жилища, где им будет максимально хорошо.

Лидирующее положение в странах Европы и третье место в мире по масштабу торговли принадлежит GROUPE ADEO. Группа объединяет магазины DIY разных форм, от небольших торговых площадок до гипермаркетов.



В статье рассматривается использование политики сообщества клиентов на примере компании Леруа Мерлен и приводятся аргументы, доказывающие её эффективность в построении компаниями долгосрочных отношений с клиентами.

Ключевые слова:



сообщество клиентов, клиентское сообщество, community, коммьюнити, интернет-сообщество, Леруа Мерлен, лояльность бренда, социальный маркетинг, маркетинг в социальных сетях, адвокаты бренда, контент, узнаваемость бренда.

Теоретические аспекты.

Сообщество клиентов (сообщество бренда, community, коммьюнити) определяется маркетологами как объединение людей по признаку их лояльности к тому или иному бренду. Сообщество бренда может быть охарактеризовано как узнаваемая и прочная система ценностей, норм, традиций, привязанная к потреблению продукции определенной торговой марки или бренда. Наиболее распространённым примером клиентского сообщества является интернет-сообщество бренда в социальных сетях.

Впервые термин «сообщество бренда» был произнесен в 1995 году на ежегодной конференции Association for Consumer Research в Миннеаполисе, штат Миннесота, США. Его авторы, Альберт Мунисом мл. и Томас С. О’Гинном позже в 2001 году опубликовали в журнале Consumer Research (SSCI) статью под названием “Brand Community”, где они дали определение сообществу бренда — «специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников марки» [1]. Позже данная статья была признана самой цитируемой по теме «Экономика и бизнес» по версии независимого издания Thomson Scientific & Healthcare.

Значение сообщества клиентов как способа продвижения продукции и


коммуникации с


потребителями.

Вместе с быстроразвивающейся информационной средой сегодня клиенты все больше стремятся к общению с интересующими их брендами. Если раньше основной площадкой для их отношений выступали сайт и физические магазины, то теперь, так как мы проводим все больше времени в интернете, отдавая предпочтения соц. сетям — именно они вышли на первый план. Реальность такова, что наружная реклама, реклама в печати, на ТВ и радио постепенно уступают место новым рекламным носителям — таким как баннерам на сайтах, постам в соц. сетях, прямым коммуникациям с клиентами по почте, мероприятиям. Клиенты стали более восприимчивыми и открытыми, но вместе с тем и менее доверчивыми. Все больше при выборе товара или услуги потребители руководствуются отзывами, мнениями экспертов и «лидеров мнений», обзорам. Зачастую покупатели сами с радостью готовы быть «адвокатами бренда», они активно публикуют отзывы, ставят лайки, комментируют посты и отмечают бренды на своих страницах. От этого стали напрямую зависеть репутация компании и индекс лояльности потребителей, ведущие бренды и ритейлерские сети активно мониторят и обрабатывают реакции клиентов. Помимо соц. сетей, они стали активно использовать и другие площадки для общения с потребителями, такие как офлайн мероприятия и выставки, «клубы интересов», «платформы для партнёров» и другие средства. Все ради того, чтобы быть открытыми и завоевать лояльность и доверие клиентов. Для этого компании выстраивают «сообщества» для коммуникации со своей аудиторией, которые будут рассмотрены далее на примере крупной розничной DIY сети Леруа Мерлен.

Сообщество клиентов Леруа Мерлен.

Краткая справка: французская DIY сеть ритейла пришла на российский рынок в 2004 году, открыв свой первый магазин в г. Мытищи. На 2019 год ТО составил 374.8 млрд. руб., компания является лидером среди крупных DIY сетей на российском рынке (12,8 % доли рынка по состоянию на 2018 год), лидером по числу открытых гипермаркетов (111 на май 2019 года), NPS за 4-ый квартал 2019 г. равен 74 % [2].

Леруа Мерлен в своей новой стратегии развития ставит клиента в центр своего бизнеса, поэтому теме отношений с клиентами уделяется первостепенное значение. В Компании есть концепция “Community”, к которой сотрудники относят совокупность онлайн и оффлайн взаимодействий с клиентами. Принимая во внимание «бирюзовую» организацию работы бизнеса компании, каждый магазин развивает отношения с клиентами автономно, руководствуясь правилам и рекомендациям, исходящими из отдела маркетинга Центрального Офиса. Все мероприятия активно освещаются на страницах соц. сетей магазинов, в СМИ и на федеральных каналах.

В Community Леруа Мерлен входят: соц. сети магазинов (Вконтакте, Facebook, Инстаграм, Одноклассники), Леруа Мерлен «Семьи», «Визиты к клиентам», «Наблюдательные советы», «Школа ремонта», «Фабрика Идей», «Ярмарка шансов», отзывы на геосервисах, опросы об удовлетворенности, взаимодействия с блоггерами и лидерами мнений, сотрудничество с Правительством и городской Администрацией

,

проекты с застройщиками, «Лесомания», благотворительные акции

.

Страничка каждого отдельного магазина Леруа Мерлен представлена в крупнейших соц. сетях Рунета. На ежедневной основе магазины публикуют там новости, акции, посты для вдохновения, конкурсы и прочие средства, поддерживающие связь с аудиторией. Клиенты всегда могут написать администратору или в директ, все их вопросы и комментарии обрабатываются на 100 % в течение 24 часов. Соц. сети для Леруа Мерлен являются ядром, на котором держится сообщество клиентов, и через которое происходит основная коммуникация магазинов с клиентами.

Проект «Леруа Мерлен Семьи» — достаточно интересная программа лояльности, аналогов которой в ритейле пока не нашлось. Суть проекта в том, что клиент, вовлеченный в ремонт или обустройство своего дома, покупает товар в магазине и затем делится с другими участниками программы своим опытом его использования. За это клиенту начисляются баллы, которые в дальнейшем можно обменять на товар в магазине. Проект в целом напоминает социальную сеть, в которой его участники-клиенты общаются и обмениваются опытом в поиске лучшего решения. После заполнения анкеты и регистрации за каждым клиентом закрепляется «куратор», который проверяет отправленные на публикацию посты, консультирует и помогает снять накопленные баллы. Хотя компания принципиально отказывается от использования бонусных и скидочных карт, так как эти инструменты идут в разрез с концепцией «Низкие цены каждый день» (цены всегда ниже, чем у конкурентов), тем не менее, в ответ на пожелания своих клиентов Леруа Мерлен нашла такое интересное решение, где за баллы недостаточно просто купить товар, но и нужно о нём рассказать.

Проект «Визиты к клиентам» — применяется магазинами на регулярной основе вот уже несколько лет. Визит — это когда в гости к клиенту приезжают 2–4 сотрудника ближайшего магазина Леруа Мерлен и дают углублённую и грамотную консультацию по интересующим вопросам. Например, подготовка основания для укладки напольного покрытия, грамотная прокладка электрики, дизайн. Клиент, в свою очередь, даёт обратную связь о магазине: будь то дорогая доставка, некачественное обслуживание или нехватка товара. По окончанию визита клиенту дарят единоразовый подарочный сертификат на скидку на чек до определенной суммы покупок. Чтобы пригласить Леруа Мерлен в гости покупателю нужно сообщить об этом любому сотруднику магазина или написать в соц. сетях, согласовать дату и время визита. Визиты к клиентам часто освещаются на страничках соц. сетей магазинов. Таким образом, для клиентов визиты — это возможность получить расширенную консультацию и скидку, а для компании — собрать обратную связь и стать ближе к своей аудитории.

«Наблюдательные советы» — регулярные встречи магазинов с постоянными клиентами. Примерно раз в квартал клиенты приглашаются в магазин своего города, где в формате «круглого стола» они обсуждают с руководством магазина свои боли, вопросы, пожелания, опыт проведения ремонта и обустройства дома. Происходит конструктивный диалог, где стороны внимательно слушают друг друга. Для клиентов «Наблюдательные советы» — это также возможность повлиять на ассортимент, услуги и качество предоставляемого сервиса. Они знакомятся с ценностями и новостями компании, бывали случаи, когда клиенты после таких «советов» становились сотрудниками компании. Магазины, в свою очередь, получают развернутую обратную связь от клиентов, предлагают им решения, рассказывают о нововведениях в магазинах, делятся опытом, лучше узнают своих клиентов, работают над улучшением качества своей работы. «Наблюдательные советы» также активно освещаются магазинами в социальных сетях.

«Школа ремонта» — это пространство для клиентов, где они могут научиться делать ремонт, предметы мебели и декора своими руками. На мастер классах в магазинах специалисты Леруа Мерлен делятся с клиентами своими знаниями и опытом, учат правильно работать с инструментом и выбирать необходимые материалы. Профессионалы не просто рассказывают, но и показывают, как поклеить обои, уложить плитку или ламинат, залить наливной пол или покрасить стены [3]. Узнать о расписании платных и бесплатных мастер классов клиенты могут на информационной стойке магазинов, на сайте с помощью онлайн формы, по телефону или задать вопрос в соц. сетях. Для клиентов «Школа ремонта» — отличная возможность научиться делать ремонт и вещи своими руками, завести новые знакомства. Для компании это, опять же, возможность ближе познакомиться со своими клиентами и привлечь больше покупателей. Мастер классы «Школы ремонта» также активно освещаются.

«Фабрика идей» — уникальный проект-мастерская площадью 1 400 m² магазина Леруа Мерлен ЗИЛ, расположенный в центре Москвы. «Фабрика идей» по сути представляет собой расширенную версию «Школы ремонта», открытая творческая мастерская, в которой установлено абонементное посещение: фиксированная сумма платы за посещение пространства Фабрики длительностью 1 час или на весь день. В распоряжении клиентов: 12 пространств (декор стен, дерево, текстиль, металл, освещение, студия, 2-я жизнь, 3D и др.) 1500 единиц современного профессионального оборудования, 30 компьютеров с программами для проектирования, 20 профессиональных мастеров, ежедневное расписание лекций и мастер классов. Дополнительно действует услуга «помощь мастера» — заплатив 500 рублей клиент получает профессиональный совет или помощь в реализации своих идей [4]. На примере своего нового флагманского магазина Леруа Мерлен ЗИЛ компания развила и дополнила существующую «Школу ремонта», действующую на базе каждого отдельного магазина. Клиенты получили в распоряжение новейшее профессиональное оборудование и платформу для безопасного осуществления своих идей. Тренд на изделия и ремонт своими руками активно развивается, и компания идёт в ногу с DIY тенденцией.

«Ярмарка шансов» — ежегодный бизнес-форум для поставщиков Леруа Мерлен. Каждый год в конце октября Леруа Мерлен приглашает в огромный экспоцентр посетителей, поставщиков и профессионалов, чтобы те смогли представить свои товары и воспользоваться площадкой для коворкинга. Поставщики смогут продемонстрировать свою продукцию клиентам, партнёрам и представителям отдела закупок Леруа Мерлен, принять участие в переговорах, круглых столах и конференциях, получить полезные контакты. Для посетителей (специалисты, эксперты и представители бизнеса) это возможность интересно и с пользой провести время, увидеть презентации новых товаров DIY сегмента брендов и партнёров Леруа Мерлен. Профессионалы, как правило, посещают «Ярмарку шансов» ради мастер-классов по ремонту, строительству и декору, возможности подобрать профессиональную бригаду, участия в конкурсах [5]. Коммуникационное значение форумов велико, и у Леруа Мерлен есть возможности проводить подобное крупнейшее бизнес-мероприятие на собственной платформе, объединяя поставщиков, клиентов и представителей бизнес-среды.

Отзывы на геосервисах Леруа Мерлен тоже включает в своё Community, так как на гео-платформах происходит непосредственное общение между клиентами и компанией. Сотрудники оперативно обрабатывают 100 % отзывов клиентов, предлагая им решения и гибко внося изменения в существующие бизнес-процессы. Кроме того, отзывы активно используются в CRM системах. Опросы об удовлетворенности клиентов — мощный инструмент мониторинга обратной связи клиентов, показателей NPS и CSI в руках Леруа Мерлен. На регулярной основе раз в квартал сотрудники встречают покупателей на выходе возле касс и просят их заполнить небольшую анкету, или рассылают её по почте. Клиентам предлагается поставить оценки к утверждениям по 8 критериям: вдохновение, выбор товара, покупка, отношения с клиентом, развитие навыков DIY, услуги, соответствие ожиданиям, клиентская поддержка. Результатом опроса является таблица с полученными баллами для каждого из магазинов [2]. На основе этих результатов магазины могут отслеживать свой прогресс и улучшать свои бизнес-процессы. Кроме того, инструмент позволяет им собрать больше данных о своих клиентах. Для клиентов это, в свою очередь, удобная возможность оценить качество работы магазина и дать свою обратную связь.

Влиятельные аккаунты с большим охватом читателей являются новым эффективным средством для привлечения внимания аудиторий и завоевания их доверия. Магазины Леруа Мерлен активно привлекают популярных блогеров, профессионалов и лидеров мнений к сотрудничеству: совместные прямые эфиры, экскурсии, обзоры, участие в мероприятиях и т. п. В результате в выигрыше остаются обе стороны, а покупатели узнают больше интересного о бренде.

Сотрудничество магазинов Леруа Мерлен с Правительством и городской Администрацией чаще всего выражается участием в таких событиях, как дни города, карьерные ярмарки и выставки, первомайские демонстрации, спортивные состязания, спонсирование гос. учреждений, пожертвования, программы развития для студентов вузов и колледжей, субботники. Поддержка со стороны государства даёт хороший толчок для развития бизнеса и роста узнаваемости среди местного населения. Завоевание репутации и узнаваемости особенно важно для строящихся магазинов, которым вскоре предстоит открыть двери для своих первых клиентов.

Сотрудники магазина Леруа Мерлен, в чьём городе строятся жилые районы, одними из первых предлагают застройщикам и новосёлам свои товары и услуги, реализовывая проекты как для клиентов B2C, так и для B2B. Бренд, таким образом, получает новых постоянных клиентов и делится в медиа их историями успешно реализованных проектов по ремонту и обустройству дома.

Защита окружающей среды и уменьшение экоследа является одним из стратегических приоритетов развития компании. В рамках этого магазины реализовывают множество проектов по сбору и переработке мусора, снижению углеводородного следа и многие другие. Однако наиболее интересен среди них — это проект «Лесомания» для школьников и студентов. Он организован совместно с ЭКА[1] и Ассоциацией «зеленых» вузов России[2] для того, чтобы воспитывать осознанное отношение к ресурсам леса у молодого поколения. После регистрации молодые участники (а при желании также их учителя и родители) получают задания в виде квеста, например, провести экологический урок, сдать макулатуру, посадить деревья и др. Победившая команда получает приз — зарубежная стажировка по программе ответственного лесопользования. Благодаря этому растёт не только роль бренда в защите окружающей среде, но и его узнаваемость.

Помимо всего вышеперечисленного Леруа Мерлен, как компания в целом, так её и магазины отдельно, активно оказывают благотворительную помощь. Не остаются без освещения в медиа такие акции, как: «коробка храбрости» для больных деток[3], поставка стройматериалов в школы, больницы и храмы, мастер классы для воспитанников детских садов, школ и детских домов, визиты в приюты для животных и многие другие.

Таким образом, Сообщество клиентов Леруа Мерлен или Leroy Merlin Community представляет себе комплексную систему разносторонних онлайн и оффлайн взаимодействий с клиентами, направленные на построение и развитие долгосрочных отношений.

Выводы.

Для установления доверительных отношений с компаниями клиенты предпочитают обращаться к сообществу их потребителей, а не к брендовым страницам на сайтах или в социальных сетях. Именно поэтому компаниям важно обеспечивать 100 % присутствие клиентов на всех медийных каналах, вовлекать их, взаимодействовать с ними, получать их обратную связь.

Соответствующий контент — вот что всегда заставляет пользователей вступать в сообщества. Основная ценность сообществ клиентов в развитии бизнеса компаний состоит в том, что они дают возможность быстро предоставлять точную и необходимую информацию о товарах и услугах, но при этом пропущенную через собственный опыт и впечатления отдельно взятого участника сообщества. Поэтому предоставление качественного, информативного контента как от имени компании, так и от лица участников сообщества, будет способствовать не только утверждению имиджа бренда в глазах клиентов, но и заставит их чаще нажимать «Мне нравится» и «Поделиться», что приведет к естественному распространению информации о бренде в соц. сетях.

Социальные сети — далеко не первое место, куда потребители обратятся за информацией о товарах и услугах [6]. Хотя официальный сайт был и остаётся основным способом получения информации о товаре и оформления покупки, тем не менее, прежде чем это сделать, современный покупатель сначала прочитает отзывы или спросит совета у своих знакомых. Именно поэтому компаниям важно интегрировать сообщество лояльных клиентов в свой сайт и, наоборот, не лениться упоминать свой сайт в сообществе. Таким образом сохраняется цепочка совершения покупки.

И наконец, довольные покупателя сами стремятся стать «адвокатами» брендов товаров и услуг. Компаниям достаточно позволить им сделать это. Большинство рассматривают маркетинг в социальных сетях как возможность передать информацию «от человека к человеку». Для этого бренды активно присутствуют в социальных сетях и на других медиа, рассчитывая на скорость обмена информацией между пользователями интернета и полагая, что те с радостью и зачастую бесплатно будут делиться с друзьями своими отзывами и впечатлениями о приобретенных товарах и услугах. Чем выше репутация у человека, тем охотнее к нему прислушаются — компании помнят и об этом и не забывают про блогеров и лидеров мнений. А некоторые поощряют своих клиентов бонусами за оставленные ими отзывы о товарах или оказанных услугах. «Советы реальных людей» действительно работают и приносят ощутимый плюс к товарообороту. Вместо затрат на не всегда эффективную рекламу и раздачу бонусов при покупке гораздо лучше поощрять тех покупателей, кто действительно привязан к бренду и тому, что он делает.

Без сообщества клиентов, которым владеет и активно управляет компания, её маркетинговую стратегию попросту нельзя назвать полноценной.

Литература:

1. Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O’Guinn, Brand Community, Journal of Consumer Research, 2001. 412–32. URL: https://www.coursehero.com/file/14080215/Albert-M-Muniz-and-OGuinn-2001-Brand-Community-1/ (дата обращения 12.05.2020).
2. Внутрикорпоративные источники ООО «Леруа Мерлен Восток».
3. Школа ремонта в Леруа Мерлен Москва в Москве. URL: https://leroymerlin.ru/service/shkola-remonta/ (дата обращения 13.05.2020).
4. О Фабрике. URL: https://fabrika.leroymerlin.ru/o-fabrike (дата обращения 13.05.2020).
5. Ярмарка шансов. URL: https://yarmarka.leroymerlin.ru/ (дата обращения 13.05.2020).
6. Клиентские сообщества vs соцсети. URL: https://www.cossa.ru/152/38775/ (дата обращения 13.05.2020).

---

[1] Зеленое движение России ЭКА. Подробнее: http://ecamir.ru/

[2] Подробнее: http://xn--b1afaaheyr0d3de.xn--p1ai/

[3] Акция по сбору игрушек для больных детей, перенёсших операцию. Подробнее об акции: https://www.dobryaki.ru/2019/05/09/lerua-kh-2019/

В 2020–2021 годах DIY-сфера оказалась в парадоксальном положении: с одной стороны, из-за пандемии упала покупательная способность населения, с другой – люди, лишенные возможности выехать на отдых, вынужденные находиться дома, начали более внимательно присматриваться к своему жилищу, делать его более комфортным и приспособленным к новым реалиям. О том, что в такой ситуации происходит с продажами, мы поговорили с Юлией Щербаковой, директором по маркетинговым коммуникациям «Леруа Мерлен».

Развиваются экосистемы, клиенты покупают услуги, относящиеся к ремонту, а не только материалы для строительства и отделки.

– Как изменилось потребление за год?

– Возможность работать удаленно позволила людям переехать за город. По этой причине хорошую динамику показывают товары категории «Сад». Это не только семена и саженцы, но и садовая мебель, мангалы, шатры, искусственная трава, то есть все, что помогает создать уют на участке.

Наблюдается рост доли онлайн-канала за счет клиентов, которые ранее покупали офлайн. Еще одним приоритетным направлением становится улучшение клиентского сервиса при онлайн-покупке, поскольку не все готовы посещать магазины в «старом» формате. Покупатели хотят узнать подробности о товаре, высказать свое мнение, сделать это там, где им удобно.

– Что происходит с продажами по итогам первых месяцев этого года? Как снижение ипотечной ставки сказывается на вашем бизнесе?

– Здесь есть некоторая неопределенность: ставка снизилась, но выросли цены на новостройки, подорожало и вторичное жилье. Из-за волатильности валютных курсов часть людей оказалась не готова продавать и приобретать квартиры, ведь не очень понятно, что будет с рублем, – рынок дает противоречивую информацию. Мы не видим стремительного роста в сегменте строительных и отделочных материалов.

– Доходы покупателей падают, а стоимость товаров продолжает расти. Какие выходы вы видите из этой ситуации?

– Поскольку тенденция продолжается уже несколько лет, как бы это ни звучало, она стала привычной и вылилась в новую модель потребительского поведения. Люди еще более тщательно следят за своими расходами, стараются покупать товары по акции, сравнивают цены в интернете, посещают несколько магазинов в поисках более привлекательной цены, дополнительных опций.

Раз люди по-прежнему хотят экономить, выиграют те ритейлеры, которые предлагают потребителям оптимальное соотношение между ценой и качеством. Наша концепция «Низкие цены каждый день» отвечает на этот вызов рынка. Понимая, что ремонт и обустройство не начинаются и не заканчиваются закупкой материалов, мы предлагаем целый ряд дополнительных бесплатных сервисов. Например, на этапе подготовки к ремонту можно самостоятельно в онлайн-проектировщике спроектировать кухню. Проект сохраняется в личном кабинете, и можно доработать его в магазине, если возникают какие-то нюансы. Проектирование в магазине доступно для ванных комнат и гардеробных. Для последних это огромный плюс. Если расход плитки еще можно посчитать по площади ванной комнаты, то проектирование системы хранения с учетом типа вещей, количества проживающих, доступного пространства, дополнительных функций и прочее – задача для обычного обывателя трудновыполнимая.

Каждый такой проект подразумевает готовую смету, то есть уже на этом этапе человек может оценить возможности своего бюджета и внести изменения, если они необходимы. Согласитесь, предсказуемость – крайне редкое, но такое важное свойство ремонта.

– Какие новые категории товаров вы будете развивать в этом году?

– Мы расширяем гамму материалов и инструментов для тех, кто занимается ремонтом и строительством профессионально. С товарами для профи мы начали системно работать с конца 2019 года, было заведено более 10 тысяч товаров, что составило около 10% от нашего активного ассортимента. Уже сейчас большого прогресса мы достигли в отделах «Водоснабжение», «Инструменты», «Стройка», «Скобяные изделия», «Краски» и «Электротовары». Для дальнейшего развития выбраны следующие направления:

• покраска стен и потолка;

• приклеивание и герметизация;

• водоснабжение и отопление частного дома;

• возведение стен;

• потолки для коммерческих помещений;

• управление электронагрузкой;

• прокладка кабельных систем;

• профессиональный клининг;

• ремонт общественного санузла;

• освещение промышленных и офисных помещений.

Мы продолжим работать над готовыми и проектными решениями, чтобы сделать их еще более удобными и доступными, предлагать дополнительные услуги в области строительства, ремонта и обустройства дома. Это значит, что товары должны хорошо комбинироваться, объединяться в небольшие коллекции, трансформироваться под индивидуальные предпочтения. У нас уже есть современные коллекции предметов декора, которые объединяются в рамках тех или иных стилевых направлений.

А сейчас мы выпустили новую линейку кухонь – с возможностью персонализации по размерам и требованиям клиента, большим выбором аксессуаров и фурнитуры. Кухню легко трансформировать и менять с течением времени, подстраивая под новые потребности семьи.

Сильно изменится ассортимент межкомнатных дверей. Если в 2020 году «Леруа Мерлен» являлась бесспорным лидером в бюджетном сегменте, то в этом году ассортимент существенно расширится с точки зрения как материалов, так и дизайна. Будут очень нестандартные для нас решения.

Мы развиваем товарное предложение, которое обладает дополнительной полезностью с точки зрения снижения нагрузки на экологию. Это не только очевидные для потребителя свойства, такие как энергоэффективность, сокращение потребления воды, но и изделия из древесины из ответственных источников, использование вторичных материалов в упаковке, более длительный срок службы, возможность переработки и так далее.

– «Леруа Мерлен» внедряет новую стратегию Plan-Do-Live. Расскажите о ней подробнее.

– Мы уже давно не являемся просто магазином стройматериалов. Мы понимаем, какое значение для человека имеет дом, какое количество функций он сейчас выполняет и как бывает сложно все их совместить. Поэтому мы стремимся создать такую экосистему, в которой «Леруа Мерлен» может сопровождать человека на разных этапах, связанных с созданием своего идеального пространства. Plan-Do-Live – это не линейный процесс. Он не имеет начала и конца. Он цикличен и представляет собой своеобразный круг жизни. 

Plan – означает мечтать и вдохновляться.

Do – реализовывать свои планы.

Live – радоваться полученному результату, улучшать свой дом каждый день.

И этому посвящена наша текущая рекламная кампания, где мы показываем, как мечты наших покупателей становятся реальностью, а планы обретают физические формы. При этом черновой ремонт по-прежнему остается сердцем нашей профессии, поэтому мы вошли в строительный сезон, сделав акцент на строительных и отделочных материалах, обращаясь не только к тем, кто делает ремонт своими руками, но и к людям, которые воплощают свою мечту об идеальном доме руками профессионалов.

– Что происходит с онлайн-торговлей после прошлогоднего всплеска? Видите ли вы откат и насколько он большой?

– После открытия магазинов спад, естественно, был значительный. Все-таки нужно понимать, что большую часть нашего ассортимента людям важно оценить вживую. Нам принципиально важно, чтобы человек мог совершить покупку так, как ему комфортно. Безусловно, мы продолжаем развивать е-com как одно из приоритетных направлений. Но не меньше внимания уделяем повышению привлекательности омниканального магазина, чтобы путь клиента был бесшовным вне зависимости от того, выстроен он в одном канале или распределяется по нескольким.

– Тренды в DIY-ритейле 2022 года: что находится за горизонтом омниканальности, e-com и маркетплейсов?

– Мы считаем, что будут развиваться экосистемные решения. Поэтому мы ожидаем усиления конкуренции за счет улучшения сервиса и оказания услуг полного цикла со стороны тех компаний, которым удастся их выстроить и охватить различные вопросы, связанные с обустройством пространства, начиная от дизайн-проектов и заканчивая ремонтом, выбором и покупкой стройматериалов. Поэтому мы активно развиваем услуги со своей стороны, в этом году для «Леруа Мерлен» это одно из приоритетных направлений. Мы развиваем полный комплекс – от дизайна интерьера для наших клиентов до сложных услуг, связанных с ремонтом и строительством: например, возведение фундамента, стяжка пола или установка натяжных потолков, проектирование и помощь с установкой инженерных систем, проекты готовых кухонь, ванных комнат и так далее. Какие-то услуги доступны в отдельных регионах, какие-то – по всей стране, мы работаем над тем, чтобы всеми ими в кратчайшие сроки могли воспользоваться абсолютно все наши клиенты.

– Как использовать широкую экспертизу в узкой области в соперничестве с универсальными маркетплейсами?

– Каждый наш продавец является экспертом в своем деле. Мы регулярно проводим обучение по товарному предложению и готовым решениям. Мы получаем и обрабатываем обратную связь от покупателей и узнаем множество нюансов. В наши гипермаркеты люди приходят не только купить товары по заранее подготовленному списку, но зачастую просто за советом и экспертизой во всем, что связано с ремонтом и обустройством. Людям все еще важно прийти и вживую поговорить с человеком, увидеть товар и потрогать его руками. У маркетплейсов этого просто нет.

Наша экспертиза в физических магазинах обогащает e-com, позволяет нам учитывать поведение покупателя не только на сайте, но и в офлайне. Таким образом, мы можем определять, на каком этапе ремонта находится человек, какие сопутствующие или комплементарные товары ему можно предложить, какие материалы или услуги ему понадобятся на следующем этапе и когда этот этап начнется.  

Retail.ru

До весны 2022 года на российской территории можно было встретить огромное множество различных самых разных брендов, продающих свою продукцию напрямую. Но с целью поддержки антироссийских санкций, в том числе под давлением правительств «недружественных стран», свыше тысячи иностранных компаний ушли с российского рынка, поэтому теперь купить их продукцию в стране невозможно, либо возможно по куда более высокой цене вследствие того, что она ввозятся третьими лицами. Уходить с российского рынка сеть крупнейших строительных магазинов «Леруа Мерлен» не планировала, но все неожиданно изменилось весной 2023 года, когда бренд объявил о намерении полностью покинуть Россию. Это случится уже совсем скоро.

Французская компания Leroy Merlin объявила о том, что в ближайшее время она продаст весь свой бизнес в России. К слову, российский рынок является вторым по степени важности для компании, то есть уйдя из страны она тем самым нанесет по себе огромный финансовый удар, лишив себя огромных доходов. Новыми владельцами бизнеса компании станет ее нынешнее руководство. Из-за грядущего ухода с российского рынка открытие новых торговых точек остановлено, но при этом все имеющиеся в настоящее время продолжат и дальше работать в полной мере, то есть россияне по-прежнему смогут такие посещать и покупать себе какие-либо товары, делая это максимально легко и просто. Также продолжит работать онлайн-магазина, в рамках которого покупатели смогут приобретать товары с доставкой на дом или в другое необходимое место.

Однако все россияне должны понимать, что Leroy Merlin не просто так уходит из России. После того как бренд официально уйдет с российского рынка, все названия, вывески и эмблемы «Леруа Мерлен» придется ликвидировать и демонтировать. Проще говоря, в будущем данная сеть строительных магазинов будет работать уже под каким-то другим названием, поэтому прежнее прекратит существование в юридическом плане. Пускай сами магазины и не закроются, а никто из сотрудников не потеряет рабочее место, но наименование бренда изменится и, вероятно, изменятся какие-то правила. Если сейчас российское подразделение компании Leroy Merlin придерживается правил, которые были придуманы во Франции, то новые владельцы смогут корректировать такие по своему усмотрению, например отказавшись от принципа возврата в течение 365 дней.

Все российское подразделение Leroy Merlin уже совсем скоро станет полностью автономным и независимым. Проще говоря, никакого отношения к французской компании иметь оно более уже не будет. Если вдруг возникнут какие-то проблемы, например из-за убытков, компания не сможет запросить помощь от головной компании. Все эти вопросы, в том числе с финансированием, российской компании придется решать в полной мере самостоятельно, не рассчитывая даже и близко на то, что ей кто-то как-то поможет. Остается верить и надеяться на то, что ассортимент доступных для покупки товаров в магазинах «Леруа Мерлен» не изменится, а цены не вырастут. Во многом это будет зависеть от той бизнес-модели, которой захочет придерживаться новое руководство компании.

Ранее сообщалось о том, что компания «Леруа Мерлен» сделала важное заявление для всех, кто покупаю стройматериалы и инструменты.

Присоединяйтесь к нам в Google News, Twitter, Facebook*, Instagram* (*площадки признаны в России экстремистскими), ВКонтакте, YouTube и RSS чтобы следить за новостями и оперативно получать интересные материалы.

Все отзывы про Леруа Мерлен 👇

Привет!

Меня зовут Стас. Я основатель Aplaut — сервиса для управления пользовательским контентом. Мы помогаем интернет-магазинам собирать отзывы о товарах и встраивать их в e-commerce воронки.

В этой статье расскажу, как мы запускали систему для работы с отзывами о товарах для нашего клиента, DIY-сети «Леруа Мерлен», с которыми сотрудничаем с 2016 года.

Кстати, это моя первая статья на VC. Ранее не писал подобных кейсов. Попробую сделать интересно.

Для кого кейс

Материал будет полезен всем, кто связан с e-commerce и уже понимает ценность UGC*, но при этом не понимает, зачем использовать именно внешний сервис для сбора и управления пользовательским контентом. Я расскажу про подводную часть айсберга.

*User Generated Content — контент, создаваемый пользователями. В статье я буду говорить в основном про отзывы о товарах, вопросы и ответы. В контексте e-commerce это наиболее распространенный вид пользовательского контента, но не единственный.

Поехали

В 2016 г. мы познакомились с Леруа Мерлен. Тогда наш сервис назывался Shoppilot.

Узнали, что Леруа Мерлен стали активнее развивать свои онлайн-продажи. Среди целей была и такая: стать клиентоцентричной компанией, в основе которой лежит обратная связь от клиентов. Среди прочего, компания решила:

Оффтоп: всем, кто работает с отзывами и боится публиковать негативные отзывы, рекомендую прочитать книгу ВкусВилл: «Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так». Там в том числе понятно разобрали пользу негативных отзывов для бизнеса.

Вернемся к Леруа Мерлен. Мы начали выяснять потребности клиента при работе с пользовательским контентом. Выяснилось, что компания уже использовала другой SAAS продукт для работы с отзывами. Но были существенные неудобства: например, отсутствовала возможность выгружать, сортировать и фильтровать отзывы через интерфейс так, как требовали новые процессы. Поэтому приходилось обращаться в службу поддержки продукта.

Мы выяснили, что компания искала решение, которое позволило бы вовлекать больше сотрудников в процесс управления и работы с отзывами о товарах.

Некоторые из новых требований:

Проще говоря, нужны были инструменты для командной работы с отзывами о товарах и атрибуцией отзывов, то есть нужно было понимать всю историю отзыва, кем и когда отзыв был написан, а также гибко настраиваемые выгрузки.

На тот момент возможности нашей платформы покрывали около 80% от всех требований. Для решения оставшихся задач использовали «обходные настройки» и доработки. Далее расскажу, как все реализовывалось.

Виджеты отзывов для сайта

Начнём с простого — отображение отзывов на сайте Леруа Мерлен. Для этого мы разместили специально свёрстанный виджет в карточках товаров:

Особенность виджетов: они «отвязанные» от основной платформы Aplaut. Это дает широкие возможности для быстрой кастомизации, разработки и тестирования новых фич.

Мы могли сами оперативно вносить изменения в виджет и не дергать разработчиков Леруа Мерлен. Процесс подключения виджета на фронте выглядел так:

Чтобы опубликовать виджеты на сайте, разработчикам Леруа Мерлен нужно было разместить несколько строк JS-кода на сайте. Этот код публикует рейтинги (звезды), отзывы и форму добавления нового отзыва.

Функционал в виджете тоже может отличаться для каждого клиента. Например, на позднем этапе появилась необходимость отображать в отзывах бейдж «проверенный покупатель». Если автор отзыва действительно купил товар, то отзыв помечали таким бейджем. Такие отзывы имеют больший вес при расчете рейтинга товара. Другой пример — настраиваемые под категорию товара вопросы в форме отзыва.

SEO и виджеты

При прочих равных, контент, который отображается через JS, индексируется хуже обычного. Это значит: не всегда и не каждым поисковиком. Для лучшей индексации мы предложили подключить виджеты с использованием SSI (Server Side Include): контент встраивается в страницу на этапе серверного рендеринга у клиента. А стили и функционал по-прежнему загружаются через JS-код. Теперь поисковики видят контент и со временем полноценно индексируют его.

Другая особенность — поддержка структурированных данных, так называемых микроразметок (schema.org): микроразметки позволяют «передавать» рейтинги товара в виде звезд в результаты поиска. По данным Google, CTR в выдаче поиска с рейтингом может увеличиваться на 10%.

Поисковая оптимизация — непрерывный процесс, поэтому код виджетов приходится периодически обновлять для соответствия новым требованиям. Если не следить за этим, то те же рейтинги в поисковой выдаче могут внезапно пропасть.

Где брать отзывы о товарах

Отзывы можно спрашивать у клиентов, тянуть из внешних источников: сайтов отзовиков, производителей.

Еще можно брать отзывы о товарах с зарубежных сайтов и переводить на русский. Например, на Amazon появляются около 10 млн новых отзывов о товарах ежемесячно.

В проекте с Леруа Мерлен мы отвечаем за весь процесс сбора отзывов от покупателей. Тут есть распространенное мнение, что клиенты не оставляют отзывы, даже если их просить. Наш опыт показывает, что эта проблема решается хорошо построенным процессом сбора отзывов.

Процесс сбора отзывов

Чтобы собирать качественные отзывы, Aplaut требуется немного ­— email и имя клиента, а также время, место и состав заказа. Другие атрибуты транзакции позволяют сегментировать точнее. Разработчики Леруа Мерлен настроили регулярный импорт заказов в Aplaut через API.

Вторым шагом мы настроили несколько сегментов, по которым должны собираться отзывы. Упрощенно:

Сегмент 1: Все доставленные заказы х-дней назад. В корзине один товар.

Сегмент 2: Все доставленные заказы х-дней назад. В корзине более одного товара.

Дополнительно был настроен исключающий сегмент с теми покупателями, которые делают регулярные покупки. Сегмент настроен так, чтобы клиенты не получали более одного запроса «оставьте отзыв» в месяц.

Шаблоны писем

Леруа Мерлен самостоятельно нарисовали и сверстали email-шаблоны с просьбой оставить отзыв, а мы — импортировали их к себе в систему.

Для Сегмента 1, который содержит заказы с одним артикулом, использовали следующий шаблон:

Клиенты получают письмо через несколько дней после получения товара. Ссылка из приглашения «оставить отзыв» ведет в карточку товара, фиксирует переходы, а также выполняет еще несколько важных функций:

Это облегчает покупателю задачу, поскольку исчезают трения и барьеры в процессе. Покупателю не нужно:

Форма отзыва о товаре

Описанный подход работает, когда в заказе всего один товар. В письме-приглашении «оставьте отзыв» в таком случае будет только один Call to action — отзыв на товар.

При подходе, когда в заказе несколько товаров, в письме «Оставьте отзыв» оказывается несколько Call to Action — по ссылке на каждый товар. Чтобы оставить больше одного отзыва, пользователь вынужден возвращаться к письму. Это работает не очень хорошо, мы пробовали. Поэтому по таким заказам собираем отзывы иначе.

Как собирать отзывы на все товары из заказа

Для решения этой задачи мы разработали иной подход — «отзыв на весь заказ» Выдвинули гипотезу: клиенты будет оставлять отзывы сразу на все товары из заказа, если покупателю не придется переключаться между вкладками и страницами.

Для теста переделали шаблон:

В письме отображаются все товары из заказа. При этом ссылка «оставить отзыв» тоже одна. Эта ссылка ведет не на карточку конкретного товара, а на специальную форму — динамическую мульти-форму.

Динамическая мульти-форма

Чтобы проверить гипотезу, мы разработали форму отзыва, которая собирает отзывы сразу о нескольких товарах из корзины.

Теперь, вместо того, чтобы переключаться между карточками — отзыв можно оставить на все товары и на одной странице.

Гипотеза подтвердилась. Покупатели стали охотнее оставлять отзывы на несколько товаров сразу. Результат: при очень близкой конверсии, среднее количество отзывов на заказ выросло более чем вдвое: с 7% до 15%.

После модерации собранные через мульти-форму отзывы также публиковались в соответствующих карточках в виджетах.

Модерация отзывов

Перед публикацией отзывы проходят модерацию. Леруа Мерлен пользуется нашей услугой модерации отзывов. Модератор просматривает отзывы ежедневно. Правил немного — основные: отзыв должен быть цензурным, он не должен содержать в себе рекламу, и должен быть о товаре, а не об услугах в магазине (для отзывов об услугах есть отдельная форма обратной связи на сайте).

Иногда бывают фак-апы с нашей стороны. Например, на сайте может появиться отзыв с нецензурной лексикой. Приходиться объясняться перед клиентом. Такие отзывы быстро замечаем и баним.

Сегодня отзывы сканируются на мат автоматически. У нас накопилась большая база обсценной лексики, которую мы постоянно пополняем новыми шедеврами. Но иногда встречаются новые слова, которых еще нет в базе и сверка не срабатывает. Русский язык богатый.

Командная работа с отзывами

Одно из ключевых требований Леруа Мерлен — возможность работать с отзывами большой командой. На сегодняшний день с отзывами о товарах в компании работают более 700 человек. Это сотрудники отдела закупок, категорийные менеджеры, комьюнити менеджеры, продавцы в магазинах и другие.

У сотрудников компании есть доступ в платформу Aplaut. Кто-то комментирует отзывы, кто-то отвечает на входящие вопросы о товаре.

Можно настроить и сохранить фильтры, чтобы отделить нужные для себя отзывы от общей массы и подписаться на уведомления о новых отзывах. Уведомлениями активно пользуются сотрудники отделов, чтобы оперативно реагировать на новые отзывы в своих категориях.

Автоматизация «всякого»

Вокруг отзывов выстроена масса процессов в компании, например:

Для решения подобных задач нужно пробрасывать атрибуты, строить сложные сегменты, перепривязывать ID-шники, выгружать данные по-особому и т.д.

Для этого выделен отдельный аккаунт-менеджер с нашей стороны. Также реализована возможность настраивать различные правила автоматизации через админку. Например, есть правило автоматически присваивать теги «проверить качество товара» тем отзывам, в которых покупатели упоминают слово «качество» и где соблюдается условие «оценка товара ниже 3 звезд».

Поставщики — Отзовитесь!

Леруа Мерлен хотели, чтобы их поставщики тоже работали с покупателями: консультировали, отвечали на вопросы, комментировали отзывы.

В рамках пилотного проекта было выделено несколько поставщиков.

Мы завели их в Aplaut как отдельные компании. Далее — настроили обмен пользовательским контентом между поставщиками и Леруа Мерлен. Этот процесс мы называем синдикацией.

Теперь каждый раз, когда покупатели писали отзывы на определенный бренд, такие отзывы транслировались в кабинет поставщика.

Поставщики получали уведомления о новом отзыве, заходили в свой личный кабинет, отвечали на вопрос или комментировали отзыв.

После этого — контент синдицировался обратно к Леруа Мерлен и публиковался на сайте в виджете отзывов:

Пилот оказался интересным. Его решили трансформировать в отдельный проект «кабинет поставщика», где коммуникация между поставщиком и покупателем — только одна из его частей.

API

Платформу используют не только для сбора и управления отзывами в компании, но еще и для хранения самих данных. Это позволяет разным командам и подрядчикам получать быстрый доступ ко всему пользовательскому контенту через API: отзывам, вопросам.

Например: внешним разработчикам мобильного приложения не пришлось писать функционал отзывов с нуля. Они использовали API Aplaut для работы с отзывами внутри своего приложения.

Тоже самое с терминалами, которые установлены в некоторых магазинах.

Результаты и итоги

Сбор и управление пользовательским контентом требуют больших усилий как со стороны сервиса, так и со стороны самого клиента. Тем не менее, эти усилия окупаются. Приводим результаты.

Количество отзывов к товарам

Среди всех товаров, которые присутствовали в каталоге

Покрытие каталога отзывами

Среди всех товаров, которые покупали хотя бы 10 раз в квартал

Отзывы с фото

Влияние отзывов на SEO и конверсию

Данные предоставлены аналитиками Леруа Мерлен и основаны на анализе 20% товаров на сайте в течение 7 месяцев. Карточки товара, в которых есть отзывы:

Видео доклада, откуда взять слайд выше, можно посмотреть здесь:

Комментарии Леруа Мерлен и Data Insight